В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.
Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
• потребитель независим;
• мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социаль¬ная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбле¬ния и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) — потребители. Первые — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые — производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др.

Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепро¬дажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобрета¬ют множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологи¬ческая и др.), а также для формирования материально-техни¬ческой базы министерств и ведомств, правительственных и му¬ниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозри¬мой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уро¬вень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:
• экономических — величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;
• социальных — распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;
• демографических — численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;
• природно-климатические и национально-исторические -
географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждения и установки — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отно¬шении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о по¬купке и использовании товара или услуги;
пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Слова «потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны две теории мотивации — 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внут¬реннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребно¬сти, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

Можно выделить следующие мотивы:
• выгоды — желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
• снижения риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
• признания — поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
• удобства — желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
• свободы — потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
• познания — постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
• содействия, соучастия — желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;
• самореализации — потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели первой (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли).

Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в опреде¬ленных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распро¬странение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность.

Чем больше товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления, основы которой были заложены С. Сурмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и другими в рамках разработки «рационального потребительского бюджета», рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

Многообразие связи и отношения между участниками рынка — продавцами и покупателями — можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, т.е. тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям.

Организация работ в области сбыта товара устанавливает пути движения товара от изготовителя к потребителю. Различают прямой путь сбыта, путь сбыта через торговлю и путь сбыта через посредника., Многие производители продают свои товары через посредников. Предприниматель организует собственный канал распределения товаров. Канал распределения товара — это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.

Непрямой канал сбыта может быть организован через торговлю или посредника. Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно тогда, когда изготовитель не занимает господствующего положения на рынке, когда продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия или когда торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке.

Канал сбыта через посредника предусматривает сбыт изготовителем своей продукции через торговых представителей, торговых посредников и торговых маклеров. Услугами торговых представителей охотно пользуются из-за их профессионального и делового опыта. Они используются на начальных этапах для продвижения новой продукции на рынке и позже сменяются коммивояжерами или отделами сбыта. Посредники привлекаются для внешней и биржевой торговли.

Различают собственную и привлекаемую со стороны сбытовую организацию. В качестве собственной сбытовой организации может выступать:
1) внезаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через коммивояжеров, торговые филиалы, товарные склады;
2) внутризаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через продавцов, отделы сбыта, выставочные и демонстрационные залы, магазины.

При второй форме организация сбыта осуществляется торговыми предприятиями, а также торговыми представителями, торговыми посредниками и торговыми маклерами. Собственная сбытовая организация позволяет оказывать большее влияние на сбыт изделий, но расширяет сферу деятельности и увеличивает затраты.

Привлекаемая со стороны сбытовая организация позволяет предпринимателю пользоваться отлаженной системой сбыта, обеспечивает ему больший рынок сбыта, экономит ему расходы на содержание персонала, освобождает его от обязанности оказывать материальную поддержку сотрудникам подразделений сбыта. Но она обременяет его высокими комиссионными вознаграждениями и торговыми наценками. Решение о выборе приемлемой организации сбыта основывается на оценке экономической эффективности и производственной целесообразности.

В рамках внезаводской сбытовой организации имеют значение услуги, оказываемые нанимаемыми или самостоятельными торговыми посредниками.
Коммивояжер (разъездной агент) — это служащий, обладающий полномочиями способствовать заключению сделок или заключать сделки от имени хозяина за пределами предприятия.

Торговый представитель  самостоятельно занимается делопроизводством в сфере торговли по поручению предпринимателя. Представитель способствует заключению сделок между предпринимателями или заключает сделки от имени предпринимателя. Торговый представитель является коммерсантом по всем основным видам торговой деятельности.
Посреднический договор между предпринимателем и торговым представителем составляется в произвольной форме.

Представитель и предприниматель могут потребовать, чтобы содержание договора, а также дальнейшие соглашения были оформлены документально. Если составляется официальный договор, то он подписывается обеими сторонами.

Коммивояжер и торговый представитель поддерживают личный контакт между предприятием и заказчиком. Поэтому торговый представитель является важным доверенным лицом. Такие качества, как воля к действию, уверенная и умелая манера держать себя, интуиция, хорошее знание людей и профессиональная подготовка, в значительной мере определяют его успех.

Обязанности торгового представителя:
1) Прилагать усилия. Торговый представитель должен прилагать усилия, чтобы способствовать заключению сделок или заключать сделки, соблюдая при этом интересы предпринимателя.

2) Немедленно информировать предпринимателя о посредничестве в заключении каждой сделки. Регулярно давать отчеты о командировках.

3) Воздерживаться от недобросовестной конкуренции. Эта обязанность четко не оговаривается в законе, тем не менее существует на тот случай, когда вследствие представительства конкурирующих фирм может быть нанесен ущерб интересам предпринимателя. Кроме того, запрещение недозволенной конкуренции может быть достигнуто соглашением на сроки после истечения договорного отношения.

Права торгового представителя:
1) На предоставление документов. Торговый представитель для осуществления своей деятельности может потребовать необходимые документы (образцы, чертежи, прейскуранты, рекламную печатную продукцию и условия заключения сделок).
2) На уведомление. Он может требовать, чтобы его информировали о принятии, изменении или отказе от заключенных при его посредничестве сделок.
3) На комиссионное вознаграждение.
4) На компенсации.

Комиссия за посреднические услуги или заключение договора полагается торговому представителю за все сделки, которые заключены им или при его содействии, а также за сделки, которые заключены предпринимателем с клиентами, завербованными торговым представителем (дополнительные заказы).

По истечении договорного отношения торговый представитель имеет право на комиссионное вознаграждение за все заключенные сделки. Кроме того, районный торговый представитель имеет право на комиссионное вознаграждение за все сделки, которые заключены без его участия с клиентами его района.
Комиссия за инкассо предоставляется за взысканные по договору суммы.

Комиссия гарантируется и в том случае, если торговый представитель взял на себя письменное обязательство нести ответственность за поступление платежа.
Размер комиссии устанавливается в процентах от цены брутто.

Право на комиссию возникает, как только предприниматель совершил сделку полностью или частично, или сделка не состоялась по его вине. Комиссия подлежит уплате не позднее последнего дня следующего месяца. Право на комиссию отклоняется, если третья сторона не выполнила обязательств. Предприниматель должен рассчитываться с торговым представителем ежемесячно.

Отчетный период по договору можно увеличить не более чем на три месяца. Торговый представитель может потребовать выписку из бухгалтерских книг обо всех сделках, по которым ему подлежит комиссия. В спорных случаях ему или назначенному им аудитору должна быть предоставлена возможность ознакомления с бухгалтерскими книгами.
По истечении договорных отношений торговый представитель может потребовать долю компенсации, если предприниматель имеет огромные выгоды от деловых связей с клиентами, установленных при его посредничестве, что отвечает требованиям справедливости.

Сумма компенсации не должна превышать средней величины ежегодной комиссии, рассчитанной за последние пять лет. Требование компенсации отклоняется, если предприниматель расторгает договорное отношение по веским причинам или оно расторгнуто торговым представителем. Поведение предпринимателя не должно иметь обоснованного повода для расторжения договорного отношения.

В спорных случаях торговый представитель не обладает полномочиями на заключение сделки, а имеет только посреднические полномочия, т.е. он имеет право принимать и передавать дальше торговые поручения. Если торговый представитель заключил сделку, то она вступает в силу, если предприниматель незамедлительно не расторгнет ее. Каждый торговый представитель имеет право принимать рекламации, поручения и другие удобные заявления. Если ему нужны полномочия на получение или пролонгацию платежей, то они должны быть четко оговорены.

Сроки расторжения договора между предпринимателем и торговым представителем регламентированы правилами. В течение первого года договорное отношение может быть расторгнуто с предупреждением за один месяц, в течение второго года — с предупреждением за два месяца.

После продолжительности действия договора от двух до пяти лет он может быть расторгнут в конце календарного месяца с предупреждением не менее чем за три месяца. При длительности действия договора свыше пяти лет срок для расторжения договора составляет шесть месяцев. Срок расторжения договора для предпринимателя не должен быть меньше, чем для торгового представителя. По веским причинам договор может быть расторгнут немедленно.

Комиссионер — это торговый агент, действующий от своего имени. По поручению комитента комиссионер за определенное комиссионное вознаграждение обязуется совершить для комитента и за его счет одну или несколько сделок, осуществить покупку или продажу товаров или ценных бумаг.

Комиссионер является самостоятельным коммерсантом и может находиться в долгосрочном договорном отношении или иметь краткосрочные поручения. По предмету трудовой деятельности различают торговых и фондовых комиссионеров по роду трудовой деятельности — по закупке и по сбыту.

{PAGEBREAK}

Профессиональным качеством комиссионера должна быть добросовестность. Его обязанности:
1) Он обязан вести дела с добросовестностью порядочного коммерсанта, соблюдая интересы комитента и неся экономическую ответственность за утерю или нанесенный ущерб комиссионному товару, принятому им на хранение.

2) Комиссионер должен выполнять указания заказчика. Если заказчик не предоставил ему свободы для маневра, то комиссионер должен придерживаться назначенных цен. Если комиссионер может купить ниже цены и продать сверх цены, то все полученные выгоды причитаются заказчику. Если комиссионер без обоснованного повода отклоняется от указаний комитента, то он обязан возместить причиненный ущерб. Заказчику не требуется осуществлять сделку за свой счет.

3) Комиссионер должен незамедлительно сообщать комитенту о реализации комиссии и при этом обязан называть третью сторону, в противном случае он сам несет полную ответственность за осуществление сделки.

4) Он должен предоставлять заказчику финансовый отчет с оправдательными документами, поставлять ему товары или перечислять выручку.

5) Комиссионер отвечает за выполнение договора третьей стороной только в том случае, если это оговорено в договоре или принято в данной местности, или когда в сообщении о выполнении не названа третья сторона.

Основные права комиссионера следующие:

1) Право на комиссионное вознаграждение (комиссию), т.е. на уплату комиссионного вознаграждения после совершения сделки (комиссия за выполнение).

2) В случае принятия комиссионером ответственности за претензии по возмещению убытков он может требовать комиссию за делькредере. Делькредере означает обязательство агента гарантировать выполнение сделки перед представленным им лицом (принципалом). Агенту за делькредере выплачивается дополнительное вознаграждение.

3) Он имеет право не только на возмещение затрат наличными, таких как вознаграждение брокеру за посредничество, таможенные пошлины, фрахт, плата за хранение грузов на складе, но также и на возмещение затрат,  связанных с использованием собственных складских помещений и транспортных средств.

4) Залоговое право, предусмотренное законом. Для обеспечения всех требований существует залоговое право на комиссионный товар до тех пор, пока он находится во владении комиссионера, или комиссионер может распоряжаться им по коносаменту, накладной или складской расписке.

5) Право принять сделку на себя. Комиссионер по закупкам может поставлять товары из собственных запасов. Комиссионер по сбыту может покупать товары для себя, если они имеют биржевую или рыночную цену. В этих случаях также имеется право на комиссионное вознаграждение или возмещение затрат. Комиссионеру следует сообщить заказчику об использовании права принятия сделки на себя.

Экономическое значение    Из-за высоких фиксированных издержек (твердый оклад,   административные расходы) создание собственной сбытовой организации с коммивояжером целесообразно только в том случае, когда область сбыта полностью освоена. Для выполнения этой задачи используются торговый представитель и комиссионеры, хотя их комиссионное вознаграждение, как правило, выше, чем у коммивояжера; в этом случае издержки возникают тогда, когда вносят заказы. 

          
6) Комиссионер имеет особое право перехода собственности на комиссионный товар. Комиссионер по закупкам приобретает право собственности на товар, поскольку он покупает его от собственного имени.Право собственности переходит комитенту лишь тогда, когда комиссионер передает ему товар. Комиссионер по сбыту не приобретает права на комиссионный товар. Только с передачей права собственности на товар третьему лицу комиссионером комитент теряет свое право собственности.

Права собственника, вытекающие из продажи, приобретает комиссионер, поскольку осуществляет продажу от собственного имени. Затем он обязан уступить права собственника комитенту. Для эффективного ведения торговли комиссионер имеет в своем распоряжении склад комиссионных товаров. Через склад комиссионер может осуществлять краткосрочные поставки. Покупатели могут убедиться в качестве товаров и на месте познакомиться с работой технического оборудования склада. Торговец принимает товары только на комиссию, так как он не желает брать на себя риск твердой сделки.

\» В трансатлантической торговле склад комиссионных товаров называют консигнационным складом; в этом случае комиссионера называют консигнатором, а комитента — консигнантом. Из-за большого расстояния и особых правовых отношений за границей риск предпринимательской деятельности очень большой. По этой причине во внешнеторговых сделках рекомендуется использование компетентного консигнатора, знающего местные условия.

Маклер — это служащий, периодически выступающий в качестве посредника при заключении сделок между разными лицами. Он должен соблюдать интересы обеих сторон. Благодаря своим связям и профессиональным знаниям, он оказывает полезные услуги коммерсантам и другим лицам.

Торговый маклер — это коммерсант, периодически выступающий в качестве посредника для других лиц при заключении договоров на предметы торговли (товары, ценные бумаги, договоры страхования, транспортировка грузов, фрахт судов). Торговый маклер является бизнесменом, основными центрами его деятельности являются биржи, крупные рынки сбыта, перевалочные центры.

Основные обязанности его состоят в следующем:
1) Оформление окончательного текста договора купли-продажи. Маклер сводит участников договора, формулирует предмет и условия договора купли-продажи. После заключения договора маклер обязан незамедлительно предоставить каждой стороне подписанный им текст договора купли-продажи. Тексты договоров купли-продажи, которые не должны выполняться немедленно, подписываются участниками договора отдельно и через маклера происходит обмен документами между партнерами по сделке.

2) Ведение делового дневника, куда должны заноситься все заключенные сделки в календарной последовательности. Дневник ежедневно подписывается и должен храниться длительное время.

3) Хранение образцов. Если при посредничестве торгового маклера продается товар по образцу и маклеру передается образец, то он обязан маркировать его и хранить до тех пор, пока не окончится срок подачи рекламаций по качеству товара.

4) Торговый маклер несет экономическую ответственность за ущерб, причиненный каждой стороне.

Маклер имеет право получать за свою деятельность вознаграждение (куртаж). Оплата услуг маклера осуществляется после того, как сделка состоялась, а в спорных случаях расходы несут обе стороны поровну.

Гражданский маклер — это юридическое лицо (Коммерсант), которое обеспечивает возможность заключения договора, выступает в качестве посредника при заключении договора, причем содержанием договора не являются предметы торговли. Гражданский маклер может заниматься земельными участками, организацией концертов, спортивных соревнований и т.д. Так как этот вид деятельности имеет коммерческие основы, то подлежит процессу регистрации в торговом регистре.

Если гражданский маклер подтверждает возможность для заключения договора (например, посредничество в найме квартиры или семейном браке), то в противоположность торговому маклеру он вступает в договорное соглашение только со своим заказчиком. После осуществления сделки маклер получает вознаграждение только от своего заказчика.
Инструменты реализации политики маркетинга в области сбыта.

Вышеперечисленные инструменты реализации политики в области сбыта дополняются стимулированием тор-гово-сбытовой деятельности и техническим обслуживанием.
Стимулирование торгово-сбытовой деятельности включает целенаправленные меры, с помощью которых предприятия, чаще изготовители, способствуют сбыту своих изделий на своем предприятии или предприятиях заказчика.

К ним относятся:
1) Благоприятное размещение своих товаров в розничной торговле.
2) Использование демонстрационных материалов и рекламы на месте продажи путем визуально эффектной расстановки товаров в комбинации с рекламным материалом.
3) Подготовка пропагандистов по сбыту товаров на предприятии заказчика.

4) Консультирование и подготовка розничных продавцов по вопросам рекламы, сбыта и организации торговли.
5) Подготовка торгового персонала, обучение в вопросах стратегии ведения переговоров.
6) Проведение соревнований по продаже товаров.

Дальновидный коммерсант не довольствуется сиюминутными успехами. В ходе рекламной кампании и продажи товаров перед ним стоит задача привлечь как можно больше постоянных покупателей. Поэтому торговая деятельность наряду с продажей товаров должна включать оказание личных услуг покупателям.

К ним относятся:
1) Консультирование покупателя продавцом.
2) Использование производственных помещений продавца для удобства клиентов. Это могут быть стойки для велосипедов и зонтов, кресла в книжных магазинах, лифты и эскалаторы, телефонные кабины, буфеты, залы ожидания для приезжих покупателей, игрушки для детей покупателей, хранение багажа, возможность парковки автомобилей и т.д.
3) Облегчение покупки через прием телефонных заказов, отделы по подготовке изделий при продаже текстильных товаров, сборные кассы и т.д.
4) Доставка товаров на дом. Обслуживание покупателя продолжается и после покупки. Применяется техническое обслуживание. В частности, оно производится после продажи машин и механизмов, автомобилей и технического оборудования и включает обслуживание, уход и обучение, а также устранение имеющихся дефектов. Техническое обслуживание производится распределенными по региону мастерскими технического обслуживания, при обращении в которые покупатель предъявляет карту технического обслуживания (для холодильников) или тетрадь технического обслуживания (для легковых автомобилей).

1) они обеспечивают сбыт и распространение продукции;

2) через них осуществляется закупка всего, что необходимо для производства: сырья, оборудования и т. д.;

3) они дают информацию об особенностях рынка и желаниях потребителей, то есть могут быть источником очень важной маркетинговой информации, необходимой для создания новых й модификации старых продуктов;

4) они могут служить основой для продвижения товара, а точнее, для проведения акций, воздействующих на рынок;

5) они помогают улучшить условия транспортировки и хранения товаров;

6) они облегчают обслуживание уже проданных товаров.

Необходимо отметить, что этот список является неполным, хотя и включает в свой состав наиболее важные функции. Посредники и сбытовая сеть. Формирование системы сбыта — очень важный вопрос для предприятия. Производственные договоры с этой точки зрения уступают по своей важности. Конечно, срыв договора о поставке сырья — это очень нежелательное событие, которое может привести к срыву выполнения других договоренностей. Однако, если приложить усилия, негативные последствия этого события можно предотвратить или, по крайней мере, свести их до минимума.

Иначе обстоит дело с созданием сбытовой системы. От того, насколько добросовестными и надежными будут посредники, доводящие товар до потребителей, зависит качество сбытовой деятельности в целом. Понятно, что от этого в большей степени зависит выживание предприятия-производителя.

По этой причине при выборе посредников необходимо учитывать некоторые рекомендации.

1. При выборе посредника необходимо учитывать как можно больше факторов: специфику тех категорий товаров, с которыми он работает, расположение и количество складов и т. д.

2. Лучше иметь дело со специализированными посредниками, поскольку они имеют больший опыт в продаже именно данного типа товара. Конечно, это не означает, что от работы с другими посредниками следует отказаться. Однако если имеются разные варианты, более целесообразно остановить выбор либо только на специализированном посреднике, либо на специализированном и неспециализированном посреднике. Выбор в пользу только неспециализированного посредника — не самый лучший.

3. Предпочтение следует отдавать фирмам-посредникам, которые уже длительное время существуют на рынке. Даже если у такой фирмы нет какой-то особо высокой репутации, выяснить, что она собой представляет, совсем нетрудно. В любом случае о ней имеется какая-то информация, чего нельзя сказать о фирме, которая существует недавно.

Так как взаимодействие с фирмами-посредниками предполагает заключение договора; начиная работать, лучше заключить договор на непродолжительный срок. Этот срок в то же время не должен быть очень маленьким, поскольку посредника это может не устраивать. Как правило, средняя длительность такого пробного контракта составляет 1 год.

4. При выборе посредника не последнюю роль играет и набор клиентов, с которыми она работает, в частности, осторожно следует вести себя с посредниками, которые связаны с фирмами-конкурентами. В этой ситуации посредники обладают возможностью полностью перекрыть весь рынок, двигая конкурирующий товар и не прилагая усилий для реализации товара, который выпускает выше предприятие. В любом случае следует выяснить, нет ли между посредником и конкурентами каких-то особых соглашений.

5. Не стоит стремиться к выбору одного-единственного сть лучшего) посредника. Совершенных организаций, наверное, не существует, но даже если они есть, то их крайне мало. Чаще складывается ситуация, когда различные фирмы-посредники имеют как достоинства, так и преимущества. По этой причине и их деятельность будет полезна для предприятия с разных сторон. Например, одна фирма-посредник может обеспечить широкую представленность продукта на рынке, но будет не в состоянии делать очень большие продажи, тогда как результат от действия другой фирмы-посредника будет обратным.

6. Не стоит пренебрегать личным знакомством с фирмой-посредником. Это касается как знакомства с ее руководством и сотрудниками, так и ее оснащением, то есть наличием и устройством складов, демонстрационных залов, офисов. Понятно, что это возможно только в том случае, если все увидишь своими глазами.

1) оптовики-купцы; 2) брокеры; 3) оптовые отделения и конторы производителей; 4) разные специализированные оптовики.

Оптовики-купцы — это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному — оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходятся примерно 50% объема товарооборота и численности предприятий. Оптовики-купцы подразделяются на две группы — оптовиков с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют услуги по хранению товарных запасов, продавцов, кредитование, обеспечивают доставки товара, оказывают содействие в области управления. По характеру деятельности это или оптовые торговцы, или дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

Оптовые торговцы работают с розничными предприятиями, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять нужды как розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента.

Например, оптовые торговцы техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину (продукты для больных диабетом, морепродукты). Они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают товар преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров.

Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой, либо смешанной, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения могут заниматься исключительно материалами для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, деталями основного оборудования или самим оборудованием.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим клиентам гораздо меньше услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного.

Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения, которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, ресторанов, кафетериев.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку он не хранит у себя товарных запасов, то торгует по более низким ценам.

Оптовики-консигнаты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины, предлагая товары непищевого ассортимента. Оптовик-консигнат высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг, технических товаров, косметических средств. Оптовик-консигнат сам назначает цену на товары, следит за их свежестью

Оптовики-комиссионеры вступают в физическое владение товарами и самостоятельно заключают сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных отношений. К их услугам чаще прибегают при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов.

Оптовик-комиссионер доставляет грузовик с товаром на центральный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

Оптовые отделения и конторы производителей. Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей.

Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров. На долю сбытовых отделений и контор приходятся около 11% общего числа оптовых фирм и 36% общего торгового оборота. Закупочные конторы играют примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но являются структурными подразделениями организации покупателя.

Разные специализированные оптовики составляют 4% участников рынка оптовой торговли. Оптовики — скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений.

Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям. Оптовики-акционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар.

Чтобы успешно торговать, одни коммерсанты повышают уровень маркетинга, другие — методы сбыта, которые представляют собой обрамление продажи, третьи сосредоточиваются на приемах продажи, т.е. на непосредственной встрече между продавцом-поставщиком и клиентом-покупателем. Результатом этой встречи должна быть сделка купли-продажи или размещение заказа на поставку товара. В продаже можно выделить пять различных элементов*:

¦ прием;

¦ изучение потребности и выслушивание;

¦ аргументация и показ;

¦ ответ на возражения;

¦ заключение сделки.

Продажу в упрощенном понимании характеризует ситуация, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает товар — услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации (отношения между передающей стороной и принимающей (см. схему). В одной из фундаментальных работ по эффективности продаж сказано: «искусство продажи похоже на сапог солдата — оно проникает в гущу событий и превращает стратегии в реальность»**. Продажа принимает разнообразные формы, и ее способы будут зависеть от той формы, в которую она облеклась в конкретном случае. Между продажей в магазине самообслуживания, где больше придерживаются анонимной торговли, и продажей в розничном магазине, где контакт часто близкий, есть определенное различие по форме, и способы продажи, следовательно, тоже будут отличаться друг от друга.

* Шандгзон М., Лансестпр А. Методы продажи. М., 1993. С. 3. ** МакгаллиМ. Т. Основы эффективных продаж. Киев, 1997. С.13.

В первом случае большую роль сыграет характер выкладки товаров на полках и эффект товарной массы, во втором — качество общения и личный контакт. Точно так же при продаже «на скорую руку», на улице, без патента, и при продаже, осуществляемой на оживленном аукционе, в зале продаж, во время торгов, существует большая разница в форме как экономической, так и юридической.

Важно конкретизировать базовые переменные, позволяющие идентифицировать все типы продажи:

¦ место встречи между продавцом и покупателем. Отправляется ли продавец к покупателю или наоборот;

¦ характер контакта между покупателем и поставщиком;

¦ размер торговой площади;

¦ дистанция, разделяющая две стороны;

¦ тип клиента: идет ли речь о широкой публике, которая приобретает товар от своего собственного имени.

Некоторые формы продаж подразумевают личный контакт продавца и покупателя (продажа в магазине, продажа по телефону, продажа с прилавка и особенно продажа по месту нахождения клиента или непосредственно на дому); соответственно, при других формах продаж главное — это место продажи (продажи на ярмарке, продажи в больших торговых залах, продажи группам покупателей у владельцев небольших частных магазинов, продажи с аукциона). Наконец, при посылочной торговле главное — это источник необходимой информации (каталоги, брошюры, буклеты, письма).

Освоение искусства продажи следует начать с прямых устных и непосредственных контактов, затем можно обратиться к таким вопросам техники торговли, как выбор места продажи, обустройство торгового зала, выкладка товара и т.п.; после этого наступает черед контактов, опосредованных косвенными средствами связи — письменными и изобразительными.

Если проще, то можно сказать, что одни виды продаж держатся на качестве персонала продавца (искусство устанавливать положительные контакты, говорить, слушать, представлять себя, доказывать, убеждать), тогда как другие — на качестве материального обеспечения (оборудование и оформление торгового зала, музыкальный фон, легкость подхода к месту продажи и парковки, витрина, методы выкладки товаров, тип товарных контейнеров в магазине самообслуживания, оборудование линий, легкость платежа и возможность получения кредита, размеры запасов товара и т.д.). Р.Блейк и Дж.Мутон разработали типологию продавцов и покупателей.

Исходным по данной методике является положение, при котором любого продавца можно охарактеризовать по степени его внимания к клиенту, что вполне приемлемо и для покупателя. В конечном счете объединение двух сеток, т.е. встреча продавца и покупателя создает новую типологию форм и стилей продажи, формируя атмосферу взаимоотношений и создавая возможные предпосылки для вторичной покупки.

Автоматическая продажа, называемая продажей через торговые автоматы, сознательно исключена нами, хотя она и получила широкое распространение, особенно в торговле сладостями, напитками и в сфере досуга (игры). В, последнее время появились и другие формы продажи: продажа по телефону, консультативная продажа, парадоксальная продажа*. Было бы легко доказать, что существует столько же форм продажи, сколько товаров. Многим из нас доводилось слышать: «Да, но у нас все по-другому, и наши продавцы не такие, как прочие».

Новые формы продажи в основном зависят от двух переменных: менталитета покупателей и продавцов, развития технологий. При телефонной продаже продавец зазывает клиента, при консультационной он становится наставником, советником, консультантом, превращаясь в ряде случаев в управленца чужим имуществом. При парадоксальной продаже продавец отходит от обычного представления товара, его утилитарности и концентрирует внимание на достоинствах товара, переформулируя ощущения покупателя.

Необходимо рассматривать виды продаж в зависимости от того, что является объектом каждой продажи:

— потребительские товары,

— продукция промышленного назначения (первичной и вторичной переработки),

— услуги.

Важно отметить, что покупки дифференцируются на импульсивные и рефлексивные, с различной долей рациональности и иррациональности. Как правило, в принятии решений большое значение имеют внешние атрибуты товара, его цветовая гамма. При оформлении витрин, рекламных материалов важно учитывать символику цветов (табл. 4).

Необходимым условием эффективных продаж товаров является и сервисный комплекс, создаваемый фирмой-продавцом товаров для своих покупателей.

В современном нормативно-правовом обеспечении торговли определение понятия «розничная торговля» имеется только в ч. 2 ГК РФ, где указано, что по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность в сфере розничной торговли, передает покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Розничная торговля способствует маркетинговой деятельности, направленной на поиск соответствующих групп покупателей, изучение динамики цен, налаживание прочных связей между оптовиками, а также с покупателями. Розничные торговцы реализуют товары конечным потребителям. Розничная торговля решает следующие задачи:

— приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему (магазинная торговля) в неизмененном виде или после обычной для розничной торговли обработки (переработки);

— демонстрирует образцы и пробы на открытых торговых стендах с целью получения заказов на товары (контора по приему заказов);

— осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогу, образцам, пробам или на основании других предложений (посылочная торговля);

— организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих баз или работает вообще без таковых;

— организует «отхожую торговлю» — старейшая форма торговли, к которой относятся:

¦ торговля вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами (молочные продукты, мед, овощи) от дома к дому;

¦ уличная торговля — торговец сокращает домашней хозяйке путь за покупками. В определенное время он появляется в жилом квартале с целью продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков и пр.;

¦ мелочная торговля — торговцы предлагают свои товары (фрукты, напитки, мороженое, цветы) на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживленным движением (на вокзалах, вблизи учебных заведений, у предприятий) или в местах проведения специальных мероприятий (День города, День знаний и т.п.).

Организационные формы предприятий розничной торговли можно разделить на магазинные, посылочные торговые предприятия и торговлю с доставкой на дом.

В практике стран с развитой экономикой существует множество видов магазинных торговых предприятий:

— малый магазин по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров размещается 1 в населенных пунктах и в сельской местности. Он содержит широкий, но не углубленный ассортимент продовольственных товаров, текстиля, а также моющих средств и средств  для ухода за телом;

— специализированный магазин имеет в продаже немного товарных групп (текстиль, обувь, гастрономию или 1 мебель) при большом разнообразии исполнения. Покупатель получает здесь квалифицированное обслуживание и большой  выбор при узком, но разветвленном ассортименте;

— бутик — это название специализированного магазина для подчеркнуто модных товаров;

— специальный магазин торгует товарами определенного вида (шляпы, кофе, рыба) из ассортимента специализированного магазина и может предложить особо богатый выбор, в том числе и для удовлетворения индивидуального спроса;

— универсальный магазин является магазином по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров в виде крупного предприятия. Под одной крышей покупатель найдет разнообразный выбор самых различных сортов и групп товаров;

— рынок потребителей (супермаркет, универсальный магазин самообслуживания) построен на основе принципа самообслуживания. Обширные торговые залы, расположенные чаще всего на окраине города с хорошими возможностями для парковки автомобилей, и широкий ассортимент не создающих проблем для покупателей, часто обновляемых товаров создают атмосферу большого рынка;

— торговые ряды — это специализированные магазины в форме крупного предприятия (текстиль, стекло и фарфор,  товары домашнего обихода) с незначительным побочным ассортиментом;

— торговый центр— это объединение в одном пространстве самостоятельных предприятий розничной торговли и бытового обслуживания различных форм (продовольственные товары, текстиль, кафе, банк, парикмахерский салон) и размеров;

— коллективный универсальный магазин содержится совместно несколькими предприятиями розничной торговли. Отдельные предприятия работают как отделы универсального магазина, поскольку они не указывают названий своих фирм и между ними нет видимых разграничений. Они совместно предлагают свои услуги окружающим и так же совместно осуществляют рекламу;

— магазин в магазине является предприятием розничной торговли, арендующим помещения в универсальном магазине, где оно за свой счет и силами собственного персонала осуществляет продажу своих товаров на выделенной ему площади. Зачастую название фирм-участников не указывается;

— торговый филиал предприятия является торговой точкой децентрализованного крупного предприятия. Характерным для торговых филиалов является наличие аналогичного ассортимента товаров и унифицированное оформление торговых залов и витрин. Централизованная закупка товаров и частично их собственное производство (собственный фирменный знак) способствуют снижению затрат;

— дисконтный дом — это магазин без особого оформления, без индивидуального обслуживания покупателей и сервиса. Ассортимент ограничен ходовыми потребительскими товарами, продажа которых для экономии затрат осуществляется прямо из ящиков и картонных упаковок;

— магазин с низкими ценами предлагает несложные товары широкого потребления ежедневного пользования. Для привлечения возможно более широкого круга постоянных покупателей такие магазины содержат и крупные предприятия универсальных магазинов;

— контора по приему заказов (стол заказов) — это торговая точка, в которой покупатели заказывают товары по образцам, пробам и каталогам;

— ларек (отечественные реалии розничной торговли) — торговая точка, в которой покупателю предлагается повседневный универсальный (специализированный) ассортимент товаров.

Аукционная торговля — вид рыночной торговли, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует прямую конкуренцию нескольких покупателей, присутствующих при продаже. При этом продавец назначает стартовую цену товара, которая увеличивается в ходе аукциона до своего предельного уровня, исходя из платежеспособности присутствующих при продаже покупателей.

История аукционов в отечественной практике имеет давнюю традицию. Первые архивные сведения относятся к 1724 г. Аукционы появились на берегах Исети и являются почти ровесниками городу Екатеринбургу, основанному в 1723 г. Тогда на продажу за долги были выставлены пожитки умершего в Уптусском заводе шинкарного мастера (кузнеца) Берна Ку-перса.

В 1735 г. по приказу горного начальника В. Н. Татищева в казначейской конторе был сочинен «Устав о продаже опальных и выморочных пожитков». Копия этого документа, подробно регламентирующего все правила аукционной торговли, сохранилась в государственном архиве Свердловской области. И, похоже, с веками эти правила совсем не изменились.

Детальная проработанность всех аукционных ситуаций и организационных моментов позволяет предположить, что составители опирались на какой-то первоначальный, «типовой» указ о порядке торгов.

Аукционы как вид торговли используется преимущественно для сбыта сравнительно ограниченного перечня товаров: пушнины, предметов антиквариата, художественных изделий, изделия из драгоценных металлов, лошадей и др. Аукционы организуются предприятиями (фирмами), специализирующимися на их проведении. Например, аукционы, организуемые акционерными обществами, кооперативами, ассоциациями.

Аукционы могут проводиться предприятиями, для которых торги не являются основным видом деятельности, однако уставом предусмотрено право на их проведение. К этой организационной форме относят аукционы, проводимые биржами, салонами художников, музеями, постоянно действующими выставками, торговыми организациями и предприятиями.

Классификация аукционов представлена на схеме. Все проводимые аукционы сгруппированы по определенным признакам: вид аукциона, тип, форма проведения, вид торгов, принадлежность к рынку и др.

Существуют несколько типов аукционов:

1. При английском варианте торгов аукционист постепенно повышает цену, названную первоначально, пока не будет достигнута наиболее высокая цена, по которой и совершается сделка. Этот способ продаж в полной мере соответствует содержанию понятия «аукцион» — увеличение, возрастание, когда от стартовой цены идет рост. На английском аукционе начальная ставка невелика, и конкурирующие покупатели намечают более высокие ставки в процессе торгов, пока не останется лишь один покупатель.

Предмет продается по самой высокой предложенной ставке. Данный тип аукционных продаж широко распространен в Англии, США. По своему экономическому значению он направлен на максимизацию продажной цены товара.

Поэтому он, как правило, применяется при разовых продажах товаров, к числу которых относятся: предметы искусства, антиквариат, имущество банкротов и др. В ряде случаев он используется и при сбыте некоторых видов сельскохозяйственной продукции, когда необходимо обеспечить преимущества фермеров по отношению к покупателям их продукции.

2. На голландском аукционе аукционист устанавливает начальную цену товара на уровне, несколько превышающем ожидаемую цену продажи, а затем постепенно снижает цену лота, пока не получит предложение о покупке партии товара или единицы товара. В этом случае предмет продается первому покупателю, который принимает предложенную ставку. В мировой практике данный тип аукционных продаж называется иногда «вейдлинг».

Суть такого способа состоит в следующем: аукционист назначает максимальную цену, которая загорается на циферблате, установленном в аукционном зале и снижает ее до тех пор, пока один из участников торга не выскажет свое желание совершить сделку нажатием кнопки на закрепленном за ним месте. Нажатием кнопки он останавливает движущуюся стрелку, и на циферблате появляется номер, под которым данный покупатель зарегистрирован у организаторов аукциона. Покупатель, нажавший кнопку после первого, в счет не принимается.

Записав номер покупателя, аукционист гасит циферблат и переходит к продаже следующего лота. Применение такого устройства значительно ускоряет темп аукционного торга и дает возможность продавать в час до шестисот лотов. Такая система проведения аукционного торга широко применяется на аукционах по продаже овощей и фруктов, рыбы. В Голландии эта механизированная система используется при проведении 150 аукционов. Кроме того, она широко применяется в Дании, Германии, Бельгии и в меньшей степени — во Франции, Италии и Канаде.

Указанная система, хотя и получила широкое распространение, не соблюдает основного принципа аукционной торговли, а именно: передачу товара в распоряжение покупателя, предложившего в результате торгов наиболее высокую цену. При этой системе не происходит фактически никакого торга между покупателями.

Поэтому в Голландии при продаже скоропортящихся товаров стала применяться новая, более усовершенствованная система, использующая электронно-вспомогательные средства.В этой системе, как и в предыдущей, используется циферблат с движущейся стрелкой. Оператор устанавливает стрелку на самой низкой цене. Каждый покупатель имеет на закрепленном за ним месте кнопку, которую он нажимает, когда желает совершить покупку по предлагаемой цене.

Если одновременно несколько покупателей нажимают кнопки, то стрелка продвигается к более высокой цене, и на специальном табло рядом с циферблатом загораются номера этих покупателей. Стрелка будет двигаться к более высокой цене, пока не останется один покупатель. В этот момент стрелка остановится, и на табло появится номер этого покупателя. Сделка считается завершенной и не может быть аннулирована другим покупателем.

В отечественной практике этот способ нашел применение при известной акции продажи правительственных импортных автомобилей.

Проведенные в ряде стран исследования показывают также, что, по сравнению с английским вариантом торгов, голландский более выгоден покупателю, так как при прочих равных условиях он содействует установлению более низкой цены товара.

3. На аукционе «втемную», или аукционе закрытых предложений, существуют два варианта торгов. По первому варианту все покупатели предлагают свои ставки одновременно, и предмет продается тому, кто сделал самое высокое предложение.

По второму варианту продавец (иногда покупатель) делает секретное предложение каждому из участников аукциона, действующее в пределах установленного периода времени. Продажа товара может производиться по наибольшей для покупателей и наименьшей для продавцов цене. В качестве примера аукциона закрытых предложений можно привести регулярно проводимые Внешэкономбанком продажи конвертируемой валюты за рубли.

4. Двойной аукцион используется, как правило, при проведении биржевых торгов. Он представляет собой сочетание голландского и английского вариантов. Поэтому в ряде определений биржи указывается, что биржа есть оптовый рынок, на котором торги производятся методом двойного аукциона. По мнению западных специалистов, двойной аукцион — наиболее эффективный метод открытых торгов, поскольку при его проведении возникает конкуренция как между продавцами, так и между покупателями, а цены в наибольшей мере учитывают соотношение спроса и предложения.

5. Аукцион одновременных предложений начинается по сигналу аукциониста, когда покупатели товара одновременно предлагают цену на определенный лот. Продажа производится покупателю, предложившему наивысшую цену. Иногда в качестве стороны, делающей предложение, выступает не покупатель, а продавец товара. Этот вид аукциона применяется в Японии при организации оптовых торгов на рынке свежей рыбы. По мнению экспертов, экономические результаты этого вида торгов близки к голландскому аукциону.

Все типы рассмотренных аукционов приняты в международной практике.

Ярмарка, как форма оптовой торговли, имеет общие и отличительные особенности по сравнению с обычной рыночной формой продажи продукции.

Торгово-промышленная выставка (exhibition, Ausstellung, exposition) — это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров и услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме, ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Давая определение ярмарки, следует иметь в виду, что отдельные исследователи, опираясь на отечественную практику, данное мероприятие представляет как экономическую выставку с правом продажи товаров со стенда, что вступает в противоречие с точкой зрения, описываемой ранее. Выставку же определяют довольно пространно — это демонстрация достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства.

Согласно определению, выработанному в 1956 г. рабочей группой по международным ярмаркам Комитета по развитию внешней торговли Европейской экономической комиссии ООН, «универсальной ярмаркой образцов называется обширный рынок, открытый для всех секторов производства и организуемый через регулярные промежутки времени, неизменно в одном и том же месте, в определенное время года и на ограниченный срок.

Таблица 1
Отличительные признаки ярмарки

Рыночная продажа товаров
    Ярмарочная продажа товаров

1, Проводится регулярно (практически ежедневно)
    1. Организуется периодически через определенные промежутки времени или определенные даты, или раз в год

2.Торговля проводится на основе открытого гласного торга с показом товара
    2. Торговля проводится на основе открытого гласного торга при фактическом отсутствии товара

3. Ограничений по товарному ассортименту и номенклатуре нет (для универсального оптового рынка); ограничения имеются (для специализированного рынка!
    3. Торговля ведется товаром, имеющим активный спрос у покупателей

4. Для совершения сделки купли-продажи требуется наличие товара
    4. Товар может отсутствовать. Имеется образец, каталог, описание

5. Продажа товара осуществляется, как правило, единичным количеством или небольшими партиями
    5. Товар реализуется оптовыми партиями

6. После завершения акта купли-продажи изменяется собственник товара
    6. После завершения акта купли-продажи товар некоторое время не меняет формально собственника

7. Заключение сделки по продаже товара происходит на основе устной договоренности между продавцом и покупателем
    7. Заключение сделки по продаже товара происходит на основе письменной договоренности(договора купли-продажи)

8. Цена устанавливается на основе текущей конъюнктуры
    8. Цена устанавливается на основе текущей конъюнктуры

9. Покупатель товара является, как правило, и его потребителем
    9. Покупателем товара являются посредники — оптовики или представители розницы

Ю.Зона обслуживания небольшая, локализована микрорайоном или локальной концентрацией покупателей
    10. Зона охвата большая: регион, межрегиональная зона, федеральная территория, международный обмен

11. Требуется наличие специальных документов, подтверждающих качество и происхождение товара
    11. Требуется наличие специальных документов, подтверждающих качество и происхождение товара

12. Правила ведения торговли регламентируются специальными решениями муниципальных органов
    12. Разрабатываются специальные положения, регламентирующие правила ведения ярмарочной торговли. Формируются международные и национальные уставы проведения ярмарок

13. Современный рынок требует своего нормативно-правового обеспечения и регулирования
    13. Возникает необходимость в наличии специальных органов и нормативно-правовых актов, организующих и регламентирующих порядок проведения ярмарок и возникающие разногласия межлу контрагентами

14. Возникает необходимость в наличии инфраструктурных элементов, обеспечивающих нормальное проведение торговли
    14. Возникает необходимость в наличии инфраструктурных элементов, обеспечивающих нормальное проведение ярмарок (гостиниц, банков, связи и по.)

Непосредственная продажа экспонатов на них не разрешается. Цель ярмарки— дать возможность экспонентам представить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования в целях заключения торговых сделок как в национальном, так и в международном масштабах»*.

Международное бюро выставок и Союз международных ярмарок дают еще более расплывчатые определения выставкам и ярмаркам.

Но в настоящее время, с учетом современных реалий рыночной экономики, основной задачей, стоящей перед любым предприятием, с точки зрения маркетинга, является максимальный и всесторонний учет интересов потребителей. Поэтому на выставках и ярмарках демонстрируются новинки промышленности, культуры, сельского хозяйства, заключаются сделки, ведется работа по формированию спроса и стимулированию сбыта, может осуществляться полная или частичная торговля со стенда и пр., т.е. мы видим, что те основные критерии, которые кладутся в основу деления между ярмарками и выставками, не выдерживаются и на данном этапе не являются принципиальными. Классификация ярмарок по предмету торговли, терриориально-отраслевой направленности проведения, по продуктовой направленности представлена на схеме.

Основными отличительными признаками, проводящими грань между торгово-промышленными выставками и торговыми ярмарками-выставками, являются масштаб предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам.

В табл. 2 даны основные пункты совпадения и расхождения между торговыми ярмарками и торгово-промышленными выставками, которые отмечаются в научной литературе.

Классической выставочно-ярмарочной деятельностью в России сейчас занимаются около 100 фирм. Наиболее крупными из них являются ЗАО «Экспоцентр», ВАО «Ленэкспо», ВАО «Нижегородская ярмарка», АО «Сибирская ярмарка», АО «Тверская ярмарка» и др.

Развитие этой деятельности в России привело к образованию (в декабре 1991 г.) Союза выставок и ярмарок, который уже получил международное признание и ведет активную работу по вовлечению в свои ряды ярмарочно-выставочных организаций.

Перестройка экономики, переход на рыночные отношения, отказ от монополии на выставочную деятельность и внешнюю торговлю, самостоятельность регионов России — все это в корне изменило цель выставок, их назначение, а также взаимоотношение экономиста, участвующего в выставке, и специалиста, посещающего его. С еще большей актуальностью назрела необходимость формирования федеральной и региональной программ выставочно-ярмарочной деятельности.

Таблица 2

Основные отличительные признаки сходства и различия ярмарок и выставок

Отличительные признаки
    Торговая ярмарка
    Торговая выставка

Организуются физическими и юридическими лицами и адресуются организованному рынку
    Да
    Да

Имеют ограниченную продолжительность
    Да
    Да

Действуют периодически в конкретных местах
    Да
    Да

Вход разрешен только по предъявлении билета
    Да
    Да

Проводятся в основном в одних и тех же местах
    Да
    Да

Предназначены для большого числа экспонатов
    Да
    Нет

Предложение отличается объективностью
    Нет
    Да

Предложение является лишь представительным для одной или нескольких отраслей
    Нет
    Нет

Ставят задачей распространение информации с конечной целью поощрения продаж по образцам
    Нет
    Да

Как правило, разрешен свободный вход частным лицам
    Нет
    Да

Вход частным лицам разрешен лишь в отдельных случаях
    Да
    Нет

Осуществление продаж конечным потребителям входит в обычную практику
    Нет
    Да

Ставят задачей осуществление продаж только промежуточным звеньям (промышленность, ремесленное производство, торговая сеть)
    Да
    Нет

Продажа конечным потребителям осуществляется лишь в отдельных случаях (ограничения по времени и объему)
    Да
    Нет

Основные условия проведения любой ярмарки:

— представление новых товаров, услуг, опыта и др.;

— необходимость в разъяснении и демонстрации предложенных товаров;

— развитие контактов и их связь с реализацией;

— демонстрация явных преимуществ предложенного товара по сравнению с товарами конкурентов;

— изучение рыночной структуры, исследование новых путей распространения.

Родиной первых торговых домов по праву считается Япония. Они появились там примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл магазин, который можно назвать первым торговым домом, где он проводил политику, предвосхитившую на 250 лет то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно: стал покупателем для своих потребителей, закупал в лавку те продукты и товары, которые были нужны им, искал средства и источники для их производства. Он ввел принцип возврата денег за некачественный товар без всяких условий, резко увеличил ассортимент товара для покупателей.

В отечественной коммерческой практике, согласно положениям нормативно-правовых документов, впервые торговые дома были упомянуты в постановлении Совета Министров СССР от 02.12.1988 № 1405 «О дальнейшем развитии внешнеэкономической деятельности государственных, кооперативных и иных общественных предприятий, объединений и организаций». С выходом в свет постановления Совета Министров СССР от 20.07.1990 № 712 «О совершенствовании розничной торговли и оказании услуг за иностранную валюту на территории СССР» появилась более серьезная правовая основа для создания торговых домов.

В дореволюционной России торговым домом называлась торговая, торгово-промышленная и даже чисто промышленная юридическая структура, которая образовалась в форме полного товарищества и часто представляла собой семейное предприятие, т.е. термин «торговый дом» имел скорее юридическое понятие, чем экономическое.

Некоторые современные экономисты считают, что термин «торговый дом» правомерно использовать при характеристике внешнеэкономической деятельности. В этом случае под торговым домом понимают крупную внешнеторговую фирму, которая ведет операции купли-продажи за свой счет.

Термин «торговый дом» может применяться и в отношении фирм, действующих на внутреннем рынке, имеющих разветвленную сеть розничных магазинов, крупных универмагов, торговых центров, которые к тому же осуществляют производственную деятельность или хотя бы контролируют производственные предприятия, имеющие отношение к продаваемым товарам.

Как отмечает проф. А. В. Зырянов, торговый дом — многоцелевое образование, он вправе экспортировать и импортировать любые товары, проводить обмен ими. В его компетенции находится приобретение предприятий, сдача в аренду оборудования, предоставление кредита, создание нового производства. Его клиенты могут воспользоваться самым широким кругом соответствующих услуг: финансированием перевозки продукции, страховки, сервисом, ремонтом и т. д.

Торговые дома проявляют готовность заниматься всем: не только посредническими, но и производственными операциями. Крупные торговые дома организовываются как многопрофильные инвестиционно-производственно-торговые комплексы. Некоторые торговые дома имеют специализированный характер (Центральный крестьянский торговый дом). Другие торговые дома помимо своей основной деятельности оказывают услуги:

— коммунально-бытовые,

— прокат оборудования и транспортных средств,

— транспортировку, складирование.

Появление в отечественной инфраструктуре товарного рынка торговых домов было обусловлено процессами трансформации экономики в процессе становления рыночных отношений и изменения характера биржевой деятельности в стране. Поэтому целесообразно рассмотреть эволюционно процесс возникновения и трансформации торговых домов за недолгий путь их развития (1992—1995 гг.).

Возникает вопрос, почему реальность нашей экономики востребовала такое образование, как торговый дом. Ответ, на наш взгляд, в том, что возможности торговых домов действительно широки. Мировая практика показала, что результативность торговых домов в условиях нестабильной экономики, ее реформирования и обусловленного этим дефицитом товаров и услуг на рынке очень высока, как и прибыли организаторов. Мы это видим на практике по насыщению рынка товарами и услугами, к сожалению, пока, как правило, импортными, но тем не менее результат очевиден. В чем секрет?

Во-первых, нет каких-либо жестких ограничителей, как по товарной специфике, так и по форме продаж — опт, розница. Возможен широкий спектр организационных форм оптовых и мелкооптовых продаж — аукционы, выставки, ярмарки, бартер, посредничество и пр. Во-вторых, возможность предоставления комплекса различных услуг: маркетинговых исследований рынка (пока это только перспектива), послепродажное и предпродажное обслуживание, транспорт-но-фрахтовые услуги, услуги по хранению, экспертиза товаров и консультирование, таможенные услуги и пр.

В-третьих, разработка прогнозов конъюнктурных обзоров рынка региона по той или иной номенклатуре товара или услуги. В-четвертых, торговые дома активно влияют на производство для удовлетворения нужд рынка, трансформируя сбытовую стратегию последних в маркетинговую и изменяя структуру производства. В-пятых, изменение структуры производства объективно требует дополнительных инвестиций в производство, на которое так неохотно идут сегодня банки и которое компенсируется торговыми домами за счет ссуд торгового капитала.

Таким образом, исходя из круга решаемых задач можно сказать, что торговый дом — торгово-посредническая структура, осуществляющая торгово-закупочные операции с предоставлением клиентам широкого спектра услуг и с активным влиянием на производство.

В частности, указывается, что «биржа — наиболее развитая форма регулярно функционирующего оптового рынка заменимых товаров, продающихся по стандартам (сортам), а иногда и по образцам…»*. Современные определения носят более конкретный, функциональный характер, подчеркивая отдельные особенности работы биржи: «Биржа — это специально оборудованное место для торговли; это ассоциация членов, организованных в комитеты и избравших совет управляющих; это офис с президентом и клерками для обслуживания членов биржи и клиентов, имеющий правила и постановления, регулирующий биржевую торговлю, это пункты, оборудованные для приема-отправки продукции»**, выделяя особенности действия биржи как рыночного механизма: «Товарная биржа — коммерческо-посредническое предприятие, функционирующее на регулярной основе, где осуществляются сделки купли-продажи товара с определенными характеристиками»***.

К одной из таких особенностей относятся правила ведения биржевых торгов, отличных от других видов торговли. По мнению О. Штиллиха**** , «биржа — это большой рынок для оборота движимых капиталов и для правильной расценки товаров и ценных бумаг, большой денежный рынок, прежде всего для государств, общин и множества промышленных предприятий. Она регулирует кредитные, денежные и платежные отношения в стране, как и между отдельными государствами. Она посредствует между ищущим помещения капиталом, с одной стороны, и нуждающимся в капитале, с другой».

Товарная биржа является объединением продавцов и покупателей для ведения торговых операций. Биржевая торговля организуется для облегчения самого процесса купли-продажи, для выработки более надежного его механизма. Она вобрала в себя черты как обычной рыночной, так и ярмарочной торговли.

Современное биржевое законодательство трактует биржу как организацию с правами юридического лица, формирующую оптовый рынок путем организации и регулирования биржевой торговли, осуществляемой в форме гласных публичных торгов, проводимых в заранее определенном месте и в оговоренное время по установленным правилам*.

Однако современная коммуникационная революция внесла в это определение некоторые коррективы, и было бы более правильно толковать биржу как юридическое лицо, неприбыльное предприятие, имеющее главной целью создание организованного оптового товарного рынка путем проведения биржевых торгов по фиксированным правилам, в четко оговоренное время с применением стандартизированных товаров.

Ее главное отличие от законодательной трактовки состоит в том, что торги проводятся не обязательно в гласной форме, возможен вариант и электронной организации рынка. Примером тому может служить Торговая система ММВБ.

В более широком плане биржа представляет собой организованный товарный рынок, в рамках которого в соответствии с установленными правилами совершаются сделки по купле-продаже определенных видов товаров. Другой особенностью работы бирж является их бесприбыльность.

Товарная биржа по своему статусу представляет собой общественную организацию, которая не ставит своей целью получение прибыли. Это союз предпринимателей и торговцев, образуемый в целях создания благоприятных условий для коммерческой деятельности. Товарная биржа является бесприбыльным хозяйственно-коммерческим предприятием реального товара. Сумма превышения доходов биржи над ее расходами за минусом установленных законодательством платежей может быть использована только на собственные нужды биржи.

Закон РФ «О товарных биржах и биржевой торговле» от 20 февраля 1992 г. // РГ 1992. 6 мая. Разд. 1. Ст. 2.

Именно эта особенность позволяет довольно четко определить место биржи в системе оптового посредничества, это не дополнительный механизм обогащения коммерсантов, а передаточное устройство в экономическом механизме общества. Если бы биржи стремились к максимизации своей прибыли, то это увеличивало бы плату за совершение сделки, что затрудняло бы реализацию товара.

Но товаропроизводители заключают коммерческий союз между собой для того, чтобы решить проблему реализации, а не облагать куплю-продажу дополнительной пошлиной. Задача товаропроизводителей — получить «свою» прибыль,, которая уже содержится в их товаре, а не пускаться в спекулятивную игру.

Важнейшим элементом биржевой деятельности является определение биржевого товара. В период зарождения бирж им был перец. Это было обусловлено тем, что перец, как и большинство других пряностей, достаточно однороден, поэтому можно на основании одной пробы составить представление обо всей партии груза.

В Законе РФ «О товарных биржах и биржевой торговле» отмечается, что биржевой товар — это «не изъятый из оборота товар определенного рода и качества, в том числе стандартный контракт и коносамент на указанный товар, допущенный в установленном порядке биржей к биржевой торговле»* . Основные требования к биржевому товару сводятся к следующим:

¦ биржевой товар должен быть массовым, т.е. выпускаться в достаточно большом объеме, многими производителями и предназначаться для закупки большим числом потребителей;

¦ биржевым товаром может быть только продукция первичных — добывающих отраслей, т.е. сырье или полуфабрикат;

¦ биржевой товар должен иметь четкие стандартные характеристики, т.е. иметь регламентированные условия по качеству, требованиям хранения, измерения и транспортировки;

¦ биржевой товар должен обладать полной заменяемостью, \\е. товар одной укрупненной группы должен быть иденти-

: Закон РФ «О товарных биржах и биржевой торговле». Ст. 6. П. 1.

чен по составу, свойствам, виду и качеству упаковки, маркировки, величине партии, размеру, весу*;

¦ механизм ценообразования на биржевой товар должен регулироваться только на основе складывающейся на рынке конъюнктуры, на основе учета конъюнктурообразующих факторов — постоянных и переменных;

¦ биржевой товар должен иметь четкие границы, характеризующие его величину, выставленную на торги, т.е. лот**;

Согласно установленным правилам исходя из понятия биржевого товара каждая биржа вправе самостоятельно устанавливать состав товаров, которые будут являться объектом биржевого торга. Однако при этом учитываются те требования, которые предъявляются к биржевым товарам практикой биржевой торговли. Объектом биржевой торговли в настоящее время являются примерно 70 видов товаров. Их можно объединить в следующие группы и подгруппы, например:

сырье и полуфабрикаты:

¦ цветные металлы (медь, олово, цинк, свинец, никель, алюминий) и драгоценные металлы (серебро, золото, платина);

сельскохозяйственные, лесные товары и продукты их переработки:

* В частности, в США пшеница дифференцируется на три сорта: «мягкая красная», «твердая красная», «темная северная». В свою очередь каждый сорт оценивается по трем (1, 2, 3) классам, поскольку имеет различные хлебопекарные свойства. На зерновой бирже торгуется как стандартная цена пшеницы второго класса. Если на бирже будет выставлена пшеница первого или третьего класса, то производится надбавка или скидка с цены выставленной на торги продукции.

**Лот регламентируется грузоподъемностью или объемом транспортных средств, как правило, железнодорожных вагонов; либо объемом и весом товара. Поэтому фактический объем выставленной на торги продукции — лот, должен быть кратным биржевой единице. Например, на товарной бирже «Чикаго Борд оф Трейд» (США), биржевая единица по пшенице, составляет 5 тыс. бушелей (около 100 т), по крупному рогатому скоту — 34 головы быков (40 тыс. фунтов, или 18 т). На Лондонской бирже металлов биржевая единица меди, цинка, свинца утверждена правилами этой биржи и составляет 25 т, для олова — 5 т, серебра — 311 кг.

¦ зерновые (пшеница, кукуруза, овес, ячмень, рожь);

¦ маслосемена (льняное, хлопковое семя, соя, бобы, соевое масло, шрот);

¦ живые животные и мясо (крупный рогатый скот, свиньи, мясо, окорока);

¦ текстильные товары (хлопок, джут, шерсть, натуральный и искусственный шелк, пряжа, лен);

¦ пищевкусовые товары (сахар, кофе, какао-бобы, растительные масла, картофель, перец, яйца, арахис, концентрат апельсинового сока).

Биржевые сделки, заключенные на товарной бирже, классифицируются по разным признакам*. Одним из них является наиболее часто встречаемый объект торга, который может быть представлен как в виде реального товара, так и в качестве контракта, представляющего право на товар или на его заключение. В соответствии с данным признаком биржевые сделки принято делить на две группы:

¦ сделки с реальным товаром;
¦ сделки без реального товара.

Развитие биржевой торговли начиналось именно со сделок с реальным товаром, целью которых была действительная поставка реально существующего товара. Эволюция биржевой торговли выработала своеобразный биржевой механизм, позволяющий заключать сделки в отсутствие товара на товар, который будет произведен в будущем и реальная поставка которого будет осуществляться не на биржевом, а на так называемом наличном (реальном) рынке.

На биржах России заключаются в основном сделки с реальным, наличным товаром, которые могут имеют несколько разновидностей (см. схему).