Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний — социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового (и международного рынков, а с другой — внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Конечно, системный анализ и комплексный подход не являются антиподами, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а, во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).

Что касается программно-целевого планирования, то оно совершенно необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.

На этом принципе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия. Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «прямых обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта).

Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает усовершенствовать связь предприятий с рынком и повысить эффективность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать реше¬ния, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет какой-либо продукт, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод достаточно эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используются экономико-статистические методы. Например, зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования должен быть не просто производственный процесс, но и требования рынка. Причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к экономико — статистическим методам позволит предприятиям вести поиск таких paциональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Весьма эффективным является экономико-математическое моделирование, которое дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Все это делает метод экспертных оценок достаточно авторитетным и перспективным.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний, например, психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.

Нельзя сказать, что маркетинг обладаеткакими-то волшебными средствами, позволяющими увеличить спрос во множество раз. Однако некоторые рекомендации практиками и теоретиками маркетинга все же были выработаны.

В экономической теории спрос -это понятие точное, лишенное оценочности, отражающее некоторое положение и в идеале выражающееся в точных цифрах. Однако если экономист может относиться к спросу объективно, то для производителя или продавца это просто невозможно: они заинтересованы в том, чтобы товары или услуги продавались и приносили прибыль. Именно поэтому в маркетинге выделяют несколько разновидностей спроса.

Отрицательный спрос — это фактически отсутствующий спрос, который сопровождается явно негативным, отрицательным отношением потребителей. В этом случае потребители знают о товарах или услугах, но по ка-Ким-то причинам не хотят приобретать их. Примером отрицательного спроса могут служить прививки.

С одной стороны, об их существовании знают все. С другой стороны, имеется мало людей, которые не боялись бы их делать (из-за боли или опасности осложнений) и ко-

торые были бы полностью уверены в их способности защитить здоровье.

Отсутствие спроса — такое положение на рынке, когда потребители могут быть незаинтересованными в товаре Или безразличными к нему.

Скрытый спрос — спрос на товар, который потребители стали бы покупать, но не могут делать этого, поскольку этого товара просто не существует. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует.

Падающий спрос — ситуация на рынке, когда спрос более или менее сильно постоянно снижается. Падающим спросом следует считать спрос, который снижается на протяжении длительного времени — настолько длительного, чтобы можно было говорить о тенденции. Другими словами, падающий спрос следует отличать от колебаний спроса (например, сезонных: на теплую одежду летом спрос обычно падает, но осенью он опять повышается).

Нерегулярный спрос — спрос, который склонен к колебаниям. Он может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Примером в данном случае могут служить одежда, елочные украшения, календари, услуги такси.

Поддерживаемый спрос — спрос, который удовлетворяет предприятие. Этот спрос назван поддерживаемым потому, что его необходимо поддерживать: нельзя забывать, что ситуация может измениться.

Чрезмерный спрос — спрос, который превосходит потребности предприятия. Ситуация, когда спрос выше, чем тот, который фирма может или хочет удовлетворить, не так уж редка.

Нежелательный спрос — спрос на товары, вредные для здоровья. Примером такого спроса может служить спрос на сигареты или алкоголь. Естественно, производители табака, сигарет и алкоголя заинтересованы в том, чтобы спрос на их продукция был достаточно большим. Однако они не могут не учитывать давления государства и общественности, а в самом лучшем случае они должны осознавать меру вреда, которую наносит их продукция отдельным людям и обществу в целом.

Каждая из разновидностей спроса предполагает определенные действия, направленные на сохранение или улучшение положения.

Основные методы воздействия на рынок. Среди наиболее важных методов воздействия на рынок можно назвать рекламу, ценообразование, создание новой потребности и дифференциацию товара. Реклама — это любая форма платного продвижения идей, товаров и услуг, которое осуществляется от имени производителя или продавца товара. Реклама представляет собой сообщение, которое распространяется по определенным каналам с целью воздействия на его получателей.

Цена — это один из наиболее важных инструментов маркетинга/Любое предприятие стоит перёд необходимостью назначения цены на производимые им товары или услуги. При этом приходится учитывать, что организация должна возместить издержки, связанные с производством товара, и в то же время назначить такую цену, которая удовлетворяла бы покупателя.

От чего зависит конкретная цена, которая назначается на товар? Прежде всего, от цен на аналогичные товары, выпускаемые конкурентами. Для этого необходимо узнать цены на аналоги и сравнить качества товара с качеством его аналогов. Товар, обладающий более высокими показателями, может быть дороже; если же он не отличается от аналогов, цена на него должна быть ниже. Если товар является уникальным, то этот фактор не действует. Другими словами, цена на товар определяется от того, в каком состоянии находится рынок.

Создание новой потребности — еще один эффективный инструмент воздействия на рынок. В настоящее время практически не существует неосвоенных рынков, при этом на каждом из них в подавляющем большинстве случаев уже имеется жесткая конкуренция. Поэтому у предпринимателя, который решил заняться каким-то делом, закономерно возникает вопрос: что делать? Стоит ли предлагать еще один товар, если на рынке уже имеются аналоги?

Один из ответов на этот вопрос следующий: да, стоит. Существует определенное количество людей, которые нуждаются в телевизорах, стиральных машинах и автомобилях. А потому нельзя исключить, что они выберут именно тот товар, который будет предложен на рынке предпринимателем.

Однако есть и второй вариант ответа. Он состоит в поиске и создании товара совершенно нового типа. И этот путь может быть особенно эффективным. Так, компьютеры на определенном этапе были явным новшеством. Фактически потребности в компьютерах у людей не было, так как они просто не знали о том, что это такое. Однако создателям этого вида оборудования удалось убедить людей, что компьютер существенно облегчит их жизнь. Именно это и называется созданием новой потребности.

Дифференциация товара — еще один способ воздействия на рынок. Организации, вступающей на рынок, очень трудно продать товар, пользующийся спросом, тем более если на рынке имеется сильная конкуренция; то же касается и организации, которая уже долго присутствует на рынке.

В этом случае можно прибегнуть к дифференциации товара, то есть к наделению его такими свойствами, которые будут выгодно отличать его от аналогов, которые уже имеются на рынке. Это может быть достигнуто путем повышения его качества, добавления новых функций, увеличения срока его использования, создания нового оригинального дизайна и т. д.

Конкуренция — это преимущественно полезное явление. Именно конкуренция и борьба за потребителя заставляет производителей совершенствовать свои товары, снижать цены, улучшать сервис.

С точки зрения маркетинга целесообразно различать ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовой называют конкуренцию, при которой продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. В этом случае продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену, используя ее тем самым как гибкий инструмент.

Гибкость же цены как маркетингового инструмента объясняется тем, что цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако такое поведение имеет и свои недостатки, поскольку конкурентам легче всего дублировать политику предприятия, просто копируя его стратегию.

А это приводит к тому, что все усилия предприятия практически сводятся на нет: если товар конкурентов стоит столько же и не отличается по своим качествам, то будут ли потребители отдавать свое предпочтение какой-то одной марке?

Кроме того, использование ценовой конкуренции затруднено в силу того, что правительство очень часто следит за ценовыми стратегиями. Хотя за последние годы широкое развитие получили иные, неценовые факторы конкуренции, цена по-прежнему сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывая очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Неценовая конкуренция, наоборот, минимизирует цену как фактор потребительского спроса: товары или услуги выделяются при помощи их продвижения, создания более привлекательной упаковки, наличия преимуществ в поставке и сервисе, доступности и др. Было бы неправильно полагать, что между неценовой конкуренцией и ценой нет прямой связи.

Между ценой и наличием особых качеств у товара наблюдается следующая закономерная связь: чем более уникальной оказывается с точки зрения потребителей продукция, тем больше у предприятия возможностей установить цены более высокие, чем цены конкурирующих товаров. Воздействие на кривые спроса потребителей в этом случае осуществляют, делая упор на отличительных особенностях свой продукции, что обычно приводит к увеличению сбыта при данной цене: предприятие начинает продавать первоначальное количество товара, но уже по более высокой.

Основной риск неценовой конкуренции состоит в том, что потребители не всегда станут рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, в целом аналогичны более дорогим.

Затраты на это обычно в несколько раз превышают расходы на проектирование нового товара. И если этот товар окажется неконкурентоспособным, фирма понесет серьезные убытки. В этих условиях особое значение приобретает моделирование конкурентоспособности, т.е. подбор свойств товаров, наиболее полно удовлетворяющих потребности конкретных покупателей, а также экономическое обоснование его производства и послепродажного обслуживания.

Оказывается, что еще на стадии проектирования нового товара можно сделать важные предварительные выводы относительно конкурентоспособности такого товара. Как уже известно, все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, подразделяют на три группы: нормативные параметры, технические характеристики и экономические параметры.

Прежде всего проводится оценка нормативных параметров, т. е. выясняется, соответствуют ли эти параметры обязательным стандартам и нормам, установленным международными или национальными законодательными актами. Несоответствие хотя бы одного из параметров установленным стандартам делает это изделие неконкурентоспособным.

Превышение нормативных параметров по отношению к стандартам не считается конкурентным преимуществом перед другими изделиями. Например, для ряда сложных изделий стандартом считается надежность, определяемая 10 тыс. ч безотказной работы. Но в некоторых случаях есть принципиальная возможность достичь и 100 тыс. ч безотказной работы. С точки зрения потребителя, такой уровень параметра, особенно для изделий, морально устаревающих, в течение 3 — 5 лет может оказаться бесполезным и нисколько не увеличивает потребительной стоимости.

Большое значение для оценки конкурентоспособности имеют технические характеристики. Исследования рынка позволяют выявить, какие именно характеристики изделия покупатель считает для себя наиболее важными или даже эталонными и в какой степени каждая из этих характеристик соответствует эталону или приближается к нему.

Так, покупатели автомобилей спортивного класса считают эталонной мощность двигателя не ниже 150 л. с. Если же мощность двигателя составляет 120 л. с, такой автомобиль удовлетворяет потребность по этому параметру на 80 %.

Но при расчете /тп возникают некоторые проблемы, связанные с тем, что многие технические параметры не могут быть представлены числовыми показателями, например дизайн, удобство обслуживания и т. п. В этом случае параметры оцениваются экспертами в баллах по пятибалльной или десятибалльной шкале на основе личного опыта и результатов исследования рынка.

Чтобы лучше представить методику моделирования уровня кон курентоспособности, следует рассмотреть такой пример.

Допустим, фирма одной из стран ближайшего зарубежья ставит задачу проектирования автомобиля, способного конкурировать с автомобилем ВАЗ 21093. Для этого проводится сравнение нормативных, технических и экономических параметров.

Нормативные параметры — это качественные характеристик создаваемого автомобиля, которые проверяются на соответстви национальным и международным стандартам. Если на этой стади проектирования имеется несоответствие хотя бы по одному из па раметров, то его необходимо устранить, чтобы общий показател по нормативным параметрам 1НП был равен 1.

Из всего многообразия технических характеристик для наглядности выбраны лишь четыре: мощность двигателя, расход топлива (экономичность), эксплуатационный ресурс двигателя (пробег до первого капитального ремонта), дизайн (включая удобство управления автомобилем). Эксперты устанавливают этим характеристикам веса по их значимости.

Тогда по каждому из выбранных технических характеристик можно рассчитать частные и общие показатели:

Общий показатель /т п равен сумме частных показателей: 0,375 + 0,263 + 0,24 + 0,2 = 1,078 > 1. Это значит, что изделие фирмы на этапе проектирования по техническим параметрам превосходит товар конкурента. Затем сравниваются цены потребления создаваемого изделия и изделия конкурента. Допустим, цена потребления автомобиля конкурента Цтк = 5150 долл., а цена потребления создаваемого автомобиля Цп н = 5500 долл. Тогда общий показатель по экономическим параметрам Еэп = 5500:5150 = 1,068, т.е. больше 1. Это значит, что по экономическим параметрам создаваемое изделие уступает изделию конкурента.

Тем не менее следует рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности:

дК = 1-110р=1 01>1 1,068

Итак, предварительное моделирование уровня конкурентоспособности еще на стадии создания товара позволяет принять очень важное решение об инвестировании средств как на проведение НИОКР, так и на создание соответствующих производственных мощностей.

Но только этим не ограничиваются усилия по созданию конкурентоспособного товара. Необходимо еще так управлять работой по обеспечению конкурентоспособности, чтобы обеспечить оптимальное соотношение между основными элементами конкурентоспособности — качества, издержек производства, экономичности и послепродажного обслуживания.

Что же означает понятие «управление конкурентоспособностью»?

Как известно, сами элементы конкурентоспособности — многофакторные величины, которые могут рассматриваться как самостоятельные объекты управления. Так, на размер издержек производства влияют стоимость и качество сырья, электроэнергии, топлива, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, уровень автоматизации производства и  зарплаты персонала, производительность труда, управленческие затраты и т.д. Эти же факторы в разной степени влияют на качество производимого товара, его экономичность, уровень обеспечения послепродажного обслуживания.

Таким образом, управление конкурентоспособностью продук ции предполагает целенаправленное воздействие на всю систем управления предприятием, начиная с производства и кончая сбытом для соблюдения высокого качества товаров.

Но здесь правомерен вопрос: Как увязать это с основной целью деятельности фирмы? Многие годы такой целью для частных ком паний являлась максимизация прибыли. Но уже с конца 1950-х гг. в качестве главной цели стала выдвигаться задача приоритетного внимания разработке, производству и сбыту конкурентоспособной продукции — своего рода философия качества. Такой подход получил наиболее широкое распространение в Японии.

В настоящее время этот подход приобрел новое содержание, когда на второй план отошли такие задачи, как проведение статистического контроля качества, организация на фирмах кружков контроля качества и т.п., а на первый план вышли задачи, связанные с ориентацией на долговременный успех, на потребителя.

Качество, издержки производства и организация производственных процессов должны рассматриваться в комплексе и оцениваться по конечному результату — конкурентоспособности продукции. Системный подход к управлению конкурентоспособностью стал применяться в 1970-е гг. Наибольшее распространение получили подходы, реализованные в системе управления конкурентоспособностью компании «Форд мотор» и системе «Канбан» японской фирмы «Тойота».

Система, предложенная «Форд мотор», осуществляет переход от контроля уже изготовленных узлов и деталей к контролю за ходом всего производственного процесса с акцентированием внимания на предупредительных мерах по обеспечению качества еще на выборе сырья, комплектующих изделий и т.д.

Цель системы «Канбан», называемой также Just in time (точно вовремя) — снижение издержек производства за счет изготовления необходимых деталей требуемого качества в нужное время и в необходимом количестве. Это достигается оперативным регулированием объема и номенклатуры производства, обеспечивающим гибкую адаптацию к изменениям спроса на рынке. На каждого работника возлагаются задачи самостоятельного контроля за качеством изготавливаемых деталей.

Реализация такой системы позволяет также существенно сократить издержки, связанные с проведением транспортно-складских и снабженческо-сбытовых работ. Главная черта этой системы — гибкость, направленность на конечный результат, на который ориентирована вся производственная деятельность фирмы.

Например, следует получить ответы на следующие вопросы:

В результате можно получить информацию об ассортименте товаров и политике цен конкурентов, рассчитать их сбытовые издержки, выявить товары, отличающиеся рыночной новизной, оценить затраты конкурентов на рекламу и другие способы продвижения товаров.

Обычно каждый конкурент изучается отдельно, на него заводится база данных, вроде той, что приводит американский ученый У. А. Коэн. В эту форму вносятся сведения, касающиеся этапа жизненного цикла, на котором находится товар конкурента, объем его продаж, политика ценообразования, стратегия, используемая на каждом этапе жизненного цикла.

Обобщив данные по всем конкурентам, присутствующим на рынке, можно сделать определенные выводы относительно ключевых факторов успеха стратегии того или иного конкурента и выявить их слабые стороны.

Под ключевыми факторами успеха понимаются факторы, дающие фирме решающие преимущества перед ее конкурентами. Одним из таких факторов может быть так называемая «рыночная ниша», т.е. потребности, которые еще полностью не удовлетворены производителями. Для удовлетворения этих потребностей фирма может предложить готовый товар или разработать совершенно новый товар (что чаще всего и бывает).

Примером использовани ключевого фактора успеха может служить история выхода на ры нок США сначала компании «Форд», удовлетворившей потребности широких слоев населения в личном автотранспорте, а затем компании «Дженерал моторе», предложившей ряд автомобилей для более узких групп потребителей, желавших иметь не стандартизированную продукцию, а продукцию, обладающую значительным разнообразием.

Другой пример ключевого фактора успеха представляет история появления плееров фирмы «Сони». В конце 1960-х гг. молодежь широко пользовалась переносными магнитофонами с мощными усилителями, что вызывало определенное недовольство в семьях, особенно у людей старшего возраста. Чтобы устранить это недовольство, необходимо было обеспечить возможность индивидуального прослушивания магнитофонных записей.

У основателя фирмы «Сони» Акио Морита возникла идея изъять из магнитофона звукопроизводящий контур с усилителем, а на их место поместить малогабаритный стереоусилитель и сконструировать очень легкие миниатюрные наушники. У этого изделия оказалось много противников, в том числе и в совете директоров фирмы. Кроме того, необходимо было сделать цену этих изделий небольшой, доступной для молодежи.

Тем не менее, опираясь на знание вкусов молодежи (дочь Акио Морита была в то время студенткой), Акио Морита пошел на риск, полагая, что высокий спрос позволит скомпенсировать издержки производства, и результат не заставил себя ждать. Ключевыми факторами успеха могут стать усилия по совершенствованию сбытовой сети. Например, гораздо эффективнее стимулировать работу небольшого числа оптовиков, чем выстраивать отношения с большим числом розничных торговцев.

Вполне понятно, что ключевые факторы успеха можно выявить только в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами. Для этого необходимо попытаться ответить на следующие вопросы:

Но перед тем, как использовать ключевые факторы успеха для достижения поставленных целей, необходимо выяснить, насколько достижению этих целей будет препятствовать внешняя или внутренняя среда маркетинга. И если фирма в состоянии устранить эти препятствия, она может приступить к реализации своей программы, если нет — ей следует выяснить возможность работы на других рынках.

Конкуренция охватывает по существу все сферы человеческой деятельности. Она имеет место в семье, коллективах, спорте, искусстве. Особое место конкуренция занимает в экономической сфере. Конкуренция заставляет предпринимателей снижать цены и постоянно совершенствовать свою продукцию, чтобы удерживать свои позиции на рынке.

Виды конкуренции. С позиции маркетинга конкуренция может быть трех видов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Например, различные продукты питания удовлетворяют потребности в еде, разнообразные спортивные принадлежности решают потребности в физическом развитии людей.

Видовая конкуренция возникает, когда имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-либо важным для потребителя параметром. Например, автомобили одного и того же класса могут отличаться друг от друга экономичностью (заднеприводные и переднеприводные автомобили) или мощностью двигателей (автомобили «Волга», «Москвич», «Таврия»).

Предметная конкуренция возникает в ситуациях, когда различные фирмы выпускают практически идентичные изделия, которые могут отличаться разве что по качеству. Наиболее характерный пример такой конкуренции — телевизоры, которые изготовляются практически из одних и тех же комплектующих деталей и узлов, и если и отличаются друг от друга, то только качеством сборки.

Помимо типов конкуренции существуют различия в методах конкурентной борьбы. Методы конкурентной борьбы. В экономической литературе конкуренцию обычно разделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция известна еще со времен свободного рыночного соперничества, когда с помощью изменения цены (обычно ее снижения) торговец привлекал к своему товару внимание и тем самым увеличивал его сбыт.

В те времена покупателям на рынке предлагались однородные, практически полностью заменяемые товары, средний доход покупателей был относительно низким, поэтому они осуществляли свой выбор, ориентируясь только на уровень цен.

После Второй мировой войны значимость методов ценовой конкуренции стала снижаться. В борьбе за покупателя стали активно использоваться неценовые методы конкуренции, когда на первый план начали выдвигаться потребительские свойства товара: качество продукции, ее новизна, надежность конструкции, оформление, упаковка, условия гарантийного и послегарантийного обслуживания, а также различные методы воздействия на потребителя, включая рекламу.

В последние годы немаловажными факторами неценовой конкуренции выступают более низкое энергопотребление и металлоемкость, меры по предотвращению загрязнения окружающей среды, различные формы стимулирования сбыта.

Среди методов неценовой конкуренции следует выделить конкуренцию по качеству и конкуренцию по условиям продаж. Конкуренция по качеству нашла особенно широкое применение в Японии, где многие японские фирмы, совершенствуя технологию производства и повышая качество своих товаров, сохраняли продажные цены на мировом рынке неизменными. А это означало фактически снижение цен на товары, поскольку снижался удельный показатель отношения продажной цены к единице качества или полезного эффекта.

Конкуренция по условиям продаж проявляется, когда две и более фирм продают однотипные товары с одинаковыми техническими характеристиками и примерно по одной и той же цене, но при этом одна из фирм предлагает дополнительные услуги (например, более длительный гарантийный срок или доставка товара покупателю). По существу, здесь предлагается больший объем потребительских качеств за одну и ту же цену.

Противопоставлять ценовую и неценовую конкуренции, по-видимому, не совсем правильно, поскольку неценовая конкуренция — скрытая форма ценовой конкуренции. Поскольку конкуренты фирмы оказывают определенное влияние на выработку ею стратегии маркетинга и достижение успеха при выходе на целевой рынок, то фирме и ее службе маркетинга необходимо анализировать конкурентную структуру. Существуют четыре основные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

При монополии на рынке присутствует только одна фирма-производитель. Это может быть фирма, имеющая патент на товар (например, в США такой патент дает исключительное право на производство товара на срок до 17 лет). Это может быть коммунальное предприятие, местная энергетическая или транспортная компания.

Государственная монополия (например, почтовое ведомство, железнодорожная компания, метрополитен) преследует цели, не обязательно связанные с получением прибыли. Она часто устанавливает цены ниже себестоимости, если товар или услуга имеют общественно важное значение. Так, московский метрополитен, пригородный железнодорожный транспорт, городское энергетическое хозяйство получают определенные государственные дотации, хотя и являются монопольными предприятиями.

Частные регулируемые монополии вынуждены согласовывать свою ценовую политику с государством. В этом случае государство разрешает таким компаниям устанавливать расценки, обеспечивающие получение такой нормы прибыли, которая позволяет им поддерживать производство и даже расширять его.

Частная нерегулируемая монополия позволяет устанавливать любую цену, которую может воспринять рынок. В то же время такая организация, как правило, старается не злоупотреблять своим монопольным положением из-за боязни установления государственного регулирования и нежелания привлекать конкурентов.

Олигополия — это господство небольшого числа достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо отрасли. Особенно ярко это проявляется в автомобильной промышленности, на рынке средств информационной технологии, бытовой техники. Так, в США 90 % отечественных легковых автомобилей производится компаниями «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер».

Работающие на рынках олигополистической конкуренции фирмы весьма чувствительны к маркетинговым стратегиям друг друга и политике ценообразования. В случае снижения цен одним продавцом другие продавцы должны ответить тем же либо предложением большего числа услуг. Новым продавцам сложно проникнуть на такие рынки в силу высоких барьеров вхождения на них, а для их преодоления требуются высокие капитальные затраты.

Монополистическая конкуренция имеет место, когда существует достаточно большое число фирм, производящих и продающих дифференцированную продукцию в широком диапазоне цен. Фирмы пытаются добиться отличительного преимущества своей продукции и предложить покупателям разные варианты товаров для разных потребительских сегментов. Кроме того, фирмы широко пользуются практикой присвоения марочных названий, рекламой, разнообразием упаковки и методами личной продажи. Новым фирмам достаточно легко внедриться на рынок ввиду сравнительно низких стартовых затрат.

Вместе с тем, чтобы иметь продолжительный коммерческий успех, фирмы должны постоянно пересматривать свои маркетинговые стратегии и сохранять отличительные преимущества своих товаров. Чистая конкуренция существует, когда большое количество фирм продает одинаковые товары (сельскохозяйственные продукты, сырье, металл, ценные бумаги) множеству покупателей. На таком рынке цены и товары одинаковы. В этих условиях фирмы должны стремиться к созданию надежной репутации и политике продаж по минимально возможным ценам, привлекая к себе больше посредников и торговцев.

Продавцам на таких рынках нет смысла разрабатывать стратегии маркетинга, ибо усилия по их реализации не дают здесь ощутимого результата. В частности, по этой причине новые фирмы легко внедряются на рынке совершенной конкуренции.

¦ Силы — преимущества организации.

¦ Слабости — недостатки организации.

¦ Возможности — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке.

¦ Угрозы — факторы, которые могут потенциально ухудшать положение организации на рынке.

SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях предприятия была правильна и пригодна для использования. Принятие решения должно содержать каждый из следующих элементов:

¦ Формирование сил.

¦ Уменьшение слабостей.

¦ Использование возможностей.

¦ Противодействие угрозам,

Чтобы быть наиболее эффективно используемым, SWOT-анализ должен быть приспосабливаемым. Ситуация на рынке Очень динамична, поэтому и анализ должен проводиться довольно часто исходя из необходимости оценки рыночной ситуации. SWOT-анализ не является ни громоздким, ни отнимающим много времени и эффективен из-за своей простоты. Грамотное использование SWOT-анализа может помочь предприятию в формировании рыночной стратегии развития.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды как раз и определяет наличие у предприятия-фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необ-

ходимо преодолевать. Отсюда следует необходимость переориентации методов управления развитием предприятия, маркетингом с опоры на уже достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии — внутренние факторы, на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой, — внешние факторы.

Отечественная практика свидетельствует, что внешняя среда, в которой приходится действовать российским компаниям, становится качественно иной: обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке повышает степень его неопределенности, а значит, появляются непредсказуемые факторы риска. Очевидно, что и приоритеты управления смещаются при этом в область управления изменениями, т.е. управления организационным развитием.

Неожиданные изменения во внешней рыночной среде, когда быстрая и адекватная реакция компании на эти изменения приобретает исключительно важное значение для обеспечения конкурентоспособности, обостряют интерес к проблемам стратегического управления.

Его сущность заключается, по мнению специалистов, в ответе на вопросы:

¦ где сейчас находится предприятие;

¦ в каком направлении оно должно развиваться в будущем;

¦ как оно собирается попасть в то положение, где- его хочет видеть руководящий менеджмент.

Теория маркетинга доказывает, что общий анализ внешней среды, помимо оценки рыночной конъюнктуры, должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение, т.е. проводиться в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления:

¦ Government — правительство.

¦ Economy — экономика.

¦ Technology — технология.

¦ Society — общество.

Исходной составляющей стратегического управления предприятием является построение миссии. После формирования миссии предприятие разрабатывает для себя цели, которые должны давать ясное представление о направлении развития. Стратегические цели — основные направления деятельности организации, ведущие к выполнению ее миссии. Их может быть, в зависимости от размера организации, ресурсов и т.д., и две, и пять, и десять.

При этом важно, чтобы сформированные цели были ясными, четкими, соответствовать политике предприятия, а также его возможностям и устремлениям. Они должны быть конкретными, количественно определенными, достижимыми и реальными.

Важнейшим этапом при выработке эффективной стратегии фирмы является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (потребностям) внешней среды, в которой работает предприятие. Проводимый анализ внутренней среды должен включать в себя оценку уникальности ресурсов и технологий, основных компонентов маркетинга, менеджмента, корпоративной культуры и т.п.

Затем строится матрица в соответствии с моделью GETS. По существу указанная матрица представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия.

При построении матрицы применена так называемая «дихотомическая процедура» (dickotomia (греч.) — разделяю на две части), используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и т.д.). Тогда элементы матрицы представляют собой «дихотомические пары» (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность (энтропию) взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации «крупным мазком».

Методология построения матрицы первичного стратегического анализа заключается в том, что сначала весь мир делится на две части — внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей — на благоприятные и неблагоприятные:

¦ сила — слабость,

¦ возможности — угрозы,

¦ внешняя — внутренняя.

Процесс заполнения матрицы должен быть выполнен максимально тщательно, так как на результат, как утверждают специалисты, может повлиять даже такая вещь, как последовательность заполнения клеток матрицы. Но еще более сильное значение имеет «субъективный фактор», привносимый участниками процесса (директор, специалисты, менеджеры) при обсуждении той или иной ситуации.

За счет этого результат анализа пополняется еще и философией стратегии, которая, присутствуя в рассуждениях, не вписывается ни в одну клетку матрицы, но объединяет их в единое целое.

Выбор эффективной маркетинговой стратегии, соответствующей внутренним параметрам предприятия и его положению на рынке, производится путем построения матрицы корреляционного SWOT-анализа.

Маркетинговая стратегии предприятия определяются исходя из сопоставления (корреляции) описанных ранее характеристик среды и предприятия для четырех зон матрицы. Для каждой зоны матрицы получаем свои базовые стратегии. Например, для левой нижней зоны матрицы характерны стратегии, направленные на использование сильных сторон предприятия для нейтрализации угроз внешней среды.

Предприятие имеет значительные внутренние силы, но внешняя среда таит в себе много угроз. Здесь наиболее эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации (освоения новых товаров и рынков) и интеграции бизнеса. Для верхней правой зоны характерны стратегии, направленные на компенсацию слабых сторон компании за счет хороших возможностей, предоставляемых внешней средой (создание совместных предприятий для активной работы на перспективном рынке).

Продолжая анализ, увидим, что для левой верхней зоны матрицы лучшей стратегией станет упор на рост и увеличение продаж, а для правой нижней — самым разумным становится либо концентрация на узком сегменте рынка, либо уход с рынка.

Таким образом, утверждают специалисты, «маркетинговая разработка стратегии фирмы базируется на анализе конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сегменты — сферы, их использования для укрепления своих позиций». Успех при этом зависит от формального, точного, полного и всестороннего описания взаимодействия предприятия с внешней средой.

Здесь как нельзя лучше подходят технологии и инструменты маркетинга. Правильно принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. Они существенно влияют на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом. На практике построение матрицы выглядит следующим образом.

Решающими факторами успеха предприятия на рынке являются:

¦ динамичная система управления и маркетинга,

¦ высококвалифицированный персонал,

¦ собственная продукция компании,

¦ превосходное качество готовой продукции,

¦ более низкая цена по сравнению с датчиками этого уровня,

¦ имидж компании,

¦ постоянное совершенствование продукции,

¦ увеличение номенклатуры изделий.

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки. По западно-европейским стандартам, вероятность поставки товара в установленный срок составляет 91—96%. Заказ может быть, безусловно, выполнен и в несколько больший срок, однако это чревато санкциями (штрафами) за превышение согласованных сроков.

Качество работы службы товародвижения зависит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых в современных условиях потребительского рынка может быть достаточно много. При этом надо исходить из того, что для укрупненных групп товаров (производственные, потребительские) система товародвижения может иметь значительные различия. Принимая решение по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений — ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом. Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек

D = T + F + W + S + R + Bfl + C,

где D — сумма издержек товародвижения; Т — транспортные расходы; F — постоянные складские расходы; W— переменные складские расходы; S — стоимость заказов, не выполненных в срок; R — сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы; Вд — бонусные расходы дилера;

С — коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и пр.).

Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство его системы должно изучать возможности многовариантных решений — обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов и т. д.

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся:

— обработка и оформление заказов покупателей;

— контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей;

— подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств;

— упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки;

— оформление таможенных документов и страховок;

— отгрузка и контроль за движением грузов. Таким образом, система товародвижения должна обладать определенной пространственной разветвленностью, управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления и движения грузов. К элементам внешней среды относятся:

— фирмы, обеспечивающие перевозку;

— посредники и их склады;

— сбытовая сеть (магазины).

В практике маркетинга нашли широкое применение следующие разновидности диверсификации: концентрическая, горизонтальная и многоотраслевая (конгломератная) При горизонтальной диверсификации предприятие пытается расширить ассортимент за счет новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у его традиционных потребителей; например, вы производили гусеничные трактора, теперь предлагаете потребителю колесные.

Концентрическая диверсификация означает, что вы расширяете ассортимент своих товаров (или услуг) за счет новых, которые в совокупности с уже существующим товарным ассортиментом приводят к умножению достигаемого эффекта. В деловой практике такое явление получило название синергизма — превышения совокупного результата над суммой отдельных эффектов.

Например, формирование наборов косметики, очень распространенная в недавнем прошлом система распространения дефицитной литературы с «довеском» — книгами, не пользующимися спросом. Примером концентрической диверсификации является также предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей сложной техники.

Многоотраслевая диверсификация означает попытки фирмы расширить ассортимент товаров для потенциальных покупателей, ориентируясь на их перспективные потребности.

Основой выбора той или иной цели маркетинга является принцип дифференциальных преимуществ. Он означает возможность и способность фирмы предложить клиенту то, что он хочет и чего не может купить в другом месте. Свойства продукта (товара) в широком смысле должны быть трудно поддающимися имитации для конкурентов.

Например, таким отличительным свойством может быть высокое качество вашего товара, или особо быстрые сроки изготовления и доставки, обусловленные близостью к потребителю, или возможность учета при производстве изделия разнообразных пожеланий заказчика. Это может быть и очень низкая цена, которую вы предлагаете в связи с наличием у вас особой технологии производства изделия.

Сохранение дифференциальных преимуществ требует значительных усилий. В западных фирмах этим обычно занимается менеджер по маркетингу. От него требуется непрерывный анализ деятельности конкурентов и селекция (поиск) новых целей маркетинга.

Например, преимуществом вашего товара по сравнению с другими являлось обеспечение гарантийного обслуживания. Ваши конкуренты увеличили срок гарантийной работы своих изделий. Этому должен был предшествовать упреждающий шаг с вашей стороны, например, увеличение срока гарантии и одновременно улучшение внешнего вида, или уменьшение габаритов, или что-либо еще. Было время, когда производство цветных телевизоров в нашей стране было достаточным для удовлетворения спроса, но качество их было невысоким — они часто ломались. Это ставило их в невыгодное положение по отношению к надежно работающим черно-белым телевизорам. Придуманное и

внедренное абонементное обслуживание цветных телевизоров вновь привлекло к ним внимание потребителей. Так были сохранены дифференциальные преимущества цветных телевизоров.\»

Вернемся к теории. Различают массовый (недифференцированный) маркетинг и дифференцированный. Различие этих типов маркетинга определяется неодинаковым представлением о рынке, на котором работает фирма.

Недифференцированный (массовый) маркетинг применяется в тех случаях, когда не выделяются сегменты рынка, и он рассматривается как однородный, недифференцированный. При этом фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь к товару как можно большее количество покупателей с помощью стандартного, унифицированного комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке определенных сегментов со специфическими потребностями и запросами.

Дифференцированный маркетинг находит применение при моделировании фирмой своего товара в совокупности с используемым ею комплексом мероприятий по продвижению его на рынок так, чтобы привлечь внимание ряда определенных сегментов рынка.

При концентрации ресурсов следует помнить о риске возможных потерь, однако отказ от селекции и концентрации менее выгоден даже с учетом этого риска.

Дифференцированный маркетинг — достаточно емкая категория, в которую входят отдельные его разновидности:

¦ групповой маркетинг, т. е. стратегия маркетинга, ориентированная на сегментированный рынок;

¦ индивидуальный маркетинг, т. е. производство (продажа) продукции на заказ;

¦ концентрированный маркетинг опирается на такую стратегию маркетинга, при которой фирмой выделяются один или большее количество сегментов рынка для их охвата на основе разработанной системы мероприятий. Остальные сегменты рынка в данный период времени из поля зрения фирмы выпускаются.