Обоснование. Наиболее удачными адресами являются те, по которым проживают лица, действительно испытывающие потребность именно в ваших товарах. Эта имеющаяся потребность усиливает восприятие и активизирует поведение получателя при чтении послания и выражении на него своей реакции.

Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они словно настраивают свои антенны в том направлении, откуда может поступить сигнал. Такие адресаты склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества, чем не отличаются адресаты, не имеющие потребности в предлагаемом товаре.

Поэтому отбирайте самые нужные адреса, обращаясь к потенциальным клиентам со своим Предложением. Это не всегда будет вам удаваться. Однако чем точнее будет ваш выбор целевой группы, тем больше откликов вы будете получать от нее.

Такая закономерность известна вам по коммерческой беседе. Даже самый опытный торговый представитель сталкивается с трудностями, если обращается к тем клиентам, которые не нуждаются в предлагаемом им товаре. Если его коммерческое предложение не подходит определенной целевой группе, то никакие самые отточенные и испытанные приемы продажи ему не помогут. Это очевидно. Однако существуют и иные критерии, которые подтверждают важность отбора адресов.

Клиент, который превосходно удовлетворяет имеющиеся у него потребности у вашего конкурента, реже ищет нового поставщика. Его «антенны» не настроены на поиск. Эта целевая группа с меньшим вниманием читает ваши послания, чем группа, находящаяся в поиске возможностей удовлетворения своих нужд.

Рассмотрим еще одну категорию потребителей. Клиенты целевой группы, которые испытали разочарование от сотрудничества с вашей фирмой, хотя и будут продолжать поиск нужных им продуктов, однако не в вашей фирме! Создается впечатление, что в нашем мозгу существует механизм, который удерживает нас от повторения неудачных действий.

По нашим наблюдениям, почтовые отправления, попадающие к получателям из подобной целевой группы, уже во время первой волны выбрасываются в мусорную корзину.
И наоборот, как показывают наблюдения, получатели из той целевой группы, которая удовлетворена вашими продуктами и обслуживанием, внимательнее знакомятся с очередной рекламой вашей фирмы.

Соответствующее положение той или иной целевой группы и поведение ее представителей при выражении реакции на ваше послание также имеет важное значение. Тот факт, что ваши адресаты являются представителями определенной отрасли или профессии и могут нуждаться в ваших продуктах, хотя и служит важным условием успеха прямой адресной рассылки, сам по себе еще не гарантирует хороших результатов.

Намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в том, чтобы удовлетворить свои потребности по возможности только при помощи вашей фирмы. Причем как можно скорее.

Постоянно вспоминайте поведение опытного продавца, вступающего в личные взаимоотношения с клиентом. Ему известно, от кого из них он вероятнее всего получит заказы. Чаще всего он отдает предпочтение именно этим клиентам, планируя свои деловые визиты.

Ведь он хочет показать свои успехи, а не неудачи. И это не только вопрос его личного престижа и имиджа, но и вопрос оплаты его труда. В конце концов премии и комиссионные он получает за заключенные сделки, а не за неудачи.

Обоснование. Способ оплаты может действовать как фильтр или как фактор усиления в последний момент, когда клиент принимает решение, делать ему заказ или нет.

Изучение неуспешных результатов и удачных адресных посланий показывает, что вопрос оплаты является определяющим условием. По окончании любой коммерческой беседы наступает фаза принятия решения о заказе. На этой фазе получатель послания тщательно обдумывает последние важные для него условия. Одно маленькое «нет» может свести к нулю все полученные до этого маленькие «да».

Предоплата или оплата наложенным платежом является для вас самым надежным решением. Но для вашего клиента как раз эти способы оплаты не вызывают оптимизма! Особенно у тех клиентов, которым вы направляете свои послания по «холодным» адресам и которые ничего не знают о качестве ваших продуктов, но тем не менее должны сразу заплатить за них.

Разумеется, осуществляя поставку товара с открытым счетом, вы идете на определенный риск. Однако за счет этого возрастает квота заказов. Возможное недополучение дохода следует с самого начала включать в продажную цену.

Попробуйте использовать этот путь. Через некоторое время вы определите соответствующие средние квоты и сможете окончательно выбрать наиболее целесообразный для вас и ваших клиентов способ оплаты.

Поставка пробного заказа с условием его оплаты, если клиент доволен товаром, — по существу тоже рискованный путь. В том числе и по отношению к новым клиентам! При таких условиях в зависимости от отрасли торговли, целевой группы и продукта возвращают лишь 5-30% отправленных пробных заказов. Однако доверие по отношению к новым клиентам всегда окупается.

Обоснование. Одним из самых важных невысказанных вопросов получателя послания до выражения им реакции является следующий: «Что делать, если заказанные информация или товар не будут соответствовать моим ожиданиям?» Тот, кто не дает ответа на этот вопрос, снижает квоту поступающих реакций на отправленное послание.

Самым простым решением является гарантия всех видов возврата, если речь идет о покупке товара. Поэтому сосредоточимся именно на этих случаях. Подобная проблема не возникает только в том случае, если вы предлагаете нечто бесплатное.

При продаже товаров по почте гарантировать возможность возврата непонравившегося товара следует лишь в том случае, если это технически возможно. Если вы осуществляете поставку с открытым счетом, позвольте своему клиенту без объяснения причин вернуть вам товар в том виде, в каком он получен. Таким образом, конфликт будет разрешен.
Если вы поставляете товар наложенным платежом или с оплатой вперед, то создаете для себя значительное препятствие.

Отныне вы должны четко оговорить гарантию возврата оплаченной суммы, если покупатель захочет вернуть купленный товар. Особенно важно соблюдать такую гарантию при завоевании новых клиентов. Тот, кто уже получал ваш товар наложенным платежом, будет испытывать к вам больше доверия при повторном заказе.

Еще более удачным решением является официальная «пробная покупка». Проведите, к примеру, испытание товара в течение двадцати дней. Покупка будет считаться сделанной и покупателю будет выставлен счет, только если по истечении указанного срока клиент останется довольным полученным товаром. Целесообразно также предложить получателю послания заказать сначала бесплатный образец или сделать пробный заказ.

Можно также назвать конкретного сотрудника фирмы, который готов ответить на все возможные вопросы получателя послания. Чем определеннее вы «представите» получателю послания этого человека (например, напечатав его фотографию), тем больше повысите эффективность заключительного этапа вашего «разговора» в форме письма с целью продажи.

Хорошо зарекомендовал себя способ, при котором потенциальному покупателю предоставляется возможность убедиться на месте в качестве рекламируемого продукта, прежде чем заказать его. Это возможно, даже если ваша фирма находится в сотнях километров от заказчика. Уже тот факт, что ежедневно с 8 до 16ч ваш продукт можно рассмотреть и испытать в постоянно посещаемом получателем послания магазине, является фактором убеждения.

Обоснование. При первоначальной фиксации взгляда на каждой странице получатель послания не читает его, а только просматривает. Поскольку лишь обнаружение выгод и преимуществ коммерческого предложения побуждает прочитать его полностью, следует обратить внимание получателя на эти выгоды и преимущества, представленные в иллюстрациях.

Преимущества вашего продукта или услуги можно представить и иллюстративно. Возможно, до сих пор вы не придумали, как это сделать. Или вообще не прилагали к этому усилий. Разумеется, услуги по страхованию или консультирование по финансовым вопросам представить в «картинках» намного сложнее, чем холодильник, телевизор или бормашину.

И все-таки, чтобы побыстрее «достучаться» до получателя вашего послания, необходимо использовать «картинки», которые помогают четко представить то, что предлагается. Получатель быстрее и лучше понимает, о чем идет речь, только в том случае, когда имеет об этом четкое представление.

Покажите или назовите преимущества вашего коммерческого предложения художнику, фотографу или представителю рекламного агентства, которые разрабатывают ваше рекламное послание.

Опытные специалисты умеют иллюстрировать и абстрактную информацию. К примеру, типичным преимуществом многих коммерческих предложений является экономия времени. На первый взгляд сэкономленное или потерянное время является абстрактным понятием. И тем не менее специалисты умеют при помощи множества примеров выразить их в иллюстрациях.

Однако эти задумки не должны быть слишком отстраненными от самой сути преимущества. Правое полушарие головного мозга не может связывать информацию в логической последовательности. Поэтому нецелесообразно представлять понятие «сэкономленное время» в «картинках», на которых изображены люди, занимающиеся на досуге спортом или подремывающие в гамаке.

Когда в ходе исследований подобные «картинки» показывали испытуемым, они воспринимали их как рекламу теннисных ракеток или гамаков. Правое полушарие головного мозга в ходе первоначального диалога может обрабатывать только картинки-аналоги. Значит, целесообразнее, к примеру, изобразить хронометр или циферблат часов.

То же самое касается понятий «экономия денег» или «получение прибыли». Лучше всего показать правому полушарию мозга получателя послания пачку банкнот. Этот символ он поймет мгновенно.

Обоснование. Выражению реакции получателя послания в директ маркетинге предшествует процесс чтения. Однако получатель послания читает его лишь в том случае, если осознает определенную пользу от чтения для себя. Быстрое осознание пользы осуществляет правое полушарие головного мозга и побуждает левое полушарие прочесть послание целиком. Значит, вашей задачей является указать правому полушарию на самые важные преимущества своего предложения.

Изложенные ниже рекомендации также применимы во всех сферах деятельности и оправданны при обращении к любым целевым группам. Поведение людей при чтении послания и выражении своей реакции на него не зависит от особенностей отрасли, профессии и национальности.

Человек читает рекламное послание прежде всего в том случае, если это чтение обещает адресату определенную пользу. Разумеется, представители каждой целевой группы ищут интересующие их пользу и выгоду. Однако главное условие — читать послание только в том случае, если оно связано с определенной выгодой, — проявляется всегда.

Хотя это правило достижения успеха и звучит очень просто, его выполнение доставляет большинству фирм много трудностей. Все мы видим в собственном рекламном проспекте больше, чем наши клиенты. Наш мозг смешивает то, что мы знаем о своих продуктах, с тем, что мы видим в проспекте. Вы и сами легко можете в этом убедиться. Пусть кто-нибудь из ваших сотрудников в течение 1-2 с посмотрит на изображение продаваемого вами продукта. После этого спросите его, что он увидел, и вы обнаружите, что он сообщит вам сведения, которые невозможно узнать, глядя на картинку.

Повторим еще раз: для того, кто получил ваше рекламное послание, преимуществом и выгодой является отнюдь не ваш продукт. Непосредственным покупательским мотивом будет то, что получит клиент благодаря вашему продукту.

Поэтому в заголовках сформулируйте 5-10 преимуществ вашего коммерческого предложения и по возможности дополнительно представьте их в иллюстративных элементах. При разработке рекламного проспекта помните, что вы должны сознательно направить взгляд читающего ваше послание первым делом на эти преимущества. И только после этого — на способ решения его проблем, т.е. на свой продукт.

Такой способ управления взглядом не представляет ныне никаких трудностей. Вы позволяете уже во время первого кратковременного диалога посредством десяти фиксаций на каждой странице (что занимает примерно 2 с) распознать важнейшие преимущества своего предложения. Это достигается при помощи крупноформатных «картинок» и напечатанных крупным шрифтом заголовков. Более детальную информацию о самом продукте вы даете во время второго диалога. Получатель вашего послания узнает ее из более мелких иллюстраций, напечатанных мелким шрифтом заголовков и прежде всего из текстовых блоков.

Применение данного правила успеха оправданно во всех сферах деятельности, ибо все целевые группы постоянно стремятся отыскать преимущества для себя. Ваши продукты обладают такими преимуществами.

Если до сих пор вы их не выделяли в соответствии с особенностями деятельности обоих полушарий головного мозга, делайте это отныне. Важно быстро показать преимущества вашего послания, чтобы побудить читающего отнестись к нему внимательно и затем выразить на него свою реакцию. Быстро показать преимущества означает внятно растолковать и наглядно продемонстрировать их правому полушарию головного мозга. Для этого преимущества необходимо отразить в «картинках», иллюстративных элементах и броских заголовках.

Обоснование. Благодаря открыткам, купонам, бланкам для ответа по факсу и другим средствам выражения реакции, на которых уже указано имя заказчика или лица, интересующегося вашими товарами, поступивших реакций, как правило, больше обычного.

Это объясняется причинами сугубо психологического характера. Получатель послания видит, что вы уже взяли на себя часть его обязанностей и заполнили некоторые строчки открытки, бланка-заказа и т.п. На основании этого у него возникает предположение о том, что вы уже основательно занимались его проблемами и теперь ждете от него ответа. Поэтому заполненные открытки и бланки воздействуют как усилитель.

При личной встрече клиента с торговым представителем ситуация похожая. И в этом случае продавец вписывает в бланк договора уже известные ему сведения: имя заказчика, его адрес и пр. и дает клиенту лишь поставить свою подпись. Ни один продавец не станет просить клиента собственноручно печатными буквами заполнить бланк и затем подписать его.

Не всегда использование подобных усилителей гарантирует высокую результативность кампании директ маркетинга. Успех кампании показывает соотношение полученных реакций к затраченным средствам. Если адресная рассылка влечет за собой больше расходов, чем приносит прибыли, то предоставьте получателям посланий собственноручно заполнять бланки.

Если отрезной купол для ответа прилагается к рекламному объявлению, потенциальный клиент так или иначе должен вписывать в него свой адрес. Впрочем, в журналах, на которые можно подписаться, положение может вскоре измениться. Технически вполне возможно впечатывать в купон имя подписчика. Насколько это оправдано экономически, должны показать исследования.

Прибыль от дополнительных реакций должна быть выше, чем все дополнительные расходы на адресную рассылку. Тот, кто выражает свою реакцию по телефону, называет свои фамилию, имя и адрес, но и это ныне уже меняется.

Имена и адреса уже делавших у вас покупки клиентов имеются в вашем банке данных. Поэтому позвонившему клиенту достаточно назвать свой номер или фамилию, и все остальные сведения о нем вам сообщит компьютер.

В будущем прием заказов будет успешно осуществляться при помощи электронных средств связи без участия человека. Вы будете называть свой номер по телефону компьютеру, который выполняет голосовые команды, и он поприветствует вас, называя по имени.

Когда-нибудь вы будете занесены под определенным номером в интерактивный телевизор, тогда легкое нажатие кнопки дистанционного управления позволит узнать ваши фамилию, имя и адрес.

Поэтому у него возникает желание внимательнее прочитать ваше послание. Однако он торопится, в данный момент ему некогда и он откладывает его в сторону, намереваясь подумать над ним попозже, но далеко не всегда выполняет свое намерение. Если получатель вашего послания откладывает решение о выражении своей реакции на него, то вы будете иметь меньше реакций!

Только тот, кто совершает какую-нибудь покупку и этим связывает себя обязательством оплатить ее, должен внимательно прочитать ваше послание в спокойной обстановке. Пусть лучше у вас будет меньше заказов, чем позднее вам будут предъявлены необоснованные претензии.

Заказы могут поступать и без подписи! При прямых заказах, поступающих от фирм и организаций, мы часто не требуем подписи. При заказах товаров по телефону мы также не можем потребовать подписи!

Чаще всего мы полагаемся на подтверждение заказа и на предыдущий опыт сотрудничества с тем или иным заказчиком. Подобное доверие, являющееся определенной уступкой, особенно уместно при обслуживании постоянных клиентов. Это хороший способ укрепления деловых отношений с клиентами, который обычно окупается сполна.

В случае когда в ответ на ваше послание потенциальный клиент должен запросить бесплатную информацию, каталоги или консультации, также следует отказаться от требования подписи. У того, кто в сфере бизнеса требует от заказчика поставить подпись, могут быть для этого определенные причины! Возможно, он хочет пополнить свой банк данных, получив сведения о том или ином работнике.

Он хочет знать заказчика, чтобы в дальнейшем вести диалог именно с ним. Однако чаще всего подпись заказчика невозможно точно «расшифровать». В связи с этим велика опасность внести в банк данных не ту фамилию и в последующем обращаться к этому человеку, искажая его фамилию.

Требование от получателя послания подписи на его ответе является очередным фильтром и ведет к сокращению получаемых вами реакций, поэтому откажитесь от подписи на запросах, касающихся бесплатных консультаций, каталогов и т.п.

Если вы хотите узнать имя заказчика, то введите в бланк заказа специальную графу, кому лично должны быть вручены заказанные материалы. Это поможет получить необходимые сведения в легко читаемом виде.