В зарубежной литературе по маркетингу все страны принято условно подразделять в соответствии с высоким и низким контекстом культуры. В культуре с низким контекстом сообщения прямолинейны и не зависят от статуса получателя по отношению к статусу отправителя и слова содержат основную информацию, которая должна быть донесена. Менеджеры в культуре с низким контекстом, такой, как Германия или США, могут легко принимать решения согласно объективным критериям, в том числе и все маркетинговые решения.

В культуре с высоким контекстом менеджеры, маркетологи (в странах Ближнего Востока, Латинской Америки, Японии) более восприимчивы к манере и тону письменных сообщений или личных взаимоотношений в побочных контактах. Контекст сообщения зависит от того, кто является отправителем или получателем, как послание скажется на их взаимоотношениях с другими, скрытый смысл письма передан непрямо (намеком), но может быть более важен, чем сами слова.

Письмо отражает нравственный облик пишущего, оно является мерилом его образования и знаний. Поэтому при переписке следует быть утонченно-остроумным, постоянно помня о том, что по ней судят о ваших достоинствах и недостатках. Малейшая бестактность в словах и небрежность в выражениях выставляют пишущего в неприятном для него свете. Отдельные положения правил переписки рекомендуют:

¦ Письма писать только с одной стороны листа, обратная сторона должна всегда оставаться чистой.

¦ Этикет не требует красоты почерка (вне зависимости от того, пишется письмо от руки или исполняется с помощью принтера), но писать неразборчиво или с ошибками и неточностями также некрасиво, как бормотать себе под нос, разговаривая с другими.

¦ Невежливым считается ставить одну букву с точкой вместо подписи.

¦ Какого бы рода письмо ни было: деловое или дружеское — нужно никогда не забывать ставить адрес и число.

¦ Никогда не следует писать многословно лицам, стоящим выше или ниже вас по положению, в первом случае многословием можно показать свое неуважение, да и, скорее всего, длинное письмо просто не будут читать, а во втором случае, длинное письмо может быть расценено как определенная фамильярность.

¦ В искусстве составлять структуру письма очень важную роль играет умение достаточно четко представить того, кому мы пишем, и выбрать верный тон письма.

¦ Письма, поздравляющие с Новым годом или другими общенациональными праздниками и личными событиями, посылаются адресату заранее, для того чтобы они были получены накануне или в день этого события.

Одежда и внешний вид. Во всем мире известна пословица: встречают по одежке, а провожают по уму. Одежда — одно из главнейших условий того, насколько хорошее сложится у другого человека мнение о вас. Одежда должна быть опрятной, вычищенной и выглаженной. Рокфеллер начал свой бизнес с того, что купил себе на последние деньги дорогой костюм и стал членом гольф-клуба.

Основные рекомендации по манере одеваться для деловых контактов сводятся к следующим:

¦ В официальной обстановке пиджак должен быть застегнут. В застегнутом пиджаке входят к знакомым, в ресторан, в зрительный зал театра, сидят в президиуме или выступают с докладом, но при этом следует знать, что нижнюю пуговицу пиджака никогда не застегивают. Расстегнуть пуговицы пиджака можно на обеде, ужине или сидя в кресле.

¦ На приемы, начинающиеся после 20 часов следует надевать костюм черного цвета.

¦ Если регламентацией приема обусловливается наличие смокинга, то это специально указывается в приглашении (cravate noire, black tie).

¦ Цвет мужских носков должен быть в любом случае темнее, чем костюм, что создает переход от цвета костюма к цвету обуви. Лакированная обувь должна надеваться только к смокингу.

Журнал «Models of the season* рекомендует придерживаться следующих правил:

— пиджак предподчтительнее классический английский (с двумя шлицами сзади). В отличие от европейского (без шлиц) и американского (с одной шлицей) он позволяет своему обладателю не только элегантно стоять, но и элегантно сидеть;

— брюки должны быть такой длины, чтобы спереди чуть спускались на обувь, а сзади доходили до начала каблука;

— рубашка под пиджаком допускается только с длинными рукавами. Не следует надевать нейлоновых и трикотажных рубашек;

— воротник рубашки должен быть на сантиметр-полтора выше воротника пиджака;

— жилет должен быть не слишком короткий, ни рубашка, ни ремень не должны быть видны;

— ремень, естественно, исключает подтяжки, и наоборот;

— носки к деловому и праздничному костюму подбираются в тон, но ни в коем случае не белые и достаточно длинные.

Женщина пользуется значительно большей свободой в выборе фасона одежды и ткани, чем мужчина. Основное правило, которое следует соблюдать при выборе одежды, — это соответствие ее времени и обстановке. Поэтому не принято принимать гостей или ходить в гости в роскошных платьях в дневное время. Для таких случаев подойдет элегантное платье или платье-костюм.

¦ Цвета в одежде. Если человек хочет подчеркнуть белизну своего лица, то ему следует надевать красную одежду, в любых других сочетаниях красный цвет одежды подавляет естественный цвет лица. Желтый цвет белизне лица придает фиолетовый оттенок.

Обычно цвет одежды подбирают с таким расчетом:

— блондинкам больше всего подходит синий цвет;

— брюнеткам — желтый;

— белый цвет идет людям с розовым оттенком кожи на лице;

— черный цвет поглощает блеск у других цветов.

Правила разговора. Манера разговаривать — это вторая по значимости вещь после манеры одеваться, на которую человек обращает внимание и по которой складывается первое впечатление у человека о его собеседнике.

Тон разговора должен быть плавным и естественным, но никак не педантичным и игривым, т. е. нужно быть ученым, но не педантом, веселым, но не производить шума, вежливым, но не утрируя вежливость. В разговорах следует избегать серьезной полемики, особенно в разговорах о политике и религии.

Уметь слушать — такое же необходимое условие для вежливого и воспитанного человека, как и уметь говорить, и если вы хотите, чтобы вас слушали, нужно самому слушать других или по крайней мере делать вид, что вы слушаете. В обществе не следует начинать говорить о себе, пока не попросят специально, так как только очень близкие друзья (и то вряд ли) могут интересоваться личными делами кого бы то ни было.

Как вести себя за столом. Не нужно торопиться раскладывать свою салфетку, лучше подождать, пока другие это сделают. Неприлично вытирать свои приборы в гостях, у знакомых, так как этим вы показываете свое недоверие к хозяевам, но это позволительно в ресторанах.

Хлеб надо всегда ломать кусочками над своей тарелкой, чтобы не крошить на скатерть, резать свой кусок хлеба ножом или откусывать от целого ломтя. Суп следует есть не с конца ложки, а с бокового края. Для устриц, омаров да и вообще для всех мягких блюд (таких как мясо, рыба и т.п.) следует употреблять только ножи.

Считается очень неприличным есть фрукты, откусывая прямо от них. Нужно ножом очистить фрукт от кожуры, разрезать его на части, вырезать сердцевину с зернами и только после этого есть.

Никто не должен просить, чтобы ему первому поднесли блюдо, выказывая каким-либо образом свое нетерпение. Нужно избегать оставлять в своем стакане вино или воду, которые могут пролиться. Вставая из-за стола, вовсе не следует складывать свою салфетку, и, естественно, очень неприлично уезжать тотчас после обеда, всегда нужно подождать по крайней мере полчаса.

Современный этикет наследует обычаи практически всех народов от седой древности до наших дней. В основе своей эти правила поведения являются всеобщими, поскольку они соблюдаются представителями не только какого-то данного общества, но и самых различных социально-политических систем, существующих в современном мире. Народы каждой страны вносят в этикет свои поправки и дополнения, обусловленные общественным строем страны, спецификой ее исторического развития, национальными традициями и обычаями.

Различают несколько видов этикета, основными из которых являются:

— придворный этикет — строго регламентируемый порядок и формы обхождения, установленные при дворах монархов;

— дипломатический этикет — правила поведения дипломатов и других официальных лиц при контактах друг с другом на различных дипломатических приемах, визитах, переговорах;

— воинский этикет — свод общепринятых в армии правил, норм и манер поведения военнослужащих во всех сферах их деятельности;

— общегражданский этикет — совокупность правил, традиций и условностей, соблюдаемых гражданами при общении друг с другом, в том числе и при проведении коммерческих операций.

Большинство правил дипломатического, воинского и общегражданского этикета в той или иной мере совпадают. Отличие между ними состоит в том, что соблюдению правил этикета дипломатами придается большее значение, поскольку отступление от них или их нарушение может причинить ущерб престижу страны или ее официальным представителям и привести к осложнениям во взаимоотношениях государств.

Однако отклонение от положений этикета при проведении международных сделок — если и не в полной мере межгосударственная дипломатия, то во всяком случае часть ее. Поэтому отклонения от традиционных канонов этикета и незнание его страноведческих особенностей могут повлечь достаточно серьезные неприятности для бизнесменов.

Нормы этикета в отличие от норм морали являются условными, они носят как бы характер неписаного соглашения о том, что в поведении людей является общепринятым, а что нет. Основные положения этикета сводятся к следующим:

¦ Хорошие манеры. Поддержание нормальных отношений между людьми и стремление избежать конфликтов. В свою очередь уважение и внимание можно заслужить лишь при соблюдении вежливости и сдержанности. Поэтому ничто не ценится окружающими нас людьми так дорого, как вежливость и деликатность. Манеры — способ держать себя, внешняя форма поведения, обращения с другими людьми,употребляемые в речи выражения, тон, интонация, характерные для человека походка, жестикуляция и даже мимика.

¦ Вежливость. Эмерсон определяет вежливость как «сумму маленьких жертв», приносимых нами окружающим нас людям, с которыми мы вступаем в те или иные жизненные отношения. Всем известны слова Сервантеса: «Ничто не стоит так дешево и не ценится так дорого, как вежливость». Истинная вежливость может быть лишь доброжелательной, так как она — одно из проявлений искренней, бескорыстной благожелательности по отношению ко всем другим людям, с которыми человеку приходится встречаться на работе, дома, в общественных местах.

¦ Тактичность, чуткость — это и чувство меры, которую следует соблюдать в разговоре, в личных и служебных отношениях, умение чувствовать границу, за которой в результате наших слов и поступков у человека может возникнуть чуство незаслуженной обиды, огорчения, а иногда и боли. Тактичный человек всегда учитывает конкретные обстоятельства: разницу возраста, пола, общественного положения, место разговора, наличие или отсутствие посторонних.

¦ Скромность. «Человек, который говорит только о себе, только о себе и думает, — утверждает Д. Карнеги. — А человек, который думает только о себе, — безнадежно некультурен. Он некультурен, как бы высокообразован он ни был».

Современному коммерсанту, маркетологу надо хорошо запомнить, что в основе всех хороших манер лежит забота о том, чтобы человек не мешал человеку, чтобы все вместе чувствовали себя хорошо. Надо уметь не мешать друг другу. Воспитывать в себе нужно не сколько манеры, сколько то, что выражается в манерах, бережное отношение к миру, к обществу, к природе, к своему прошлому, к своему государству.

Не надо запоминать сотни правил, а запомнить одно — необходимость уважительного отношения к другим.

Уровень риска имеет широкие пределы вариации — от полной потери собственности до задержки в прохождении товаров через таможню. Потеря собственности может произойти четырьмя способами: конфискация, экспроприация, национализация, постепенный выкуп.

Конфискация не требует ничего, кроме государственного постановления, никаких платежей и компенсации потерь фирма не получает. Экспроприация отличается только выкупом части активов. Конфискации и экспроприации наиболее часто происходят в отраслях добывающей промышленности.

Очень немногие фирмы получают удовлетворительные размеры компенсации. Как правило, последние не обсуждаются, а назначаются правительством.

Национализация представляет собой процесс, в результате которого государство приобретает контроль за собственностью фирмы или банка, национального или иностранного.

Для обеспечения постепенного выхода собственности зарубежных фирм государство должно оказать на них определенное давление, принудить разработать и осуществить план девестификации собственности (продажа акций национальным юридическим и физическим лицам) с определением сроков и этапов.

При этом фирма имеет возможность определять свои условия. В этот переходный период может быть осуществлена регламентация найма местного персонала, требований к техническому уровню производства, а также форм и процедур экспорта продукции.

В качестве советников по вопросам измерения степени политической нестабильности можно привлекать частных лиц, сотрудников посольств, министерств иностранных дел у себя на родине и т. п. Привлечение внешних консультантов (не сотрудников фирмы) имеет то достоинство, что ими может быть доступна уникальная информация. Недостаток заключается в невысоком уровне надежности.

Но в конечном счете привлекаемый для консультаций специалист по маркетингу должен дать ответ на следующие вопросы:

1. Какова политическая структура в данной стране?

2. Как граждане, партии и группы давления участвуют в разработке и принятии политических решений?

3. Какова политическая философия нынешнего правительства этой страны? Как она осуществляется?

4. Какова философия политической оппозиции?

5. Как настроено правительство по отношению к иностранному бизнесу?

6. В чем заключается различие подходов правительства при регулировании местного и иностранного бизнеса?

7. Какова история взаимоотношений правительства данной страны и иностранного бизнеса?

8. Каковы политические взаимоотношения правительств, участвующих в бизнесе страны?

9. Какую роль, по мнению правительства, должен играть частный бизнес?

10. Как правительство стимулирует (ограничивает) деятельность частного бизнеса и иностранных инвесторов?

11. Что может быть потенциальной причиной национализма в данной стране?

12. Каковы специфические риски потерь собственности или контроля над активами?

13. Какими путями можно достичь взаимовыгодного сотрудничества между инофирмой и правительством?

14. Каковы возможные причины смены правительства или его политики?

15. Является ли иностранная фирма или продаваемые ею продукты политически уязвимыми?

Получение информации по указанному перечню вопросов позволит принять более правильное решение.

Другой способ — использовать индекс политической нестабильности, рассчитываемый политологами. Особенно хороши эти индексы тем, что они позволяют проводить достаточно строгие международные сопоставления и делать на их базе выбор в пользу проникновения в пределы той или иной страны или того или иного рынка.

Примером удобного инструмента анализа является индекс Файеррабенда. Он представляет собой трехзначное число, оценивающего силу дестабилизирующих событий, имевших место в течение недавнего времени. Обычно используют следующие данные:

1. Выборы.

2. Продолжительность периодов, в течение которых правительство находилось в отпуске.

3. Число конфликтов с неправительственными организациями.

4. Оппозиционные партии.

5. Действия государства против значительных оппозиционных групп.

6. Локальные забастовки.

7. Общие забастовки

8. Микродемонстрации.

9. Макродемонстрации.

10. Микровосстания.

11. Макровосстания.

12. Аресты значительных персон.

13. Заключение в тюрьму значительных персон.

14. То же, но для незначительных персон.

15. Убийства, их почва, характер, частота, расследуе-мость.

16. Применение смертной казни.

17. Терроризм и саботаж.

18. Партизанские войны.

19. Гражданские войны.

20. Дворцовые перевороты.

21. Революции.

22. Ссылки.

Изменение политической среды не всегда происходит в условиях нестабильной политической системы.

Чтобы избежать всяких неожиданностей, необходимо пользоваться индикаторами политической уязвимости положения фирмы или ее товаров на рынке.

1. Находится ли поставка сырья и других ресурсов под влиянием политических дебатов?

2. Зависят ли другие (местные) фирмы от поставок продукции иностранной компании?

3. Рассматривается ли продукт фирмы в качестве социально значимого (лекарство, лабораторное оборудование)?

4. Значим ли продукт для национальной обороны (транспорт, средство связи)?

5. Связан ли продукт со средствами массовой коммуникации (полиграфия, радиооборудование)?

6. Требует ли использование продукта разрешения местных властей?

7. Является ли продукт потенциально опасным (взрывчатка, наркотик)?

8. Сопряжено ли производство с возможной утечкой резервов иностранной валюты?

Некоторые фирмы достигают хороших отношений с местными правительствами, напоминая своему персоналу, что они здесь гости и должны вести себя подобающим образом. Хотя это требует затрат, ввоз капитала, квалифицированного персонала и ноу-хау осуществляется так, чтобы наилучшим образом влиять на экономику принимающей страны.

Ввоз капитала сам по себе благоприятствует улучшению платежного баланса, наем местной рабочей силы способствует стабилизации занятости, экспорт произведенной продукции улучшает торговый баланс. Социальные и культурные блага проистекают из поддержки местных культурных институтов, школ, строительства социальной и производственной инфраструктуры.

Система законов составляет правила политической и экономической игры. Американские бизнесмены довольно часто шутят: «В ФРГ по закону все запрещено, кроме того, что разрешено, во Франции все разрешено, кроме того, что запрещено, в РФ все запрещено, включая и то, что разрешено, в Италии по закону все разрешено, в особенности то, что запрещено».

Это можно воспринимать с улыбкой, но это соответствует действительности. В настоящее время не существует международного коммерческого суда. Все политические институты, с которыми имеет дело маркетинг, сугубо национальные. Иностранные фирмы, как правило, находятся в плохом положении, когда затевают какое-нибудь дело против местного правительства или фирмы в национальном суде.

Против них будут действовать общественное мнение и предрассудки судей. Законодательная дискриминация — правило с очень немногими исключениями. Даже добившись положительного решения, фирма не может быть уверена в том, что оно будет выполнено в соответствии с законом данного государства.

Основные блоки, формирующие сложную конструкцию сравнительного маркетинга, включают в себя:

¦ Социально-культурные факторы: язык, религия, об-ювание, социальная структура, ценности, социальные институты, социальные роли отдельных категорий населения, социальная мобильность, готовность к изменениям, роль потребления.

¦ Политические факторы, присущие данному государству, тип правительства, уровень стабильности, политичес-i уязвимость режима, типы возможных рисков, отноше-; к иностранному товару и капиталу, националистические настроения.

¦ Легальную среду бизнеса: тип легальной системы, последствия административного регулирования (если они имеют место), возможность изменения административных и хозяйственных норм, защита прав собственности, характер арбитража.

¦ Параметры конкуренции: доминирование внутренних и  внешних конкурентов, интенсивность конкуренции, ее тип (ценовая, неценовая или обе).

¦ Экономические факторы: тенденция изменения планового баланса, сила (слабость) валюты, участие страны в международных соглашениях, торговые (таможенные) барьеры, финансовый риск, уровень инфляции.

¦ Физические и демографические факторы: характер изменения численности и состава населения, климат, географическое положение;

Деловую и технологическую среду: тип и размер баланса, правила и законы бизнеса, роль бизнеса в обществе, уровень господствующей технологии, способность абсорбировать технические улучшения.

Особенности, присущие международному маркетингу, требуютт учета таких проблем, как баланс международных расчетов, валютные курсы, таможенные платежи и тарифы, привлечение зарубежного кредита, уточнение названия товара, наличие контрторговли, выбор способов транспортировки, наличие сервиса, система маркировки, правовая защита товарного знака и т. п. Все это является новыми методами экспертизы, которые должен освоить специалист по маркетингу.

Мировой рынок включает почти 200 страновых рынков. Каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, учет которых необходим при организации маркетинга на данном рынке. При этом следует учитывать, что такая информация потребует определенных издержек, и к ним надо быть готовым.

Пренебрежение к международному маркетингу может привести не только к потере возможностей, но и к реальным проигрышам в конкурентной борьбе с зарубежными фирмами на территории собственной страны. Теоретической основой международного бизнеса является закон сравнительного преимущества, или сравнительных издержек, производства.

Согласно этому закону всякий обмен имеет смысл и происходит только тогда, когда он дает выигрыш его участникам. Специализация является следствием действия этого закона. Другое следствие заключается в том, что уровень цен благодаря международному обмену становится ниже, а жизненный уровень в каждом регионе, участвующем в обмене, выше.

Направления анализа международного рынка включают в себя:
1. Определение емкости рынка. Необходимо для прогнозирования доли рынка по данному изделию, которую может получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация принесет максимальную выгоду. В первую очередь определяется количество реализуемого на данном рынке товара в течение определенного периода времени, например года.

Этот объем для какой-либо страны определяется по следующей формуле:

С = Р — R — E + I±D — Е1 + Е2, где С — емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной страны); Р — национальное производство данного товара в стране; R — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е — экспорт; I — импорт; Е1 — косвенный экспорт; Е2 — косвенный импорт; ± D — увеличение (снижение) запасов конкретного товара на скла предприятий потребностей (включая неустановленное и сданное в эксплуатацию).

Этот подход является теоретическим и рассчитан на наличие достоверной статистической информации. Помимо этого нужно составить прогноз возможного изменения потребления на краткий и долгосрочный периоды.

2. Изучение поведения потребителей. В рамках анализа эеделяются потребительские предпочтения, т.е. вкусы и 1вычки людей, их реакция на те или иные виды товаров и :уг, а также мотивы, т.е. причины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать действия потребителей в будущем. Это направление включает в себя определение и изучение воздействия социально-экономических, демографических и психологических факторов, установление характера и отрицательности воздействия каждого фактора.

3. Исследование возможного влияния неконтролируемых ожидаемых факторов, что связано с вероятностью возникновения непредсказуемых обстоятельств.

4. Анализ условий конкуренции. Выход на внешний рынок всегда сопряжен с острой конкурентной борьбой, поэтому встает необходимость установления главных конкурентов рынке, выявления их сильных и слабых сторон. Для этого требуется не только анализировать продукцию конкурентов и соотношение цен, но и получать информацию о других аспектах их деятельности: финансовом положении, целях, особенностях производства и управления, рекламной стратегии, видах услуг и привилегий, планах на будущее.

Экспортер может столкнуться с особыми условиями конкуренции в различных странах, так как часто местные фирмы могут иметь преимущества благодаря поддержке, правительства и сложившемуся национальному менталитету населения.

В условиях жесткого конкурентного соперничества важно найти нишу —- узкий сектор рынка, который можно занять товарами, обладающими монополией качества, оригинальными  инновациями и высокоэффективными в эксплуатации (потреблении) свойствами.

Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. Поэтому покупателей можно словно сгруппировать по ряду признаков в определенные сегменты рынка.

Принцип рыночной сегментации основан на положении о том, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта), а значит, она должна выбрать те сегменты рынка, где сможет максимально успешно осуществлять свою деятельность.

Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографические (возраст, пол, уровень доходов, образование) и географические (район страны, сельские или городские жители) факторы. Для продукции промышленного назначения используются другие признаки, например характер производства (крупные, средние или мелкие предприятия, крупные дилеры или небольшие розничные фирмы).

6. Профильный анализ рынка. Он служит для создания целостного и системного представления о наиболее сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ проводится при выходе на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией.

Комплексное изучение внешних рынков может проводиться силами соответствующих функциональных подразделений предприятия. В этом случае должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, в реальности доступа к необходимой информации. В сложных случаях целесообразно поручить исследование рынка научно-исследовательскому конъюнктурному институту или специализированной консультационной фирме.

Однако в некоторых анах опоздание может означать важность встречи и задержка ответа может соответствовать его значимости. Использование материального преимущества, или языка является другой важной формой коммуникации международного бизнеса.

Американцы склонны судить о положении человека в обществе по вещам, таким как машина, i, одежда. В других странах семейные узы и друзья явля-гя лучшим показателем социального положения. Язык дружбы — особенно важная сторона негласного языка. От него зависит, кто является приятным партнером бизнесу и каковы наши обязательства перед людьми.

Американцы имеют нескольких друзей на всю жизнь, но готовы делать бизнес со случайными партнерами. Наоборот, латино-американцы и арабы в деловых отношениях предпочитают друзей. Друзья стараются предвидеть ваши нужды, финасовые или другие, и делают это, не ожидая взаимности.

Язык соглашений формализует всеобщие и неофициальные правила контрактов. Это тонкие обычаи, которых необходимо-придерживаться в деловых переговорах. Большинство африканских и европейских фирм заключают письменные котракты. Арабы выше ценят устное согласие негоцианта*, нежели письменное.

Греки смотрят на контракт только вначале обязательства партнеров будут обсуждаться до тех пор, пока работы не закончатся. Даже по незначительным вопросам необходимо знание языка соглашений. Если американец, который заказывает такси в Латинской Америке, не оговорится заранее о цене, для любого шофера это явится хорошим поводом заломить цену.

В некоторых культурах общепринято, что цена на услуги оговаривается заранее, и отступать потом от нее не разрешается.

*Торговец, оптовый купец, коммерсант, ведущий крупные торговые дела, главным образом с другими странами.

Язык отношений.

Язык есть первичное средство коммуникаций между цивилизованными людьми, важнейший базисный элемент культуры. Грубое или неуклюжее использование языка может привести к ошибочным, малоинформативным коммуникациям.

Нюансы значений конкретных слов могут варьироваться от языка к языку, и буквальный перевод зачастую приводит к искажению смысла сообщения. Специалист по маркетингу должен крайне осторожно пользоваться своими знаниями иностранных языков, особенно если они недостаточно глубоки. Например, испаноговорящим партнерам по бизнесу может не понравиться, если ваше приветствие «Добрый день, господа!» («Буэнос диас, кабальерос!») прозвучит как («Буэнос диос, кабалос») (добрый Боже, лошади!).

Языки сильно различаются по степени развитости фонетических средств для представления тех или иных типов понятий. В английском (а особенно в американизированном английском) языке доминируют глаголы действий, восточные языки богаты абстрактными понятиями. Испанский язык хорошо годится для выражения идей, но истинные чувства говорящего при этом могут быть скрыты.

Кроме разговорного и письменного языка существует также язык жестов, но и он не универсален. Жест, принятый в Европе за знак прощания, на Филиппинах воспримут, как просьбу подойти. В ряде африканских стран улыбка—признак не радости, а гнева и т. д. Международному бизнесмену в жестах и других спонтанных реакциях следует быть не менее осторожным, чем в обычном языковом общении.

Религия налагает моральные нормы и табу на своих приверженцев. Один из затронутых этим влиянием аспектов — потребительские предпочтения и стереотипы. Мусульманам, например, запрещено пить алкогольные напитки, иудеям — есть свинину и устрицы. Религиозные нормы не фиксируются раз и навсегда, со временем они могут меняться. Так, в начале XX в. в мусульманских странах женщин поощряли носить европейскую одежду, а в 80-х гг. наступило резкое охлаждение к европейскому стилю, и женщины вернулись к консервативным восточным традициям.

Наряду с различиями между религиями, специалисту по маркетингу, когда он будет планировать стратегию, следует учитывать различия и внутри каждой отдельной религии.

Религия не только напрямую формирует стереотипы и нормы, она также оказывается значимой через посредство общекультурной среды. Христианские ценности — самоопределение личности и важность труда. Индуистская культура ставитт на высшую ступень статус личности, ее способность и говность к размышлениям. Вот почему индусы не придают значения карьере и другим мирским радостям.

Роль семьи.

Семья выполняет базисные функции общества. Она — центр социализации подрастающих поколений. В ней концентрируется процесс потребления подавляющей массы товаров и услуг.

В обществах, где оба родителя работают, ее функции более ограничены, даже потребление пищи основном происходит в вечернее время. По мере развития общества семья теряет роль центра образования, новые знания в основном поступают извне (школа, радио и телевидение берут на себя эту функцию). Наиболее важная функция семьи — выбор между потреблением и сбережением. Задача маркетинга заключается в воздействии на семейную этику с целью формировать установки на потребление как символ статуса.

Образовательная система. Она реализуется в различных странах через индивидуальную (для страны) систему образования. В развитом индустриальном обществе — это школа, колледж, лицей, институт, университет. Образованные люди оявляют склонность к получению как можно более полной информации о потребляемых товарах. Задачи маркетинга гораздо более трудны в тех обществах, где уровень грамотности низок.

Роль образования даже в развитых странах не одинакова. Западной Европе, например, университетское образование получают только наиболее интеллектуально развитые люди, элита. В США, например, получение высшего образования более доступно.

На начало 90-х гг. XX в. более 40% взрослыхх американцев учились в свое время в университете. В африканских странах роль школы в основном ограничена подготовкой школьников и студентов к жизни в современном мире. В некоторых странах школы входят в компетенцию церкви. В этом случае следует ожидать, что в школе формируются более высокие моральные ценности, иногда в ущерб чисто образовательным программам. Для специалиста по маркетингу важно понимать природу формального образования, его относительную важность в перечне культурных ценностей той или иной страны.

Огромное значение в ряде стран имеет отношение бизнесмена к тем или иным социальным группам. Например, в Индии кастовость населения имеет очень большое значение. Социальные группы оказывают наиболее сильное влияние на потребительские предпочтения, особенно это касается благ — символов статуса.

В более развитых обществах группы разнообразны и их число велико, в менее развитых они ограничиваются семьей, церковью и кругом близких друзей. Группы санкционируют те или иные типы потребительского поведения и тем самым служат каналом воздействия на сознание массового потребителя.

Роль женщины сильно зависит от типа общества. В некоторых культурах женщины значат чуть больше, чем скот, которым владеет мужчина. В других они доминируют в некоторых сферах жизни. В Саудовской Аравии женщинам запрещено водить автомобили, но зато они являются главными действующими лицами по обе стороны прилавка на рынке. Для специалиста по маркетингу важно знать, какое влияние женщины могут оказать на экономические факторы.

В тех обществах, где женщины работают в основном по хозяйству, они оказывают слабое влияние на покупательную способность семьи, но могут играть важную роль в качестве ее агента-представителя, будучи главным лицом на рынке.

Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинге вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с о производством, не говоря уже о получении прибыли.

Поэтому выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем.

Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт ссших руководителей фирмы и анализ маркетинговых рас-дов фирм-конкурентов.

Бюджет маркетинга отражает прогнозные величины за-ат, доходов и прибыли для различных групп товаров и требителей (целевых рынков). Величина дохода обосновы-втся с точки зрения прогнозных значений объема продаж цен. Затраты определяются как сумма издержек производ-за, товародвижения и маркетинга. Статьи затрат на осуществление отдельных маркетинговых мероприятий, включаемых в бюджете, исходят из разделов маркетингового плана.

Зачастую при разработке бюджета используется подход, носящий название \»планирование на основе целевой прибыли\». В этом случае определяются: прогнозные оценки емкости рынка, доли рынка, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой (чистой) прибыли.

Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли

Р = SW — [S(0+A) +F+(R +D)],

где Р — прибыль, S — объем продажи в штуках, W— прейскурантная цена, О — транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицы товара, А — затраты на производство единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства, F — постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи, R — затраты на рекламу, D — затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

Другой подход к разработке бюджета основан на «планировании исходя из оптимизации прибыли». В этом случае прежде всего определяется функция прогнозных оценок вероятного объема сбыта в течение определенного отрезка времени при разных затратах на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Эта функция оценивается на основе : статистических, экспериментальных и экспертных методов.

Важное значение при разработке бюджета и контроля его выполнения имеет аудит маркетинга.

Обычно процесс аудита ассоциируется с финансовой проверкой производственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответствии определенными стандартами, которые должны быть регламентированы документально, быть доказательны, объективны и легкопонимаемы.

Но аудит маркетинга имеет свои отлиичия. Аудит маркетинга есть систематическая, независи-тя, периодическая и комплексная проверка всей совокуп-:ости маркетинговой деятельности как компании в целом, ак и отдельных хозяйственных подразделений. Его целью вляется выявление узких мест в деятельности компании и азработка рекомендаций по повышению результативности маркетинговых мероприятий.

На практике аудит маркетинга базируется в большей мере на экспертных оценках руководителей и специалистов, мнениях посредников и потребителей, а не на соблюдении нормативно-правовых документов финансово-хозяйственной деятельности.

Характеристики аудита маркетинга следующие: комп-ексность, систематичность, независимость, периодичность, комплексность аудиторской проверки предусматривает ох-ат всех составляющих маркетинговой деятельности, а не элько узких мест деятельности.

При проверке отдельных оставляющих маркетинга (товарная политика, ценообразование и т.п.), аудит называется функциональным. Систематичность предполагает упорядоченную.последовательность диагностических шагов, охватывающих как внешнюю, так внутреннюю среду маркетинга, качество выполнения отдельных маркетинговых функций.

Результатом является разработка плана мероприятий, направленных на исправление отклонений и повышение эффективности маркетинговой деятельности компании. Независимость предполагает различные варианты осуществления проверки: самоаудит, перекрестный аудит, аудит вышестоящими подразделения и или организациями, аудит специальным аудиторским подразделением, аудит специально созданной группой, внешний аудит.

Периодичность предполагает соблюдение плановых сроков проведения аудита (раз в полугодие, год и т.д.). При аудите рассматриваются две группами переменных среды маркетинга. Во-первых, это переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга и которые компания не может контролировать непосредственно, а лишь лоббирует свои интересы. Во-вторых, это внутренняя среда, где компания может осуществлять полный контроль деятельности.

Исходя из этого различают внешний и внутренний аудит маркетинга. Результатом аудита является отчет с выделением сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности компании, что называется СВОТ-анализом.