Хороший маркетинговый генерал должен быть открыт для всех точек зрения, однако рано или поздно наступает время, когда приходится принимать решение. В этот момент открытость должна исчезнуть, а генерал погружается глубоко в себя, чтобы найти там силу воли и мужество отстоять свое мнение.

 Ли Якокка говорит об этом так: «Если бы я должен был одним словом определить все качества, формирующие хорошего менеджера, я бы сказал, что все сводится к решительности. Можно использовать самые навороченные компьютеры, обложиться цифрами и графиками, но в конце концов необходимо собрать всю информацию воедино, составить график и начать действовать».

 Посредственные генералы зачастую похожи на этакого «мачо»: «Никто не может советовать мне, что нужно делать». Маркетинг их привлекает тем, что здесь явно прослеживаются параллели с военным ремеслом. Они также частенько заимствуют и военный язык, болтая о своих войсках и прорывах.
 Такие охотно принимают решения, сработавшие в прошлом. Похоже, у них существует эмоциональная привязанность к прошлым решениям и стратегиям. По природе своей их привлекают обреченные предприятия. Вершиной мужества, по их мнению, является смерть за свою компанию.

 Такой «мачо», тем не менее, может оказаться неплохим лидером. Лидеру не обязательно быть хорошими генералом или стратегом. Тщеславный, самодовольный человек может стать превосходной фигурой в компании, которой лидерство нужно больше, чем стратегия, где дух работников настолько низок, что любая внешняя стратегия просто не имеет шансов на успех. Такой компании в первую очередь необходим лидер, который будет вдохновлять людей.

 Если вы умеете действовать, вы можете быть и хорошим лидером, и хорошим стратегом одновременно. Пат-тон, бывало, тренировал перед зеркалом «военное выражение лица».
 А Ли Якокка поддерживал огонь в своих войсках такими бессмертными строчками: «У нас есть один и только один предмет желаний. Быть лучшими. А что еще остается?»
 В то же время стратегия заводской работы у него была совершенно иная.

 Многие консультанты любят переоценивать фактор боевого духа, полагая, что только за счет этого можно добиться маркетинговой победы. Такое утверждение неверно, а вот обратное – справедливо.

 Ничто так не укрепляет боевой дух войск, как маркетинговая победа.

Независимо от того, что планируется, импорт или экс­порт, следует посетить ту страну, с которой предполагает­ся наладить сотрудничество. Это необходимо для оценки на месте состояния экономики, системы маркетинга, имею­щихся в наличии продуктов и определения степени соответ­ствия экспортируемого продукта местным условиям, тра­дициям и культуре. Иногда очень сложно выполнить такую задачу своими силами, поэтому можно обратиться за по­мощью к местным специалистам.

Если продукт будет импор­тироваться, то понадобится помощь представителей дан­ной страны в получении запаса продукта, его транспорти­ровки, финансировании, соблюдении законодательства, Обычно здесь требуется большой объем бумажной работы и выполнение множества формальностей в соответствующих учреждениях.

Вторая проблема международного маркетинга — законо­дательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта, которые могут быть различными. Любая страна, как правило, предпочитает экспортировать свои продукты. Однако имеются исключения, которые касаются вывоза сы­рья. Ресурсы обычно дешевле, чем готовые продукты, по­этому в некоторых случаях нет потребности в экспорте сырьевых ресурсов, так как в самой стране может быть на­лажена их обработка и производство готового продукта для населения или для вывоза на международный рынок, что приносит большую прибыль, чем экспорт сырья. В этом слу­чае в стране имеется соответствующее законодательство, предусматривающее или запрет на вывоз, или налоги на экспортируемые товары, и, чтобы его не нарушать, следует сотрудничать с местным специалистом, имеющим юридиче­ское образование.

Третья проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые продукты. Страна обычно не заинтересована в им­порте большого количества некоторых продуктов, например потребительских товаров, из-за обмена валюты. Здесь от спе­циалиста по маркетингу потребуются знания по платежному балансу. Дело в том, что состояние платежного баланса может оказать серьезное воздействие на экономику страны, а в неко­торых случаях даже на взаимоотношения с соседними государ­ствами.

Налоги на импортируемые товары призваны приносить до­ход государству и оберегать местную промышленность. Компа­ния, имеющая высокий уровень заработной платы, может, на­пример, попытаться «заставить» правительство ввести налог на импортируемые товары, чтобы сделать их менее привлекатель­ными для потребителя. Размер вводимого налога полностью контролируется государством, которое может счесть целесооб­разным в национальных интересах ввести налог на ряд им­портных продуктов, что сделает их такими же или более доро­гостоящими, чем аналогичные продукты местного производст­ва. Однако это провоцирует контрабанду — ввоз продуктов в страну, минуя легальные каналы и без уплаты таможенных по­шлин. Это незаконная деятельность, и ее следует избегать.

Четвертая проблема лежит в сфере законодательства. По­скольку во внешней торговле, а особенно в производстве, при­ходится использовать работников-иностранцев, необходимо быть в курсе законодательства страны, в которой вы намерены действовать, регулирующего трудовые отношения, а именно: взаимоотношения нанимателя и наемного работника, макси­мальную продолжительность рабочей недели, минимальный уровень заработной платы, стоимость медицинского обслужи­вания, порядок выхода в отставку и т.д.

Существует и такой важный законодательный аспект, как подписание контракта. Если предприятие заключило крупный договор, целесообразно иметь своего юриста и специалиста по юриспруденции из страны пребывания. Надо отметить, что практически нет стандартов в отношении терминологии и условий контрактов. Поэтому очень важно правильное по­нимание всех элементов достигнутых договоренностей.

{PAGEBREAK}

Кро­ме того, необходимо знать, под чьей юриспруденцией нахо­дятся стороны, заключившие контракт, и какое законода­тельство будет действовать при его нарушении. Иностранцу, как правило, очень трудно успешно преследовать по закону местную компанию и добиваться от нее должного исполне­ния контрактных обязательств. Лучшее средство оградить себя от этих неприятностей — найти надежных, добросове­стных людей, которые сумеют выполнить взятые на себя обязательства и будут располагать достаточными ресурсами.

Часто серьезной проблемой является язык страны пребыва­ния, поэтому следует позаботиться о квалифицированном, на­дежном переводчике, который мог бы точно передавать ваши идеи на другом языке. По возможности, убедитесь в том, что ваш переводчик и партнер не установили доверительные отно­шения за вашей спиной. Переводчики могут искажать смысл сказанного. Но лучше всего знать язык страны, в которой вы работаете.

Пятая проблема — финансирование. При перевозке боль­шого количества товаров может потребоваться морской транс­порт. Для океанских перевозок транзитное время составляет два месяца или более. На период транспортировки, складиро­вания, маркетинга необходимо обеспечить финансирование продукта. Это может быть осуществлено рядом агентств, одна­ко на начальных стадиях работы финансирование будет вашей задачей.

Как правило, финансирование продукта распространя­ется на весь период, начиная с закупки, транспортировки, включая ввоз или вывоз, вплоть до момента поставки продукта партнеру, а в некоторых случаях и до фактической поставки продукта потребителю. Это определяется характером продукта, условиями, в которых осуществляется маркетинг, а также фи­нансовыми ресурсами, которыми располагает ваш партнер по работе. Конечно, лучший вариант — передать право собствен­ности на продукт на ранних стадиях операции и тем самым ос­вободить себя от забот о финансировании. В каждом случае обязанности по финансированию определяются конкретным контрактом, но следует предвидеть различные варианты разви­тия событий.

Финансирование может осуществляться несколькими путя­ми. Первый из них — собственные ресурсы. И здесь следует быть готовым к любому риску. Другой путь — это когда источ­ником финансирования становится производитель поставляе­мого вам продукта. В некоторых случаях предприятие предос­тавляет торговый кредит на срок до 90 дней. Третий путь связан с обычными банковскими каналами и аналогичными кредитными организациями. Финансирование международной торговли осуществляется по стандартным правилам.

Вы обяза­тельно должны иметь необходимые финансовые документы (отчетность), а также какое-либо обеспечение в качестве гаран­тии выплаты кредита. Отметим, что мелкие банки на перифе­рии, как правило, не заинтересованы в международной торгов­ле. Для получения согласия на финансирования необходима достаточно большая сумма займа, чтобы привлечь банк. Следо­вательно, банк должен принадлежать к разряду крупнейших из расположенных в главном городе. Еще одним источником фи­нансирования могут быть правительственные учреждения. На Западе финансирование можно получить через эти правитель­ственные организации, на которые возложена ответственность за поддержку внешней торговли, и особенно экспорта из дан­ной страны.

Шестая проблема — транспортировка, вид и время кото­рой, а также связанный с ней риск зависят от типа продукта. Дорогостоящие, небольшие по весу и объему продукты эф­фективно перевозить авиатранспортом. Недорогие, нескоро­портящиеся и объемные продукты перевозятся по железной дороге или морским транспортом. При этом важно иметь специальные хранилища. Хранение продукта может быть не­обходимо в случае ожидания судна, а затем при прибытии в пункт назначения. Хранилище должно быть удобным, недо­рогим и обеспечивать сохранность продукта от пожара, по­годных явлений, мелких краж и прочих рисков. В таких случаях обращаются к агенту, который обеспечит выполнение всех услуг по хранению и транспортировке. При этом следует помнить, что риски, связанные с транспортировкой и хранением, в международных торговых сделках всегда будут выше, чем при операциях внутри страны.

Если перевозка осуществляется авиатранспортом, проблем с хранением меньше. Продукт может быть погружен прямо на борт самолета, а после прибытия на место и разгрузки немед­ленно проходит таможню. В таком случае он подвергается опасности менее продолжительное время, чем при транспорти­ровке по морю.

В любом случае следует помнить о реальных угрозах со­хранности продукта. Наибольшую опасность представляют по­тенциальное воровство, повреждения при погрузке и разгрузке, последствия неблагоприятных погодных условий или пожара. Кроме того, существует и опасность потери продукта непосред­ственно в процессе транспортировки: самолет может разбиться, а судно потерпеть кораблекрушение.

{PAGEBREAK}

Седьмая проблема, которая может возникнуть в рамках внешней торговли, связана непосредственно с производством. Это специфические технические требования. В каждой стране могут быть приняты свои технические стандарты. Примером может быть нормативное напряжение в сети 110 или 230 В. Поэтому при разработке продукта для международной торговли необходимо удостовериться, что он соответствует техническим стандартам, существующим в большинстве стран, которые мо­гут стать его потенциальными покупателями.

Восьмая проблема — валютные отношения и репатриация прибылей. Во многих странах денежная система нестабильна, и изменение стоимости денег может оказывать серьезное влияние на систему ценообразования на продукт. В стране с постоян­ной инфляцией спрос будет снижаться, поскольку заработная плата, как правило, не поспевает за ростом цен. Таким обра­зом, инфляция будет влиять на процесс общего планирования в компании, по мере того как она будет устанавливать цены на продукты.

Кроме того, если прибыль получена в неустойчивой валюте, то в результате инфляции она может исчезнуть. Поэто­му до начала операции в другой стране необходимо узнать, на­сколько стабильна там валюта, и принять соответствующие ме­ры предосторожности, и в первую очередь учитывать последст­вия инфляции при установлении цены.

Репатриация прибыли — это вывоз прибыли в свою страну. Иными словами, если вы получаете прибыль в какой-либо стране, вы должны убедиться, что законодательство не запре­щает вывоз ее за рубеж. В некоторых странах существует налог на конвертацию полученной прибыли из национальной в ино­странную валюту. Иногда может потребоваться закупить про­дукты местного производства на местную валюту, а затем вы­везти их из страны, продать и конвертировать полученные от реализации средства в другую валюту. Проведение такой опе­рации — хороший вариант. Если вы осуществляете экспортные операции из вашей страны за рубеж, вы могли бы использовать национальную валюту той страны, закупить на нее продукты, переместить их либо в вашу, либо в третью страну, а затем продать, получив в данном случае две прибыли вместо одной. Однако иногда это трудно осуществить с точки зрения законо­дательства.

Девятая проблема — возможность столкновения с крими­нальной деятельностью, и в первую очередь со взяточниче­ством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, вовлеченных в бизнес по выполнению заключенного контракта. Данная этическая проблема может вылиться в юридическую в зависимости от законодательства страны, где выполняются работы по контракту. И об этом тоже следует позаботиться специалисту по маркетингу при подготовке документации по проекту, а также в ходе презен­тации продукта.

Все это предполагает необходимость международного маркетинга — особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о между­народных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные госу­дарства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализа­цией, общностью ресурсной базы, централизацией управле­ния и подконтрольностью.

Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий, все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в между­народное разделение труда — все это требует знания функ­ций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации производст­венной, сбытовой и управленческой деятельности предпри­ятий, коммерческих организаций, банков, страховых компа­ний и т.д.

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь тре­буется глубокое понимание социально-экономических и на­ционально-культурных условий, сложившихся в той стране, с которой будет связана деятельность предприятия.

Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридиче­ском обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зре­ния культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный кон­троль. Важны также факторы научно-технического характе­ра, к которым можно отнести уровень развития промыш­ленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти особенности значительно повышают общий ком­мерческий риск предпринимательской деятельности на между­народном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая бу­квально в течение нескольких дней исключительно выгод­ную сделку в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспо­сабливать средства маркетинга к специфика того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США).

Европейский подход больше ориентирован на со­вершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредствен­но в магазинах, японский предполагает внедрение научно технических достижений с целью улучшения самой продук­ции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуют­ся знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубеж­ных странах.

В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимо­сти между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импорти­ровать и экспортировать различные продукты (импорт — процесс приобретения продукта в другой стране и переме­щение его в свою с целью последующей продажи, а экспорт — вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей продажи).

И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экс­порт товаров или услуг (это могут быть, например, космети­ческие или туристические фирмы), возникают дополнитель­ные требования в области маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международ­ным стандартам, а производственного комплекса — совре­менному научно-техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне меж­дународные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специ­фического подхода поддержанию конкурентоспособности предприятия как по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассорти­мент продуктов, если имеет возможности для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи марке­тинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесооб­разности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем, и какие угрозы могут возникнуть.

Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или но­вую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и оп­ределить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе. Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная причина этого — различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение.

Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать ее, несмотря на довольно высокую цену.