При выборе местоположения предприятия розничной торговли менеджер по маркетингу должен принять решение и о том, какой продукт и сколько хотел бы приобрести его клиент.
После решения этих вопросов он должен найти соответствующее помещение, расположенное в лучшем месте для продажи. Например, если пекарня выпекает хлеб, ее владельцы предпочтут разместиться в месте с оживленным уличным движением.

Поскольку хлеб относится к быстро портящимся продуктам, (он черствеет), покупки будут осуществляться часто, и покупатель захочет, чтобы хлеб можно было купить возле дома. Таким образом, булочные (или мини-пекарни) следует располагать в местах оживленного движения в жилых кварталах.

Следующий аспект мотивации, которая может определять предпочтения потребителя, — уровень цен, марка продукта, модность или престижность. Здесь необходимо принимать во внимание объем информации о продукте, которой располагает покупатель. Обычно он стремится получить максимум сведений, особенно если это касается новых товаров. Следовательно, от качества и количества информации о товарах в значительной степени зависит конечный результат — состоявшаяся продажа.

Очень важен также вопрос о характере действий компании (предприятия) по отношению к купленным бракованным продуктам, которые следует обменять на новые, качественные, либо вернуть клиенту деньги. Такая ситуация характерна для многих магазинов, поэтому специалист по маркетингу должен четко знать политику предприятия в этой области и способствовать оптимальному решению возникших проблем.

Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.
Суверенитет потребителя — это право и реальная возмож­ность в рамках имеющихся средств приобрести все, что потре­битель считает нужным, а также свободный выбор продавца, места, времени и других условий приобретения.

В современном мире движение потребителей в защиту сво­их прав приобрело широкое развитие. Используются издание различного рода журналов, реклама, проведение консультаций, независимые экспертизы товаров, предъявление исков на нека­чественные товары и услуги. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, культуре потребления.

Под давлени­ем этого общественного движения в большинстве государств при­няты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» в следующих целях:
содействовать странам в борьбе с вредной деловой прак­тикой предприятий на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;
поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;
поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением това­ров и услуг.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-е гг. опыт развития движения потребителей позво­лил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в ми­ровой практике к правам потребителей относят следующие:
1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основ­ных потребностей в условиях достаточного разнообразия пред­ложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.
2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3. Право на информированность о наиболее важных свойст­вах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумным выбор или принять решение.
4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и воз­мещение ущерба, связанного с их использованием.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защи­те своих интересов от государственных и общественных органов.
6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7. Право на здоровую окружающую среду, не представляю­щую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и гряду­щих поколений.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обес­печивается Законом «О защите прав потребителей» (принят 7 февраля 1992 г.), деятельностью Госстандарта РФ, Госкомите­та РФ по антимонопольной политике и поддержке новых эко­номических структур, организациями потребителей, Международ­ной конфедерацией обществ потребителей.

Законом потребителям предоставлено право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств, а если речь идет о продук­тах питания, то их состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах, потре­бительские свойства которых могут ухудшаться с течением вре­мени, должен быть указан срок годности и дата изготовления.

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, про­дукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машинострое­ния и приборостроения бытового назначения. Требования обяза­тельной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.
Праву потребителя соответствует обязанность продавца и изготовителя обеспечивать всю требуемую информацию.

Пре­доставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя. Купив товар с не оговоренными продавцом недостатками, потребитель вправе потребовать: безвозмездного устранения недостатков или воз­мещения расходов по их устранению; соразмерного уменьше­ния покупной цены; замены его товаром аналогичной марки или другой; возмещения убытков.

Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев, а для недвижи­мого имущества — не позднее двух лет со дня передачи то­вара потребителю.
Потребитель вправе участвовать в проверке качества това­ров. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устра­нены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований.

По товарам длительного пользования продавец и изготови­тель обязаны после предъявления потребителем требования немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.

По требованию потребителя продавец и изготовитель обя­заны немедленно заменить некачественный товар. В случае не­обходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.

Для зашиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют раз­личные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь Госкомитет по антимонопольной политике и поддерж­ке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора.  При нарушениях прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполни­телей штраф, снимать отдельные товары с производства и за­прещать их реализацию.

Большие права по защите интересов потребителей предос­тавляются общественным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потребителей. Она при­звана защищать права потребителей в правительстве, государ­ственных и хозяйственных органах при принятии законов. Фе­дерация всячески содействует насыщению рынка товарами на­родного потребления, проводит независимую общественную экспертизу.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспече­ние выполнения прав потребителей является принципиально важным элементом в их практической деятельности. Прежде всего, речь идет о реальном предоставлении выбора возможно­стей удовлетворения нужд потребителей. Выполнение этих за­дач основывается на следующих процедурах маркетинга:
понять потребителей и определить сферу их интересов — работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделирования поведения потреби­телей;
обеспечить наличие выбора — создаются предпочтения и приоритеты, основанные на различиях потребительских функций товаров, цены, производителей товаров, а также мест и условий продажи;
предоставить информацию о наличии выбора товаров -  используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.

доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Второй этап — моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, при¬влечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда по¬купатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап — принятие решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.

Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик, (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие), т.е. здесь используется метод типологии, которая представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражаю¬щаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов), например: сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выбо¬рочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать ре¬зультаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей.

Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности субъектов в зависимости от задач обследований, установлении размера и состава панели, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все это относится к индивидуальным потребителям. Что же касается моделирования поведения организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов либо агентов.

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении мак¬симума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на финансовом рынке.

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее слож¬ную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит.

При принятии решения о покупках возможен выбор вариантов в соответствии с предполагаемыми доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.

Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями жизни. Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплачено. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков.

Методы рекламного воздействия на потребителей таких товаров будут различными. Гораздо проще побудить потребителя купить продукт, апеллируя к его эмоци¬ям, чувству самоудовлетворения, создавая в его сознании привлекательный имидж владельца данного продукта, призывая его следовать моде и т.д., чем работать с промышленным потребителем.

Последний, больше полагается на логические доводы, чем на эмоции, и соответственно более обоснованные решения. Он будет подробно изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, прежде чем решиться приобрести его.

При рекламировании потребительских товаров следует иметь в виду, что они выпускаются большими партиями, рассчитаны на индивидуального потребителя, для их продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в данном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает огромное множество людей, поэтому необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей.

Товары производственного назначения имеют совершенно иного покупателя. Это бывают обычно не те лица, что их используют, а само решение о покупке обычно принимается коллегиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого при рекламировании таких товаров используются особые методы и коммуникативные каналы. К услугам промышленного потребителя имеются различные информационные системы. Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через рекламу в средствах массовой информации, поэтому более полезным для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, торговые выставки и шоу.

Другое важное соображение, касающееся промышленной рекламы, состоит в использовании компьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через сеть Интернет быстро приходит на смену другим, уже устаревшим традиционным методам. Агенту по закупкам не составляет большого труда включить компьютер и по сети быстро получить информацию об интересующем его продукте, причем не только национального производства, но и зарубежного.

Быстрота развития сети Интернет и огромный объем информации, которую можно получить с ее помощью, являются важнейшими соображениями, которые должны приниматься в расчет при создании и выполнении программы рекламирования. Однако и при рекламировании потребительского продукта информацию о нем и компании также следует вносить в сеть Интернет, чтобы быть в курсе неизбежных изменений в технике рекламирования и маркетинга и учитывать их в своих действиях.

Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

В конечном счете их можно разделить на четыре группы:
1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.
2. Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.
3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.
4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей — объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, что¬бы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.
Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.
В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно — технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д.

В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Известно, что тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тесно связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны.
В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую — через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продаж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен и тогда, когда он нужен.

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может подставлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортировки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непосредственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модель по вкусу.

Транспортировка товаров может осуществляться грузовиками, принадлежащими производителю или через специальные транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка товаров — достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компании-производителя посреднику должна быть надежной и безопасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары передаются от одного агентства к другому, то трудно определить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки.

Для своевременного удовлетворения запросов потребите¬ля продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен. Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общеприня¬той системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов).

Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае агромаркетинг будет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли системы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам.

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой по¬литики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специальных агентств.

При этом производитель стремится стимули¬ровать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами вещания (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газетные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия.

Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:
• ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и мо¬дификация товаров, разработка упаковки;
• сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

• рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;
• финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;
• кадрового обеспечения — расстановка руководящего пер¬сонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь используются, по возможности, новейшие инструменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности.

Оно включает следующие виды информации:
• Внутреннюю — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.

• Внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.

• Исследовательскую — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Информационная база маркетинга может содержать посто¬янную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки воз¬можного изменения продажи товаров.

В последнее время широкое применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отно¬шениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».

• «Я с вами согласна»

• «Я сама раньше так думала…»

• «Я прошла специальную систему обучения…»

• «Опыт показал, что…»

• «Наши уважаемые клиенты любят…»

• «Всем нашим уважаемым клиентам нравится…»

• «Я тоже…»

• «Я постараюсь учесть все ваши запросы, только вы расскажите подробнее…»

• «Я вам гарантирую…»

• «Это очень эффективно!»

• «Сейчас я объясню вам то, что вы хотите узнать…»

• «Отвечает самым современным требованиям на сегодняшний день»

• «Зная все основные особенности (механизмы действия) продукта…»

• «…мои личные впечатления от продукта…»

• «Ассортимент продукции соответствует требованиям современного рынка»

«Вы очень правильно (интересно, необычно, оригинально) ставите вопрос»

«одним «то», другим нужно «это», а лично вам, я думаю, идеально подходит вот это …»

А сейчас я дам четыре варианта одной и той же фразы для разных людей.

• «Я так хочу избавить вас от этой проблемы в кратчайшие сроки»

• «Мы тоже хотим помочь вам избавиться от ваших проблем и как можно быстрей»

• «Мне бы очень хотелось, чтобы ваша проблема решилась с помощью нашей продукции в кратчайшие сроки, и такое возможно, если вы возьмете вот это… и сделаете это .., а затем…»

• «Не волнуйтесь, с вашей проблемой мы легко справимся с помощью нашей продукции за (срок), если вы будете употреблять… и это .., регулярно в течение …»

Под поведением потребителя обычно понимают широкий спектр действий, которые начинаются с поиска товара — средства удовлетворения потребности и заканчиваются принятием решения о том, как следует поступить с тем, что уже не нужно.

Другими словами:

Поведение потребителя — это совокупность дей-Vjm ствий, связанных с поиском, выбором, оплатой, использованием товара, а также с его прекращением после лого, как потребность была удовлетворена.

Сфера, в которой человек выступает в качестве потребителя, гораздо шире, чем ситуация покупки. Именно поэтому нет смысла ставить знак равенства между потребителем и покупателем. На это, в частности, указывает тот факт, что далеко не все потребители являются покупателями. Дети, которые в целом не способны заботиться о себе, значительная часть глубоких стариков, больные, содержащиеся в лечебных учреждениях, преступники, отбывающие срок, — все это примеры людей, которые являются потребителями, поскольку они питаются, нуждаются в одежде и т. д., однако обычно не покупают то, что используют.

Отличается потребитель и от клиента. Клиентом обычно называют человека или организацию, которых связывают с производителем более тесные отношения, чем разовая покупка. Чтобы считать клиентом, необходимо постоянно покупать что-то в магазине, пользоваться услугами определенной юридической конторы или посещать одну и ту же парикмахерскую. Для того чтобы быть потребителем, достаточно сделать это только один раз (или вообще не вступать в контакт с предприятием, как это бывает, например, в случае с детьми).

Восприятие товара

При создании или изменении товара (который отличается от продукта, см. 1.4, «Товар с точки зрения маркетинга») необходимо учитывать психологические особенности его восприятия.

1. Прежде всего, необходимо принимать во внимание такое психологическое явление, как порог восприятия. Сущность его заключается в следующем. Далеко не все изменения качеств предметов и явлений (например, цвет, громкость звуков) замечаются людьми. Они становятся очевидными только в том случае, когда их интенсивность переходит определенный предел.

В психологии принято считать, что изменение какой-то характеристики товара становится заметным только в том случае, если пересекается дифференциальный порог. Чтобы было понятно, о чем идет речь, приведем пример. Допустим, фирма производит сырье, что привело к необходимости повышения на сам продукт. Как поступить в этом случае? Будем для удобства вести разговор только о таких параметрах, как цена и вес/объем, отвлекаясь, например, от качества, которое можно «принести в жертву» ради сохранения цены и веса/объема товара, то есть наиболее очевидных его характеристик.

Есть по меньшей мере три варианта поведения. Во-первых, можно оставить товар в том же виде, сохранив его вес и объем, и просто повысить цены. Во-вторых, можно уменьшить вес и объем товара, сохранив цену неизменной. В-третьих, можно так модифицировать товар, чтобы его цена немного повысилась, а вес и объем стали немного меньше. Какой же вариант лучше?

Ответить на этот вопрос можно, лишь исходя из конкретных условий. Однако можно наметить общие пути его решения. Начнем с того, что потребителей, которые покупают данный товар, видимо, устраивают его характеристики (в нашем случае вес/объем и цена: они готовы покупать такое количество товара по такой цене). А потому с точки зрения психологии наиболее оптимальным является такая модификация товара, которая будет менее заметной.

Понятно, что изменение цены товара на 5-10% обычно остается не столь заметной; это доказывает уже хотя бы то, что оптимальный размер скидок, который действительно заметен для потребителя, составляет от 10 до 20% (увеличение их размера часто оказывается нецелесообразным по экономическим причинам). Следовательно, если условия помогают принять такое решение, оно оказывается наиболее приемлемым. Производители шоколадных батончиков, напротив, выбрали другое направление модификации продукта, уменьшив его объем. Однако в любом случае следует выбирать то решение, которое приводит к минимальным изменениям — либо предлагать на рынок качественно новый продукт.

2. Другое важное явление из области психологии вос-ппиятия — это тяк называемая сенсопная алаптапия. Человеческая психика имеет свойство привыкать к раздражителям, исходящим из внешней среды. Например, попадая в шумное помещение, человек испытывает стресс и дискомфорт, однако если ему по каким-то причинам\’ приходится находиться в нем постоянно, он рано или поздно привыкнет к шуму и перестанет его замечать.

Все это справедливо и применительно к восприятию товара. Товар, остающийся неизменным на протяжении длительного времени, потребители могут просто перестать замечать, а потому иногда целесообразно менять его внешний вид, причем менять кардинально, так, чтобы это изменение не оставалось незамеченным.

3. При разработке товара (в первую очередь — его упаковки и шире — внешнего вида) следует учитывать особенности индивидуального восприятия.

Не все люди обладают хорошим зрением; для большинства людей старше 50 лет это наиболее справедливо. По этой причине следует наносить надписи и наиболее важные знаки так, чтобы они могли быть замечены человеком даже с не очень хорошим зрением. Возможно, в свете сказанного не случайно и то, о составе современных пищевых продуктов, которые нередко содержат консерванты и другие «сомнительные» вещества, обычно пишут мелкими буквами.

4. По возможности при разработке продукта необходимо учитывать как можно больше возможных качеств товара. При восприятии человек в основном опирается на зрение и слух; осязание, обоняние и вкус учитываются им в меньшей мере. Что касается восприятия товара, то наиболее важным чувством с этой точки зрения является, естественно, зрение; остальные чувства задействованы лишь в восприятии отдельных категорий товаров. Так, обоняние преимущественно касается восприятия Духов, чая, кофе, специй; осязание — одежды, белья; вкус — пищи и напитков, а также товаров вроде зубной пасты и лекарств.

Тем не менее в восприятии товара определенную роль играют все без исключения чувства. Так, одна моя знакомая любила нюхать книги, и в определенной степени от этого зависело желание их покупать: ей нравился запах новых книг и не нравился запах старых. А в результате исследований было показано, что запах может играть роль при выборе такого товара, как чулки. В одном из таких экспериментов женщинам предложили выбрать чулки; некоторые из них были предварительно обработаны духами. Лишь некоторые из участниц заметили это, большинство не обратили на это никакого внимания.

Результат был весьма интересным: ненадушенные чулки привлекли внимание только 8% участниц эксперимента, тогда как интерес к другим парам был более пристальным. Объясняя свой выбор, участницы часто совершенно не упоминали запах, а говорили о высоком качестве вязки и красивом рисунке.

Приведенный пример показывает, что самые разные ощущения играют важную роль в формировании образа товара. При этом некоторые из них оказывают бессознательное, не контролируемое человеком воздействие. Понятно, что далеко, не всегда возможно использовать запахи, в некоторых же случаях это вообще не имеет смысла. Важно просто учитывать такие тонкости в восприятии товара.

Понятно, что этот перечень вряд ли может претендовать на полное представление особенностей восприятия товара потребителем. Однако он хорошо демонстрирует, насколько сложным является это восприятие.

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя Для специалиста, работающего в сфере маркетинга, основной целью является повышение уровня продаж того продукта или услуги, которые производятся или пролаются предприятием. С этой точки зрения он имеет дело с достаточно сложной ситуацией. Прежде всего, имеется совокупность людей, которые периодически приобретают товары или услуги. Кроме того, Поскольку на рынке редко кто-то один предлагает такой товар, у потребителей всегда есть выбор. Товары могут различаться по качеству и цене, обладать какими-то дополнительными свойствами, которые делают их более ценными (и, как правило, более дорогими).

Принятие решения потребителем является процессом, результат которого нельзя предсказать однозначно. Если задаться вопросом, почему конкретный покупатель решил приобрести тот или иной товар, то станет ясно, что ответить на него не так просто. Мы можем лишь выдвигать предположения о том, что повлияло на принятие решения, но никогда не сможем сказать этого точно. А все дело в том, что выбор далеко не всегда подчиняется строгим закономерностям, он может совершаться и под влиянием случайных факторов.

С точки зрения маркетолога процесс принятия решений о покупке может быть представлен в виде «черного ящика». При помощи этого понятия в науке описывается любой процесс, который не имеет однозначного исхода, не может быть однозначно предсказан. Черный ящик — это своего рода устройство, которое имеет вход и выход. На вход поступает информация, которая затем обрабатывается в черном ящике, после чего выдается некоторое решение. В случае с потребителем информацией на входе является информация о товарах, а итоговым решением — решение о покупке.

Возьмем в качестве примера ситуацию покупки пельменей. В этом случае покупатель исходит из конкретных обстоятельств, с которыми он сталкивается, заходя в магазин. Он сравнивает цены на пельмени разных производителей, учитывает свой опыт и опыт других,людей, невольно вспоминает о рекламе. Его целью являет-

ся приобретение таких пельменей, которые устраивали бы его по целому ряду характеристик (цена и качество в этом случае оказываются важным, но не единственным фактором).

Может показаться, что если мы будем знать о том, какие факторы оказывают воздействие на принятие решения, мы сможем предсказать выбор покупателя. Однако это далеко не так. Допустим, у покупателя, который на протяжении длительного времени покупает пельмени одной марки, может неожиданно возникнуть желание приобрести пельмени другой марки например, потому, что их хвалила его соседка. В этом случае на принятие решения оказывает влияние то, что этот человек столкнулся со своей соседкой на автобусной обстановке и они стали разговаривать именно о пельменях, а не о чем-то другом.

Вполне возможно, что если бы эта встреча не состоялась, то человек, о котором идет речь, продолжал бы покупать пельмени той же марки, что и раньше. Ни один маркетолог не является волшебником и не может предсказать такого влияния соседей. Посмотрим на ту же ситуацию в более широкой перспективе. После того как человек купил пельмени, которые он никогда раньше не покупал, события могут развиваться по-разному.

Во-первых, этот человек моЖет затем вернуться к пельменям, которые он покупал раньше. Во-вторых, он может начать покупать пельмени новой для него марки, потому что они покажутся ему более вкусными или будут менее дорогими. Наконец, в-третьих, он может вообще изменить свое поведение: убедившись, что существуют и другие неплохие пельмени, он станет постоянно покупать пельмени разных марок. А это, кстати, может привести и к более серьезным, к более глобальным последствиям. Покупатель вообще может отказаться от покупки товаров одной марки, начнет приобретать товары разных марок. Так случай с пельменями может сказаться на том, какие стиральные порошки будет покупать тот же потребитель.

Конечно, один покупатель не сможет разорить предприятие, если перестанет покупать его товар. Однако аналогичные истории могут произойти и с другими потребителями, а это уже серьезные последствия, значимые с точки зрения рынка в целом и всех его участников.

Хотя мы не можем однозначно предсказать, какое  решение примет потребитель, мы все же в состоянии сделать более или менее достоверные прогнозы на этот счет. А эти прогнозы должны учитывать такой важнейший психологически фактор, как потребность, а также социальные и рыночные детерминанты.

1. Потребность как ведущий фактор. В маркетинге поведение потребителя описывается с опорой на понятие потребности: человек покупает какой-то товар только потому, что имеет потребность в нем. Потребность — это едва ли не самый важный двигатель экономики. В «Основах маркетинга» Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондерса и В. Вонг предлагается три понятия, при помощи которых можно описывать этот аспект поведения потребителя: нужда, потребность и запрос.

Нужда — это ощущаемый человеком недостаток в чем-либо. Количество нужд у людей очень велико, однако в целом эти нужды одинаковы у подавляющего большинства людей. Мы все хотим есть, пить, нам надо одеваться, иметь место жительства и находиться в безопасности. Кроме того, мы нуждаемся в общении, привязанностях, а также в возможности самовыражения. Все эти нужды встречаются с небольшими вариантами у подавляющего большинства людей.

Итак, нужды у всех людей примерно одинаковы. С этой точки зрения все люди более или менее похожи друг на друга. Различия между ними заключается в том, какую форму принимает та или иная нужда, то есть как она реализуется в потребности.

Потребность — это практически то же самое, что и нужда. Ее основное отличие состоит в том, что потребность — это не абстрактная нужда в чем-то, это нужда, которая приняла какую-то форму. Только очень голодный человек будет стремиться добыть еду вообще, то есть любую еду, то, что может удовлетворить голод. Гораздо чаще мы хотим не просто съесть что-нибудь, а съесть что-то конкретное (например, тарелку супа, отбивную или пирожное).

Таким образом, потребность — эту нужда, которая приняла определенную форму. Какую именно форму приобретет нужда, зависит от особенностей человека, как индивидуальных, так и социальных, общих. Однако в любом случае на основании потребностей мы можем отличить одну группу людей от других (пусть это даже очень большие группы людей вроде нации). Существует отчасти верное, отчасти стереотипное мнение, граничащее с анекдотом, что украинцы очень любят сало, а потому естественно, что голод украинец захочет удовлетворить именно при помощи этого продукта.

Ожидать такого же поведения от американца глупо: в силу того что в Америке очень сильно развита система fast food (быстрого питания), естественно ожидать, что американец захочет удовлетворить голод при помощи гамбургера и жареной картошки. Страсть украинцев к салу, а также страсть американцев к гамбургерам — это во многом стереотипы, однако в них есть много справедливого, и тот выбор, который они совершают при утолении голода, характеризует целую группу людей.

Что касается индивидуальных особенностей в удовлетворении потребностей, то они обычно характеризуют небольшие группы людей. Чтобы удовлетворить свой голод, для кого-то будет вполне достаточно булочки, купленной в магазине, кто-то непременно пойдет в ресторан, а кто-то поедет домой, где его ждет вкусный обед или ужин. Если один человек спокойно ходит в заведения типа «Макдонольдса», другой человек может отказаться от такой возможности. При этом им могут двигать самые разные соображения. Кто-то, например, вспомнит о том, что предлагаемая там еда вредна, кто-то откажется от гамбургера из-за нежелания есть «нерусскую» пищу.

Запрос возникает тогда, когда человек сравнивает свои потребности с имеющимися в его распоряжении ресурсами (в первую очередь — с денежными средствами), а также с другими возможностями. К сожалению, далеко не все потребности могут быть удовлетворены (психоаналитик Зигмунд Фрейд говорил в связи с этим о принципе реальности, который вынуждает нас умерять свои потребности). А потому потребность, которая не может быть удовлетворёна, в конечном счете должна быть трансформирована, согласована с возможностями.

Запрос — это потребность с учетом существующих ограничений. Таких ограничений существует по меньшей мере три вида. Во-первых, это ограничения, связанные с наличием ресурсов. Многие люди хотели бы иметь хорошую, дорогую машину, однако далеко не у всех есть для этого деньги. Поэтому им приходится покупать более дешевые, а возможно, даже подержанные автомобили.

Во-вторых, далеко не все потребности могут быть удовлетворены даже при наличии денег по внешним причинам. Например, даже обладая большими деньгами, я не могу с семьей слетать на Марс на выходные. Это невозможно не только потому, что это дорого или ни один человек не летал на Марс. Препятствие состоит уже в том, что для того чтобы попасть на Марс, необходимо совершить путешествие длиной не в один год.

{PAGEBREAK}

Наконец, в-третьих, ограничения могут быть и ситуативными. Так, американец, который почему-то оказался в украинской деревне, вряд ли сможет удовлетворить свою потребность в гамбургере, поскольку там они просто не продаются. Конечно, ему не обязательно придется есть сало, но его потребность в гамбургере все равно транс-

формируется, изменится, поскольку есть придется ему что-то другое. И даже если мне удастся слетать на Марс, я вряд ли могу рассчитывать, что меня там покормят в китайском ресторане.

Таким образом, запрос — это компромисс между тем, чего хочет человек, и тем, что он может себе позволить. Потребность, соотнесенная с возможностями, автоматически переходит в запрос, который в конечном счете и реализуется в виде покупки того или иного товара или услуги.

Итак, нужда (ощущение недостатка в чем-либо, нехватки чего-либо) всегда реализуется в виде более конкретной потребности, которая после соотнесения с реальностью превращается в запрос — намерение приобрести то, что может удовлетворить потребность.

На примере сладостей эту цепь можно представить таким образом: желание сладкого — > торт -> пирожное

За одним и тем же товаром стоят самые разные нужды и потребности. Возьмем в качестве примера одежду. Одни люди, например, равнодушны к одежде, для них главное, чтобы на них было что-то одето; другие люди любят удобную бдежду, третьи — красивую (они даже готовы терпеть неудобства ради этого), для четвертых одежда — это в первую очередь престиж, модная марка, которая является очень известной и общепризнанной, а следовательно, способ «набить себе цену».

Конечно, все люди носят одежду для того, чтобы защитить себя от холода, а также в силу социальных условностей. Однако с этим важным явлением Оказываются связанными самые разные дополнительные потребности — потребность в удобстве, потребность выглядеть красиво, потребность в уважении со стороны других людей. Основные потребности характерны для всех людей, второстепенные в большей степени индивидуальны, свойственны для отдельного человека или группы людей.

Из этого следует важный вывод.

Потребитель обычно совершает покупку не потому, что он стремится удовлетворить какую-то одну потребность. Как правило, решение о покупке конкретного товара принимается потому, что этот товар может удовлетворить сразу несколько потребностей.

Так, хозяйка, покупающая дорогой стиральный порошок, делает это не только потому, что он обладает хорошим качеством, но, возможно, из-за соображений престижа. Порошок, который она использует, могут увидеть ее подруги; возможно, она хочет быть похожа на известного человека, который этот порошок рекламирует, и хочет принадлежать к его социальному уровню.

Кроме того, за этой покупкой может стоять и то, что данный стиральный порошок не приносит вреда для стиральной машины, а потому должен продлить период ее хорошей работы без необходимости ремонта. Одна и та же нужда может реализовываться в разных потребностях. Например, подавляющее число людей хотят, чтобы в холодное время года им было тепло.

А реализация этой нужды предполагает удовлетворение самых разных потребностей, например, потребностей в теплой одежде и теплой квартире. Еще больше конкретных запросов, в которых эти потребности реализуются. Кто-то станет покупать дорогую престижную одежду, кто-то ограничится более дешевой, а кто-то вообще пойдет в магазин, купит пряжи и свяжет себе свитер и шарф самостоятельно.

2. Социальные факторы. Наиболее важными социальными факторами, определяющими поведение потребителя, являются: 1) группа, к которой он принадлежит, 2) его социальный статус.

3) культура.

Любой человек принадлежит к самым разным группам, которые оказывают более или менее сильное влияние на его поведение. Чувство принадлежности к сообществу или сообществам является очень важной потребностью для подавляющего большинства людей.

Одной из наиболее важных для маркетинга групп является, несомненно, семья. Семью в маркетинге нередко ставят в один ряд с отдельным человеком, справедливо полагая, что потребителем является не только отдельный человек, но и семья.

Важность семьи как особой группы С точки зрения маркетинга обусловлена тем, что семья — это своеобразная потребительская ячейка общества. Люди, живущие в одной семье, ведут совместное хозяйство. Это, конечно, не означает, что они покупают только то, что необходимо для семьи, -, имеется и ряд индивидуальных потребностей, которые люди стремятся удовлетворить независимо от того, состоят ли они в браке.

Как правило, такие траты определяются развлечениями, хобби, питанием вне дома, общением с друзьями и аналогичными потребностями. Однако в семьях, как правило, существует общий бюджет, все работающие члены участвуют в его формировании, и каждый член должен учитывать интересы семьи в целом, совершая траты «на себя».

Кроме того, основная роль семьи заключается в рождении и воспитании детей, что требует больших трат на питание, одежду, образование, развлечения и медицинское обслуживание.

Если одинокий человек может позволить себе думать только о собственных потребностях, то родитель просто обязан думать о том, чтобы обеспечить своих детей. А так как доход подавляющего большинства семей ограничен людям приходится изыскивать необходимые средства за счет отказа от удовлетворения других потребностей. Для семьи естественно отказаться от поездки на море или приобретения нового автомобиля, если этого требуют обстоятельства, например, необходимость платить за обучение ребенка.

Влияние других групп на покупательское поведение человека тоже важно, хотя и не настолько сильно, как влияние семьи. Принадлежа к группе, человек невольно перенимает стандарты, которые являются обязательными или желательными для этой группы.

Специалист, работающий в сфере маркетинга, должен помнить о том, что покупка — это во многом коллективное действие. Это так, даже если формально покупку совершает один человек. Но подумайте, сколько человек вовлекается в этот процесс, особенно если учесть предварительный этап — этап принятия решения.

Задание. Вспомните, как вы или ваши близкие совершали крупную покупку и что этому предшествовало. Обращались ли вы в этом случае к другим людям за советом? Спрашивали ли вы других людей об их опыте? Совещались ли вы с членами семьи, обсуждали ли возможные варианты, преимущества и недостатки конкретных товаров или моделей с точки зрения личных потребностей члены семьи? За чьи именно деньги была совершена покупка? Кто именно покупал, то есть совершал сделку в магазине?

Посчитайте, сколько человек участвовало в этих приготовлениях.

Как видно из этого примера, в действительности число участников покупки больше. И дело не только в том, чьи интересы затрагивает сам акт покупки. Не менее важным является и то, кто получает от этого выгоду, чьи потребности удовлетворяются. Семья, которая имеет магнитофон, вполне может отказаться от приобретения второго магнитофона, особенно если эта семья небольшая.

А все дело в том, что для семьи вполне может быть достаточно только этого одного магнитофона. Реально мы имеем дело, например, с семьей из трех человек, а потому можно было бы предположить, что для этих трех человек может потребоваться три магнитофона. Поскольку же для семей характерно коллективная собственность, отказ от приобретения второго магнитофона не окажется неожиданным.

Естественно, этот пример достаточно условен и однозначно не позволяет предсказать того, как будет вести себя семья. В действительности члены семьи могут быть заинтересованы в -том, чтобы каждый член имел свой собственный магнитофон; кроме того, они могут пожелать приобрести магнитофон для дачи, другой квартиры или для разных комнат.

Итак, роль семьи с точки зрения маркетинга заключается в двух основных моментах: 1) семья представляет собой особый организм, который имеет свои собственные потребности, и  коллективная собственность в рамках семьи снижает вероятность того, что каждый член семьи приобретет отдельный экземпляр товара, который может использоваться коллективно. Любой человек занимает определенное положение в обществе, которое принято называть социальным статусом. И нередко люди нуждаются в том, чтобы поддерживать это положение.

Едва ли не самым важным способом поддержать свой статус в современном обществе является обладание теми или иными «знаками», которые подтверждают этот статус. Вряд ли состоятельный бизнесмен может позволить себе ездить на «Запорожце» (даже если эта машина по каким-то причинам ему очень симпатична), курить дешевые сигареты или пользоваться морально устаревшей моделью сотового телефона.

Это понимают даже те разумные люди, которые убеждены, что дорогой костюм или новейшая модель сотового телефона ничего не значат, не придают человеку дополнительной ценности сами по себе. То, какими вещами окружает себя человек, определяет впечатление, которое он производит на других людей.

Данная особенность поведения людей нередко становится объектом справедливой критики, поскольку не является безупречной в ценностном отношении. И действительно, человек, который делает упор только на внешний облик, не уделяя внимания своим личностным качествам, интеллектуальному развитию и профессиональным навыкам, вряд ли будет заслуживать подлинного уважения.

Плохой или глупый человек с дорогим сотовым телефоном не становится лучше или умнее, а для хорошего и умного человека такой сотовый телефон оказывается хорошим дополнением. Стоит помнить о том, что по одежке только встречают, провожают же обычно по уму.

Однако для маркетолога это не имеет никакого значения. Так как его основной задачей является продажа товара, он должен учитывать эту особенность поведения людей. И в этом нет ничего удивительного. Думать, что все люди стремятся купить что-то как можно дешевле, не совсем правильно. Большинство людей готовы тратить дополнительные деньги только за то, что это позволяет им подержать свой статус.

Посещение очень дорогого клуба, в котором за ту же самую услугу приходится платить в несколько раз (или даже в несколько десятков раз) больше, чем в другом месте, — вот один из примеров потребительского поведения, которое определяется желанием поддержать свой статус.

Различие в качестве товара или услуги может даже не иметь особого значения. Конечно, часто разница в цене на товары одной категории зависит от их качества и прочих характеристик. Однако так бывает часто, а не всегда. Существует множество случаев, когда цена товара определяется только его престижностью.

Наконец, на желание приобрести товар оказывает влияние и культура. Так, для большинства россиян, по-видимому, приобретение оружия, а особенно оружия боевого не является особо значимым. На протяжении длительного времени в нашей культуре на владение оружием налагались серьезные запреты, а потому у нас не могло создаться условий для того, чтобы у рядовых людей часто возникало желание купить его. В то же время существуют народы, у которых обладание оружием — это едва ли не самое важное для мужчины («мужчина без оружия — не мужчина»). Понятно, что спрос на боевое оружие в нашей стране будет гораздо меньшим, чем в культуре, которая ценит оружие.

Культура выражается главным образом в ценностях, которые разделяют ее носители. И эти ценности оказывают решающее влияние на восприятие действительности. Приведем пример. В одном из экспериментов группе белых американцев, имеющих сильное предубеждение по отношению к неграм (здесь можно видеть особые ценности), предложили рассмотреть фотографию, а затем попросили описать ее.

На фотографии был изображен хорошо одетый черный, которому угрожал опасной бритвой плохо одетый белый человек хулиганской внешности. Поразительно, но большинство из участников эксперимента сказали, что на фотографии был изображен плохо одетый негр, который угрожал хорошо одетому белому. Наличие предубеждения (то есть, в конечном счете, наличие антиценности — явления, которое, по убеждению этих людей, несет опасность) оказывает огромное влияние на то, что мы видим.

Еще один важный компонент культуры — это традиции и обычаи. Одна компания, занимавшаяся производством детского белья, решила расширить сферу своей деятельности и выйти на бельгийский рынок. Однако на территории Бельгии ее товары практически не продавались. Причина была в том, что белье для мальчиков было голубым, а белье для девочек — розовым (стандартное соотношение, которое принято и в русской культуре). Однако штука в том, что в Бельгии соотношение между цветами и полом ребенка обратное: одежда для маленьких девочек должна быть голубой, а для мальчиков -розовой.

То, что этот культурный стереотип не был учтен, стало причиной коммерческого провала.

3. Рыночные факторы. Человек принимает решение купить что-то только в том случае, если это приобретение удовлетворяет какую-то его потребность. Если товар способен удовлетворять какие-то потребности, на него всегда будет спрос. Кроме того, люди покупают столько товаров, сколько йх необходимо для удовлетворения их потребностей.

Трудно представить себе семью из трех человек, Которая ежедневно покупала бы 10 булок хлеба: такое количество хлеба многократно превышает потребность этой семьи в данном продукте. По этой причине спрос на товар всегда ограничен. Потребители в целом станут покупать товар только в том количестве, в котором он им необходим.

Это справедливо также для тех случаев, когда спрос на товар многократно превышает предложение. Обычно это бывает в тех не очень частых случаях, когда фирма предлагает совершенно новый для данного рынка продукт, который захотят и смогут приобрести большое количество покупателей.

В этой ситуации может создаться впечатление, что можно увеличивать производство товара бесконечно, поскольку при\» увеличении производства предприятие все равно реализует товар полностью. Это во многом справедливо. Однако следует помнить, что рано или поздно наступит насыщение рынка и товар перестанет пользоваться таким же спросом.

По категориям транспорт подразделяют на воздушный, водный и сухопутный. Большинство туристских перевозок осуществляется воздушным транспортом, т.е. международными или национальными авиационными компаниями-перевозчиками, имеющими свои международные коды.

Например:

• SU — Российские международные авиалинии — Аэрофлот-Россия;

• АА — American Airlines — Америка;

• DL — Delta Airlines — Америка;

• AF — Air France — Франция;

• BA — British Airlines — Великобритания;

• LH — Lufthansa — Германия.

На воздушном транспорте существуют авиационные рейсы, осуществляемые по расписанию и установленным маршрутам, и чартерные рейсы (рейсы вне расписания), арендуемые турфирмой для перевозки туристов.

В зависимости от продолжительности полета меняются формы питания на борту судна:

• В — breakfast — завтрак;

• L — lunch — обед;

• D — dinner — ужин;

• S — snack — легкое питание;

• X — more then one meal — многоразовое питание.

При полете от 2 до 2,5 ч предлагаются холодные закуски, от 2,5 до 6 ч — горячее питание, более 6 ч — два горячих питания, более 12 ч полета — два горячих питания и закуски.

Цена авиаперелета зависит от вида авиакомпании, дальности маршрута, класса обслуживания, условий бронирования.

От класса обслуживания зависят порядок прохождения регистрации, питание в полете и норма бесплатного провоза багажа. Билет, по которому авиакомпания обязуется перевезти клиента в определенное место, является документом, подтверждающим заключение договора о воздушной перевозке.

Выделяют три основных класса обслуживания:

• первый (самый дорогостоящий);

• бизнес-класс;

• экономкласс.

Если в экономклассе кресла узкие и расположены близко друг к другу, то в первом и бизнес-классах они значительно шире и расстояние между ними больше. Питание в престижных классах более обильное, а столовые приборы металлические. Выбор спиртных напитков неограничен. Регистрация пассажиров первого и бизнес-классов осуществляется отдельно от остальных.

Норма провоза багажа в зависимости от класса составляет:

• 40 кг для первого класса;

• 30 кг для бизнес-класса;

• 20 кг для экономкласса.

Стоимость авиаперелета во многом определяется тарифом, тарифы классифицируются на базовые и специальные. Базовые тарифы предполагают перелет туда и обратно. Базовый тариф может меняться в зависимости от сезона. Билеты, купленные по базовым тарифам, подлежат обмену и возврату без всяких ограничений. Стоимость билета возвращается полностью.

Специальные тарифы основываются на различных скидках. Скидки условно можно подразделить на две категории:

• специальные, регулируемые международными тарифными правилами, обязательными для всех авиакомпаний;

• рекламные, предоставляемые авиакомпанией на основе внутренних норм и правил. Большинство скидок рассчитаны на экономкласс.

Дети до 2 лет летят за 10% стоимости билета, дети от 2 до 12 лет — за 50% стоимости билета. На чартерных рейсах в предоставлении скидок может быть отказано.

Багаж — личные вещи пассажира, перевозимые им по согласованию с перевозчиком. Пассажир имеет право бесплатного провоза следующих вещей, относящихся к ручной клади:

• дамской сумочки;

• папки для бумаг;

• пальто или плаща;

• пледа;

• зонтика или трости;

• печатных изданий для чтения в полете;

• питания для ребенка;

• кресла-коляски для инвалида.

Не допускаются для перевозки на воздушном судне:

• предметы, которые могут нанести вред воздушному судну, пассажирам или их имуществу;

• предметы, перевозка которых запрещена законом;

• животные (без необходимых справок).

Водный транспорт включает морской и внутренний водный транспорт. На морском транспорте интерес представляют круизные суда, поскольку при организации круизов упор делается на получение положительных эмоций от пребывания на борту судна, а не от скорости прибытия в порт назначения.

Цены на билеты, тарифы и классы на круизных судах зависят от размера судна, комфортности, уровня обслуживания на них, класса кают. В конце XX в. возрос спрос на океанские круизы, что вызвало необходимость строительства океанских лайнеров. Морские лайнеры превратились в плавучие курортные центры с теннисными кортами, ресторанами и казино.

Категории лайнеров подразделяются следующим образом:

• категория К — двухспальная кровать, ванная, телевизор, холодильник, окно с видом на море или океан;

• категория GG — двухспальная кровать, телевизор, холодильник, ванная, окно;

• категория ВВ — двухспальная кровать, ванная, телевизор, холодильник,балкон;

• категория АС — двухспальная кровать, отдельная комната с креслами для отдыха, холодильник, телевизор, ванная;

• категория АА — двухспальная кровать, отдельная комната с креслами для отдыха, холодильник, телевизор, ванная, балкон;

• категория РН — пентхаус с балконом. Сухопутный транспорт подразделяется на железнодорожный, автобусный, автомобильный.

Железнодорожный билет является документом, подтверждающим заключение договора, по которому железнодорожная

компания обязуется перевести пассажира и его багаж в пункт назначения, согласно купленному билету. В стоимость услуг перевозки входят:

• оплата проезда на определенное расстояние;

• право на спальное место;

• плата за страховку от несчастного случая;

• комиссионный сбор за предварительную продажу билета.

Дополнительные услуги, такие как питание и постельное белье, могут как предоставляться за дополнительную плату, так и входить в стоимость билета. Качество обслуживания зависит от вида поезда (фирменный, скорый, пассажирский) и класса размещения (плацкартный, купейный, спальный первого класса).

Автобусный транспорт обеспечивает перевозку туристов на большие расстояния. Туристские автобусы должны быть оборудованы:

• большими панорамными окнами;

• системой кондиционирования с возможностью индивидуальной настройки;

• откидными сиденьями с подставками для ног;

• индивидуальным освещением;

• холодильником;

• туалетом;

• вместительным багажным отделением.

За рубежом широко распространен прокат автомобильных средств в стране пребывания.

Религиозный туризм имеет три формы:

• паломничество — посещение религиозных святынь с целью молитвенного общения. Поездка должна продолжаться не менее 10 дней и, как правило, приходится на религиозные праздники;

• экскурсионные туры по религиозной тематике — рассчитаны на один день;

• специализированные туры — рассчитаны на три дня с посещением религиозных святынь и архитектурных памятников прошлого. В них объединяются паломники и экскурсанты.

Социальный туризм — путешествия, субсидируемые из средств, выделяемых государством на социальные нужды. Данный вид туризма ассоциируется с потребителями с низкими доходами, не имеющими возможности получить высококачественные туристские услуги.

К категориям лиц, имеющим право на льготы социального туризма, можно отнести:

• детей из многодетных семей и учащуюся молодежь;

• малоимущие слои населения;

• пенсионеров;

• инвалидов.

Базой социального туризма являются турбазы, дома отдыха, санатории. Для детей — лагеря.

Таймшер — система владения клубным отдыхом. Покупателями являются лица с достаточно высоким годовым доходом и повышенными требованиями к качеству и месту размещения. Данная система представляет собой один из способов оплаты и использования на определенный период времени высококачественного средства размещения, которое по желанию можно обменять на отдых в другом месте. Владение отдыхом рассматривается как туристский продукт, максимально приспособляемый под потребности покупателя.

Экологический туризм предполагает Посещение экологически чистых районов, которых не коснулась индустриализация. Наиболее популярным в последнее время становится фермерский туризм.

Экстремальный туризм включает посещение мест, представляющих опасность для жизни человека.

Событийный туризм предполагает поездку, приуроченную к проведению определенного событийного мероприятия.

Тренинги по командообразованию в настоящее время являются лидерами и по популярности, и по престижу среди видов активного корпоративного отдыха на природе. Психологическая основа тренинга заключается в том, что вырванный из привычной обстановки человек начинает вести себя по-иному.

Человек учится воспринимать и анализировать ситуацию по-новому, а внешняя обстановка провоцирует сотрудников на принятие нестандартных решений.

Доведенные до каждого работника цели, проработанные и обнародованные на предприятии стратегии заставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям предприятия, собственные стратегии — к его стратегиям. Принятие предприятием стратегий высвобождает высшее руководство от рутинной работы и необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает возможность делегирования тактических решений среднему руководящему звену и работникам на местах.

На практике для многих российских предприятий характерна «размытость» комплекса «цели — стратегии». Обычными целями являются получение хорошей прибыли и развитие предприятия, стратегиями — сложившиеся традиции и методы деятельности. Такие стратегии теряют свой направляющий и стабилизирующий эффект, допускают любое творчество персонала, оправдывают любые затраты, способствуют распылению сил и средств.

Существуют ситуации, когда разработку стратегий необходимо начинать с нуля. Это происходит при резком изменении рыночной ситуации, например появлении на рынке значительно более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей: их ограничении в результате разделения предприятия (для современного российского рынка характерен распад союзов партнеров-учредителей) или расширении возможностей вследствие появления дополнительных источников финансирования.

Также характерно для российских предприятий принятие решения о разработке стратегий при существовании размытого комплекса, когда финансовая ситуация длительное время ухудшается (иногда — годы) и предприятие, приносившее ранее прибыль, становится убыточным. В этом случае предприятие часто пытается решить проблему и другими способами: через оптимизацию оргструктуры, кадровый подбор, обучение персонала, но если стратегия не определена, рано или поздно принимается решение о ее разработке).

Теория маркетинга (по Ф. Котлеру) классифицирует возможности роста предприятия следующим образом:

¦ Интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта товаров на существующих рынках), расширение границ рынка (внедрение товаров на новые рынки), совершенствование товара (создание новых или усовершенствование продаваемых товаров на существующих рынках).

¦ Интеграционный рост: регрессивная интеграция (покупка предприятий-поставщиков), прогрессивная интеграция (покупка оптовых распространителей), горизонтальная интеграция (покупка предприятий-конкурентов).

¦ Диверсификационный рост: концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам), горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы), конгломеративная диверсификация (внедрение новых товаров на новых рынках).

В практике современных российских предприятий наиболее часто используются стратегии глубокого внедрения на рынок. С ростом конкуренции и падением наценок эту возможность следует считать не столько стратегией роста, сколько стратегией выживания, применяемой большинством предприятий. Для принятия такой стратегии необходима глубокая проработка в первую очередь факторов управления, сбыта и маркетинга на предприятии, потребностей потребителей и посредников, поведения конкурентов.

Расширение границ рынка используется достаточно редко, что обусловлено общим низким качеством товаров собственного производства и преобладанием на рынке предприятий торговли. При проработке такой стратегии наиболее важен потенциал исследовательской службы маркетинга по работе с конечными потребителями. В оценке рыночных условий наиболее важны запросы потребителей.

Совершенствование товара характерно для сферы услуг: страхования, туризма, программирования, грузоперевозок и т. п. Для разработки стратегий наиболее важны потенциал исследовательской службы маркетинга и сбыта, запросы потребителей, емкость и платежеспособность рынка.

Регрессивная интеграция чаще выражается не в покупке готовых фирм — поставщиков или производителей, а в их создании. Предприятия арендуются или строятся. Для разработки стратегий наиболее важны финансовый анализ и потенциал управления предприятием, а также функция прогнозирования ситуаций маркетинговой службы. Необходимо оценить емкость и платежеспособность рынка, потребности посредников. Из факторов макросреды наиболее важны технологические и экологические.

Прогрессивная интеграция практически не применяется в классическом виде. Вместе с тем собственные сбытовые сети активно формируются предприятиями-производителями и иногда оптовыми торговцами. Для принятия такой стратегии наиболее существенны факторы финансов, управления, маркетинга на предприятии, емкость и платежеспособность рынка, запросы потребителей и поведение конкурентов.

Горизонтальная интеграция практически не применяется на российском рынке. Покупка предприятий-конкурентов просто нецелесообразна, так как они не имеют еще устойчивой репутации и верных марке потребителей. В ближайшей перспективе (3—5 лет) такая целесообразность может возникнуть. Основные факторы, существенные для такой стратегии, — финансовый, управленческий и маркетинговый потенциал предприятия.

Концентрическая диверсификация применяется предприятиями достаточно часто. Такая стратегия требует налаженного сбыта, эффективного управления, тщательной проработки запросов потребителей и посредников.

Горизонтальная диверсификация практически не используется на отечественном рынке.

КонгломеративНая диверсификация, сопоставимая с созданием предприятия с нуля, применяется российскими предприятиями повсеместно. Предпосылками для нее часто являются значительное накопление капитала в сочетании с нецелесообразностью его применения в основном бизнесе из-за ограниченной емкости рынка и представления руководства о рыночных возможностях в не связанных с основной деятельностью областях.

Решение о конгломеративной диверсификации часто принимается под влиянием моды. Например, добрая половина из существующих в Москве 2500 туристических агентств являются жертвами моды, созданными на основе радужных представлений руководства крупных предприятий о перспективах туристического бизнеса. Значительная часть агентств убыточна. Стратегия конгломеративной диверсификации требует тщательной проработки всех рыночных факторов, финансов и управления предприятием.

Зарубежные исследования* показывают следующую вероятность успеха различных стратегий (в %):

¦ старый продукт на старом рынке — 50, новый продукт на старом рынке — 3;

¦ старый продукт на новом рынке — 20; новый продукт на новом рынке — 5.

Расходы оцениваются следующим образом: обработка рынка — базис, развитие продукта — 8-кратный расход; развитие рынка — 4-кратный расход; диверсификация — 12- и 16-кратные расходы.

В практике маркетинга аналогичных исследований на настоящий момент не проводилось. Данные зарубежных исследований используются консультантами в качестве ориентировочных.

При самостоятельной разработке стратегий предприяти-. ем могут игнорироваться отдельные стадии процесса с теми или иными посдедствиями. Однако, как правило, необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например, организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи.

В последние годы предприятия уже не ограничиваются выпуском (продажей) одного доминирующего нового товара, а ориентируется на прогрессивную современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики.

Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск («не надо класть все яйца в одну корзину»). Однако в этой стратегии есть опасность — распыление сил, что необходимо учитывать, активизируя аналитические возможности принятия решений. Полное игнорирование аналитического комплекса, построение стратегий на основе интуитивных представлений руководства без перепроверки исходных допущений экономят время на разработку, но могут привести к значительным тратам на бесперспективное дело.

Различают основные характеристики целей:

¦ Конфликтность целей: связь между целями такова, что достижение одной цели затрудняет выполнение другой. Конфликтной парой являются, например, получение максимальной прибыли сегодня и достижение максимальной доли рынка завтра.

¦ Комплементарность: достижение одной цели облегчает выполнение другой. Например, превращение предприятия в фирму качества способствует завоеванию максимальной доли рынка.

¦ Индифферентность: цели не оказывают влияния друг на Друга. Например, цель «фирма качества» и цель «предприятие широкого ассортимента».

Иерархия целей: подчинение одних целей другим. Например, цель «определенная доля рынка» подчинена цели «определенная рентабельность предприятия».

В рамках маркетингового подхода для разработки стратегий можно оценить процесс управления фирмой по следующим параметрам:

¦ скорость принятия важных решений;

¦ обоснованность принятия важных решений;

¦ возможность делегирования полномочий;

¦ система поощрений и наказаний (непосредственно связана с контролем исполнения, может способствовать решению задач, а может и тормозить, в значительной мере влияет на психологический климат на предприятии);

¦ проходимость информации «вниз»;

¦ проходимость информации «вверх»;

¦ кадровая политика;

¦ качество планирования деятельности фирмы;

¦ лидерство.