Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специа­листу по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообще­ния, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе марке­тинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный до­ход, чтобы удовлетворить свои потребности.

Это достаточно слож­ная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтому необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекла­мы, определенный круг лиц, на который она рассчитана и средст­ва коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. При этом всегда надо помнить о бюджетных ограни­чениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекла­му, т.е. действовать по принципу — максимум эффективности при минимуме затрат.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциаль­ным покупателям специалист по маркетингу располагает различ­ными инструментами. Кратко рассмотрим их.
Первый из них — это закупленное время (или место) в инфор­мационном средстве для обращения к той группе людей, с кото­рой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого ми­нимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффек­тивным из всех — персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетво­рить его потребности. Усилия агента по персональной про­даже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потре­бителем благоприятно сказывается на рекламе. Персональ­ные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, по­священной реализации продукта.

Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По сво­ей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, по­скольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей.

Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуни­кативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нель­зя забывать, что негативная информация может оказать нега­тивное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент — продвижение товара, или стимули­рование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью — снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополни­тельной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент — устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Из­вестно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контак­ты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать — это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслу­живание клиента.

В настоящее время наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями.

Учитывая свойственную россиянам коллективистскую психологию, представляется особо важным использование такой маркетинговой коммуникации, как «работа с общественностью», формирование благоприятного общественного мнения («Public Relations). Ключевая задача здесь — преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме, возникающего в связи с тем, что в сознании людей существуют определенные стереотипы.

Последние отражают образ мышления той или иной социальной общности, складываются под воздействием социально-экономических   условий жизнедеятельности,
национальных, культурных и исторических традиций и потому достаточно устойчивы. Именно этим, видимо, объясняется такой феномен, как «потребительская ностальгия», в той или иной мере проявляющийся практически во всех постсоциалистических странах.

В Восточной Германии, например, уже через два года после объединения двух немецких государств она привела к повышению спроса на изделия ранее практикуемых параметров. Нечто аналогичное происходит сейчас в России, что особенно наглядно проявляется применительно к продовольственным товарам. При правильной социально-экономической политике государства и эффективной маркетинговой стратегии производителей и торговых фирм вполне вероятно повышение спроса и на другие отечественные товары индивидуального потребления.

Формируя общественные потребительские настроения, важно точно определить те социальные группы, на которые рассчитан тот или иной товар. Российские потребители, ранее незнакомые с системой свободного рынка и только-только начинающие накапливать соответствующий опыт, стараются выбирать товары с ориентацией на лидеров общественного мнения в определенных референтных группах.

Поэтому для влияния на потребителей необходимо тщательно отбирать подобных лидеров. Кроме того, при соотнесении деятельности по формированию спроса с групповой психологией появляется возможность в полной мере использовать такой эффективный в условиях России канал распространения информации, как слухи, молва.

«Паблик рилейшнз» — содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

Существует также и другое определение: «паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». В наши дни термин «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации.

Теория и философия «паблик рилейшнз» в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в зависимости от направления. «Паблик рилейшнз» (PR) обеспечивает значительный вклад в практику менеджмента.

PR направлены на достижение гармонии между личными и общественными интересами. PR могут быть полезными большому числу фирм и общественных институтов, так как в процессе достижения своих целей эти организации неизбежно сталкиваются с необходимостью эффективного развития взаимоотношений с различными общественными группами.

В качестве функции управления отношения с общественностью включают в себя такие аспекты, как:
1. Анализ, Прогноз, интерпретация общественных приоритетов и мнений, которые могли бы способствовать или помешать фирме в ее деятельности или повлиять на ее планы.

2. PR воздействуют на все уровни управления в отношении принятия решений о политике фирмы, выбора того или иного направления действия, принимая во внимание степень взаимозависимости между организацией и обществом, а также ее социальную и гражданскую ответственность.

3. Службы «паблик рилейшнз» постоянно проводят и совершенствуют программы по коммуникации для появления у информированной публики необходимого понимания своих целей. Это могут быть маркетинговые, финансовые программы или программы по управлению персоналом, а также по связям с общественностью.

Для осуществления своей деятельности PR-специалисты применяют знания и практический опыт в таких областях, как: психология, искусство общения, социология, политология, экономическая теория, основы этики и управления. Они также используют приемы и навыки по изучению и анализу общественного мнения, его проявлений, организации связей со средствами массовой информации, внутрифирменной рекламы, создания видеопродукции, проведения презентаций, брифингов и т.д.

Таким образом, можно представить процесс PR как осуществляемый на двух уровнях. На первом уровне — люди, отвечающие за PR, получают информацию о проблеме взаимоотношений фирмы и ее окружения из многочисленных источников, анализируют ее и вырабатывают рекомендации для руководства фирмы, а руководство, в свою очередь, принимает на основе этих рекомендаций решения о политике фирмы и её деятельности.

На втором уровне — специалисты по PR сами вырабатывают программу действий, осуществляют ее и оценивают произведенный эффект.
Сущность «паблик рилейшнз» раскрывается через ее функции.

Основными являются следующие:
— Консультирование на основе законов поведения человека.
— Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
— Изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.
— Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.
— Предотвращения конфликтов и недопонимания.
— Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.
— Гармонизация личных и общественных интересов.
— Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.
— Улучшение производственных отношений.
— Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
— Реклама товаров и услуг.
— Повышение прибыльности.
— Создание «собственного имиджа».

Залог успеха «паблик рилейшнз» в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. «Паблик рилейшнз» никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Деятельность PR состоит из четырех основных этапов:
1. Анализ: какова проблема?
2. Планирование: что нужно сделать?
3. Коммуникация: как это сообщить людям?
4. Оценка результатов: дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект?

Менеджмент нуждается в понимании отношений и ценности общественности для достижения целей организации. Сами эти цели определяются средой организации. Специалист в области «паблик рилейшнз» выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на язык социальной значимой политики и действий.

Можно назвать конкретные направления деятельности такого консультанта и посредника в сфере управления персоналом:
— поддержание репутации организации, он способствует созданию условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности;
— с помощью «паблик рилейшнз» выполняет функцию «системы раннего предупреждения» организации о неожиданных изменениях внутренней среды;

— благодаря «паблик рилейшнз» перед организацией открывает новые возможности, так как специалисты по связям с общественностью поддерживают намного более тесные контакты с ее внутренней средой, чем кто-либо из менеджеров;
— помогает организации выйти из кризисных ситуаций в отношениях между менеджером и рабочими;
— использует «паблик рилейшнз» в качестве действенного инструмента преодоления отрыва высшего руководства компании от ее персонала;
— ведая связями с общественностью, успешно содействует адаптации персонала к изменениям, происходящим практически непрерывно;

— будучи специалистом в области «паблик рилейшнз», реализует планы компании в социальной сфере, представляя ее публике как социально ответственный институт общества.
Широкое поле деятельности открывает перед службой «паблик рилейшнз» внутри самой компании.

Эта деятельность, помимо оплаты труда, затрагивает практически все, что способствует внесению каждым служащим максимального вклада в повышение эффективности труда и процветание компании. Область этих взаимоотношений не имеет четко очерченных границ, затрагивает вопросы работы с кадрами и их подготовки, социального обеспечения, отношения между администрацией и профсоюзами. Комплекс этих взаимосвязей призван гармонично сочетать все грани управления в промышленном секторе.

Маркетинговые коммуникации — это совокупность «сообщений», которые предприятие посылает на рынок (во внешнюю среду), чтобы воздействовать на него и направить его участников в необходимом для себя направлении.

Целевые аудитории. Чтобы представить, насколько сложными являются коммуникации организации с ее внешней средой, можно рассмотреть основные целевые аудитории, с которыми ей приходится контактировать.

Целевые аудитории — это группы людей, не принадлежащих к организации, каждая из которых оказывает определенное воздействие на ее функционирование. А следовательно, цель коммуникации с каждой из целевых групп состоит в таком воздействии на них, которое приводило бы к изменению их поведения в сторону, выгодную для организации.

Целевые аудитории организации

Цели, которые организация решает при помощи коммуникаций

1. Акционеры
— обеспечение участия акционеров в распределении доходов и прибылей;
— поиск компромиссов между интересами предприятия и требованиями акционеров;
— информирование акционеров о деятельности предприятия;

2. Профсоюзы
— повышение эффективности социальной политики;
— разработка условий коллективного договора;
— участие в управлении предприятием

3. Торговый персонал
— мотивация торгового персонала и стимулирование продаж;
— профессиональная подготовка и переподготовка;
— проведение эффективной ценовой и товарной политики

4. Посредники, оптовые покупатели
— стимулирование сбыта;
— совместное проведение рекламных кампаний;
— передача потребителям информации об использования товаров;
— обеспечение строгого выполнения условий договоров

5. Покупатели (потребители)
— максимальный учёт требований покупателей к товарам (услугам);
— привлечение внимания покупателей к товарам и услугам при помощи рекламы;
— обеспечение конкурентоспособности цен, а также других условий продаж;
— поддержание доверия покупателей к предприятию и его деятельности при помощи престижной рекламы;
— деятельность по связям с общественностью

6. Банки и другие финансово-кредитные институты, фондовые биржи
— переговоры, направленные на заключение кредитных соглашений на наиболее благоприятных условиях;
— выгодное размещение свободных средств

7. Поставщики материально-технического обеспечения
— строгое соблюдение условий договора;
— совершенствование системы снабженческой логистики;
— обеспечение контроля за качеством материально-технического снабжения;
— поиск компромиссов в установлении закупочных цен и других условий договора на поставку

8. Конкуренты
— защита позиций предприятия на рынке при соблюдении норм добросовестной конкуренции;
— постоянное совершенствование товаров и услуг.

9. Средства массовой информации
— поддержание постоянных контактов для получения информации о состоянии внешней среды;
— распространение через СМИ информации, создающей благоприятный образ предприятия и положительную реакцию общественности на его деятельность;
— использование СМИ для товарной рекламы

10. Правительственные учреждения и другие органы властных структур
— получение информации об изменениях в законодательстве
— получение льгот и государственной поддержки

11. Общественные организации, движения, партии
— благотворительная деятельность, поддержка общественно значимых программ;
— финансовая поддержка фондов, организаций и т. п.;
— защита прав потребителей;
— защита природной среды и выпуск безвредных для здоровья потребителей товаров, внедрение в производство экологически чистых и ресурсосберегающих технологий;

12. Региональные (муниципальные) власти и общественные организации
— участие в общественно значимых региональных программах;
— поддержка социальных программ местных органов власти;
 - создание дополнительных рабочих мест

Из приведенной таблицы видно, насколько сложной и многообразной может быть коммуникационная система предприятия. При этом перечень контактных целевых групп и задач целевого воздействия предприятия нельзя считать исчерпанным. В каждой конкретной рыночной ситуации могут возникнуть новые (более узкие или более широкие) контактные аудитории, требующие определенного целевого воздействия со стороны организации, направленного на получение положительного эффекта в рамках ее деятельности.

Внешние коммуникации организации можно разделить на две основные группы: 1) коммуникации с деловыми партнерами и 2) коммуникации, направленные на продвижение товара или создание репутации фирмы, а также цруппы людей, способных оказать влияние на организации.

Коммуникации, направленные на группы людей, способных оказать влияние на деятельность организации, продвижение товара и создание репутации организации, вклюиают рекламу и связи с общественностью (public relatieHs, PR).

Итак, первое, что необходимо сделать фирме, — это получить четкое представление о своей целевой аудитории, к которой могут относиться потенциальные покупатели, пользователи ее товаров, а также лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Знание целевой аудитории помогает принять решение о том, что сказать, когда и где сказать и от чьего имени сказать. На этом этапе уже закладывается основа для подготовки обращения.

Очень важным представляется вопрос об определении ответной реакции со стороны целевой аудитории. Как известно, осуществление покупки — результат многоступенчатого принятия решений о ней. Поэтому фирме и ее службе маркетинга необходимо знать, насколько подготовлена к совершению покупки целевая аудитория и что необходимо предпринять, чтобы ее подвести к нужному решению.

Обычно целевая аудитория может находиться в различных состояниях покупательской готовности, которые сводятся:

Отсюда задача фирмы — определить, на каком этапе находится основная масса потенциальных потребителей, и разработать такие коммунитивные мероприятия, которые подтолкнут их в итоге к совершению покупки.

Следующая задача — разработка эффективного обращения — в общем виде сводится к тому, что сказать (содержание обращения), как это сказать в логичной форме (структура обращения) и как выразить содержание обращения в виде определенных символов (форма обращения).

В основу обращения обычно вносят какой-либо притягательный мотив (или тему) рационального, эмоционального или нравственного характера в зависимости от состава целевой аудитории или от того воздействия, на которое рассчитывает автор обращения. Рациональные аспекты подчеркивают те выгоды, которые обеспечивают товар, его качество, экономичность и т.п.

Эмоциональные аспекты призваны вызвать позитивные (в случае покупки товара) или негативные (в случае отказа от покупки) чувства. Нравственные аспекты в обращении взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

Когда речь заходит о структуре обращения, возможны три подхода.

1. В обращении формируется четкий вывод (что часто оказывается более эффективным) либо предлагается этот вывод сделать самой аудиторией.

2. В обращении излагаются только аргументы «за» или представляются доводы обеих сторон. При проведении торговых презентаций более эффективна односторонняя аргументация.

3. Наиболее действенные аргументы приводятся в начале или в конце обращения.

Форма обращения напрямую связана с выбором средств обращения. Если в качестве средств используется печатная реклама, основной упор делается на графическом и цветовом оформлении текста обращения; если обращение предполагается передавать по радио, необходимо более тщательно подбирать голос, произносящий текст, с тем чтобы добиться наибольшей выразительности (темп речи, ее ритм, тон, паузы).

Телевидение, используя все достоинства печатных средств и радио, добавляет качества, связанные с изображением, звуком и цветом, а также с личностями, озвучивающими обращения, что позволяет значительно усилить воздействие обращения на целевую аудиторию.

И, наконец, очень ответственный этап заключается в анализе эффективности обращения, направленного на целевую аудиторию. Здесь необходимо определить, используя каналы обратной связи, ответную реакцию этой аудитории, а именно, известно ли ей содержание обращения, каково ее отношение к фирме и предлагаемому в обращении товару, а также более конкретные данные о числе людей, приобретших товар, и о том, насколько они удовлетворены покупкой.

От результатов проведенного анализа во многом зависит размер бюджета, выделяемого на цели продвижения. У фирмы имеются пять альтернативных методов установления бюджета:

Метод составления бюджета на продвижение. Исходя из наличных средств этот метод характерен для молодых фирм, когда нет еще полной ясности относительно эффективности организации продвижения или когда фирма оказывается в затруднительном финансовом положении. В этих случаях для службы маркетинга очень важно получить конкретную сумму на продвижение, пусть и не очень большую. Практика показывает, что опытные специалисты по маркетингу могут организовать достаточно эффективное продвижение товаров фирмы, располагая весьма скромными средствами.

Недостаток такого метода в том, что он никак не увязывается с результатами коммерческой деятельности фирмы, продвижение финансируется по остаточному принципу, а неизвестные и непредсказуемые колебания размера выделяемых средств не дают возможности активно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

Метод прироста.Этот метод заключается в том, что фирма формирует новый бюджет продвижения на основе предыдущих объемов ассигнований, либо увеличивая, либо уменьшая бюджет на текущий, год на определенный процент в зависимости от предшествующего бюджета. Здесь имеется точка отсчета для составления бюджета, который основывается на отношении фирмы к результатам предыдущего периода и будущим тенденциям. В то же время этот подход практически не увязывается с целями фирмы, не позволяет в полной мере оценивать, насколько успешны или неудачны мероприятия по продвижению, проводимые в предшествующий период.

Метод паритета с конкурентами. Этот метод заключается в том, что некоторые фирмы увязывают бюджет на продвижение с затратами на эти же цели конкурентов. С одной стороны, этот подход удобен, поскольку не приходится искать какие-либо ориентиры для установления бюджета, для этого достаточно знать, сколько конкуренты тратят на эти цели.

Иногда считается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость в данной отрасли, что совсем не очевидно. С другой стороны, фирмы существенно отличаются друг от друга и репутацией, и ресурсами, и стратегическими целями. Поэтому этот подход нельзя считать приемлемым во всех случаях. Тем не менее именно этот подход используют фирмы, впервые выходящие на рынок, и некоторое время предпочитают «следовать в фарватере» за конкурентами.

Метод исчисления в виде доли от продаж. Этот метод заключается в том, что фирма увязывает бюджет продвижения с результатами сбыта своей продукции. Размеры бюджета она исчисляет в виде определенного процента от суммы продаж. Здесь при кажущейся простоте определения бюджета меняются местами причина и следствие, поскольку методы продвижения стимулируют сбыт, а не наоборот.

Метод исчисления исходя из целей и задач. Этот метод заключается в том, что фирма четко определяет свои цели в продвижении товара на рынок, формирует задачи, которые необходимо решать для достижения этих целей. Это позволяет установить уровень затрат на решение задач, а следовательно, и определенные ориентиры для установления бюджета стимулирования.

Этот метод наилучший из пяти рассмотренных, поскольку требует от руководства фирмы умения увязывать расходы с выполнением целевых задач и позволяет достаточно легко определять эффективность этих расходов. В то же время далеко не каждая фирма в состоянии грамотно устанавливать цели и конкретные задачи, особенно это относится к небольшим фирмам. По данным американских исследований, этот метод используют многие производственные фирмы, часто сочетая его с методом исчисления в виде доли от продаж.

В этих условиях успех фирмы в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять достаточно сложной системой маркетинговых коммуникаций.

Здесь указаны связи, образуемые фирмой с посредниками, потребителями и контактными аудиториями посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов.

Каждое из этих средств воздействия использует специфические приемы, например конференции, выставки, ярмарки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые игры, конкурсы, раздачу купонов. Коммуникации могут проявляться и в цене, и в виде внешнего оформления товара, например в форме и цвете упаковки, в манере и одежде продавца.

Поэтому для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирма должна тщательно разрабатывать не только комплекс стимулирования (или продвижения), но и весь комплекс маркетинга, который, как известно, включает в себя еще сам товар, вопросы ценообразования и каналов распределения вместе с товародвижением.

Основные задачи фирмы в процессе организации системы маркетинговых коммуникаций:

В практике коммерческой деятельности нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Рассмотрим особенности, а также сильные и слабые стороны организации*.

Функциональная организация отдела маркетинга построена по принципу ответственности отдельного лица или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна.

Данную форму построения отделом практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное число наименований продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (в сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму построения отдела. В табл. 1 приведены сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу.

Таблица 1

Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу

Сильные стороны ФО
ростота управления: у каждого исполни-эля не пересекающийся с другими круг бязанностей. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации. Конкуренция между отдельными функциональней участками как стимул роста эффектности работы

Слабые стороны ФО
Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы. Конкуренция между отдельными функциональными участками — местничество, борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы

Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой заведующий (начальник) сектора с определенным штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Такое построение отдела эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможстью их реализации на большом количестве однородных одинаковых) рынков. Товарная структура особенно эффектна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличатся друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достачно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару (табл. 2).

Таблица 2

Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по товарному принципу

Сильные стороны товарной организации отдела маркетинга

Полный маркетинг всего ассортимента товаров, производимых предприятием. Возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных сновных потребителей по всей номенклатуре товара

Слабые стороны товарной организации отдела маркетинга

Широкий — сквозной круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии, схемы товародвижения, сбыта, стимулирования сбыта; рекламы и пр.)

Достаточно большой недостаток товарной организации, связанный с необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого набора обязанностей, можно нивелировать, используя сочетание товарной и функциональной организации построения отдела.

Товарно-функциональная организация отдела маркетинга является сочетанием функционального и товарного подходов, при котором все функционеры отдела, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы, координируют свои действия.

Рыночная организация службы маркетинга — это разделение обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, т.е. выделение рынков идет от учета их реалий.

Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 3). Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда ее называют регионально-функциональной организацей (РФО). Ее разновидностью. является сегментная организация. Сегментная организация отделов маркетинга предусматривает закрепление за каждым сектором определенного сегмента рынка с выделенным кругом потенциальных потребителей.

Таблица 3

Слабые и сильные стороны рыночной организации отдела маркетинга

Сильные стороны РО
Лучше координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики

Слабые стороны РО

Сложная структура.Низкая степень специализации работы отделов службы. Возможность дублирования функций (для сегментной организации). Плохое знание товара (всей номенклатуры продукции)

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной ганизации крупные предприятия, выпускающие широкую менклатуру товаров и работающие на многих рынках, ис-льзуют товарно-рыночную организацию (табл. 4). Товарно-рыночная организация — сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: равняющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а руководители кторов по рынкам отвечают за перспективы развития рынков в разрезе выделенных потенциальных сегментов.

Таким образом, существует множество вариантов организаций службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны.

При реализации планов маркетинга возникает множество зличных отклонений от разработанных планов и программ, этому отделу маркетинга необходимо вести постоянный нтроль за ходом выполнения заложенных в план меропри-ий.

Этапы контроля за выполнением годовых планов мар-тинга включают в себя следующие мероприятия:

1. Заложение в план контрольных показателей с разбивкой месяцам или кварталам.

2. Проведение замеров показателей рыночной деятельности

3. Выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы.

4. Принятие мер по исправлению положения и ликвидации разрывов между целями и результатами.

Таблица 4

Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по товарно-рыночной схеме функционирования

Сильные стороны ТРО
Лучше координация служб при вы-зде на рынок. Возможность разработки ком-пексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с ютом его специфики. Достаточно полное знание товара

Слабые стороны ТРО

Наиболее высокая себестоимость содержания службы. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение функций)

Время от времени фирме необходимо проводить критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

1. «Ворваться первым и нанести массированный удар»

2. «Нападать быстро и неожиданно».

3. Поиск и захват «экологической ниши».

4. Изменение экономических характеристик продукта, ынка или отрасли

Стратегия массированного удара предполагает постанов-у самых амбициозных целей, иначе игра не стоит свеч. Эта \’ратегия всегда нацелена на создание принципиально но->го продукта или проникновение на новые рынки** с целью удовлетворения потенциального спроса.

Функциональный спрос определяет условия спроса на товар исходя из его качественных характеристик, предопределенных самим товаром.

Нефункциональный спрос дополняется косвенными факторами, воздействующими на спрос с учетом складывающейся конъюнктуры рынка.

Полезность , извлеченная из данного товара, увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли другие этот товар, либо благодаря тому, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с иными товарами. Данный вид спроса подразделяется на три части, которые называются: 1) эффектом присоединения к большинству; 2) эффектом сноба; 3) эффектом Веблена.

Под эффектом присоединения к большинству подразумевается та величина, на которую возрастает спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот товар. В этом выражается стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными и элегантными, либо для того, чтобы не быть белой вороной.

Под эффектом сноба понимается та величина, на которую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребляют этот товар (или увеличивают его потребление). Он выражает стремление людей к исключительности, желание отличиться от других, выделиться из толпы.

Под эффектом Веблена подразумевается явление показательного потребления, это та величина, на которую возрастает спрос потому, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену.

Спекулятивный спрос обозначает тот факт, что люди часто будут придерживать предложение товара потому, что они ожидают повышения цены на него (или, наоборот, закупать заведомо лишнее количество товара в ожидании повышения цен).

Иррациональный спрос в некотором смысле неоднородная категория. Под ним имеются в виду покупки, которые не только не планируются, но и делаются под влиянием внезапного желания, прихоти, каприза и т.д. и которые удовлетворяют не рациональные, а иррациональные цели.

В зависимости от ценовых ориентации всех покупателей можно разделить на четыре группы:

1) экономические покупатели — основной интерес при окупках касается их ценности (функциональный спрос), отличаются высокой чувствительностью к ценам, качеству и ссортименту товаров;

2) персонифицированные покупатели: им свойственны упор а образ продукции, обслуживание и отношение фирмы и меньшее внимание к ценам (преимущественно эффект присо-динения к большинству);

3) этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими енами и широким ассортиментом для поддержания не-эльших фирм (понятие, близкое к эффекту сноба);

4) апатичные покупатели, уделяющие основное внимание цобству вне зависимости от цен (что-то общее с эффектом Веблена).

Учет в ценовой политике предприятия характера изменения спроса возможен при глубокой дифференциации целевых аудиторий, что зачастую недоступно специалистам предприятия и требует привлечения маркетинговых или консалдинговых фирм. Но в любом случае выбор ценовой стратегии остается за руководством предприятия.

Термином «Е» — EX Works (EXW) — франко-завод обозначаются условия, когда товар передается покупателю на территории продавца (склад, завод и т. п.).

Затем следует группа «F» — продавец вынужден доставлять товар перевозчику, указанному покупателем:

FCA (Free Carrier) — франко-перевозчик;

FAS (Free Alongside Ship) — франк у борта (=франк вдоль борта);

FOB (Free On Board) — франко-борт судна.

Затем условия группы «С» — продавец должен заключить контракт на перевозку товара, не принимая, однако, на себя риска их утраты или повреждения, а также дополнительные траты, вызванные обстоятельствами, возникшими уже после погрузки и отправки товара:

CFR (Cost and Freight) — стоимость и фрахт + название порта назначения;

CIF (Cost, Insurance and Freight) — стоимость, страхование и фрахт;

СРТ (Carriage Paid То) — оплата перевозки + пункт назначения;

CIP (Carriage and Insurance Paid To) — оплата перевозки и страхование + название порта назначения.

Термины группы «D» определяют условия, когда продавец должен нести все расходы и риски, необходимые для доставки товара в страну назначения:

DAP (Delivered At Frontier) — доставлено до… (название пограничной станции);

DES (Delivered Ex Ship) — доставлено с судна… (название порта назначения);

DEQ (Delivered Ex Quay) —¦ доставлено с причала… (название порта);

DDU (Delivered Duty Unpaid) — доставлено до… без оплаты пошлины;

DDP (Delivered Duty Paid) — доставлено до… с оплатой пошлины.

При выходе российского предприятия на мировой рынок не следует злоупотреблять условиями поставки Е. Из-за большой конкуренции ему лучше устанавливать цены С и Е.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий осту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко овышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии альнейшей инфляции или введения государственного конт-оля над ценами.

Инфляция (от лат. in-flatio — вздутие) — переполнение сферы обращения денежными знаками сверх еальных потребностей экономики и их обесценение. Формы роявления инфляции очень разнообразны. Различают ло-альную, мировую, галопирующую и ползучую инфляцию. В ашей стране инфляция возникла в связи с резкими изменениями курса рубля по отношению к мировой валюте.

Ценообразование в условиях инфляции становится все злее актуальной проблемой. В теории и практике марке-гага возрастание общего уровня цен рассматривается в ка-эстве сильного дестабилизирующего фактора рыночной и роизводственной деятельности.

В этой ситуации реко-ендуется специализироваться ца тех видах продукции, ко-фые наиболее приближены к стадии конечного непро-зводственного потребления, поскольку сбыт товаров про-зводственного назначения становится менее надежным, спрос 1 них со стороны других фирм растет более медленно и 1же может резко сократиться в условиях общей неопреде-!нности рыночной конъюнктуры.

Если же радикальное изменение структуры выпускаемой юдукции затруднительно, то предпочтение обычно отдается тем товарам, входящим в производственную программу, цены на которые растут быстрее, чем инфляция.

Тем не менее маркетинг, ориентированный на долгосрочные цели (стабильность или расширение доли продаж фирмы на рынке, расширение рыночного сегмента и т. п.), должен включать в качестве одной из своих целей создание у потребителя иллюзии устойчивости цены продукции фирмы на фоне всеобщего подорожания.

Для этого иногда приходится жертвовать краткосрочной прибылью или изобретать специальные приемы, такие как предоставление скидок, ценовых премий лояльным клиентам и т. п.

Кроме трудностей с ценообразованием инфляция приносит менеджеру по маркетингу проблемы в области управления запасами. В нормальном состоянии экономики товарные запасы образуют буфер, с помощью которого стабилизируется предложение и в случае колебания спроса происходит уравновешивание рынка. Инфляция путает все карты: рациональная логика расчетов оптимальных запасов перестает работать.

Запасы в условиях инфляции приобретают дополнительную ценность; товар выгодно придержать с тем, чтобы продать его позже, когда цена вырастет; с другой стороны, выгодным становится накопление запасов сырья, материалов, оборудования и т. п., поскольку, если не купить их сейчас, потом они станут дороже.

В этих обстоятельствах нормальный ход продаж нарушается, и для того, чтобы стабилизировать свое положение, фирмам следует прибегать к договорным сделкам, предварительным заказам продукции других фирм, к вертикальным и горизонтальным слияниям.

На практике фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен разными способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса (что характерно для нашей страны). Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

¦ Инициативное снижение цен

Все потребители мечтают купить товар подешевле — это аксиома рынка. К сожалению, в отечественных реалиях рыночной экономики об этом можно пока только мечтать, но специалисту в области маркетинга необходимо знать о тех реальных достоинствах, которые заложены в данном элементе ценовой политики. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств.

Одно из них — недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке.

Цля этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Тогда фирмой используется так называемая скользящая, падающая цена. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает.

Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с дина-дикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой фоцент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы юеспечить устойчивый сбыт продукции.

Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно боль-аим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции десь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен — верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Естественно, что такая ориентация требует от фирмы разработки мероприятий по снижению издержек изготовления реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и вследствие увеличения объема выпускаемой продукции. Цены на продукцию фирмы и объем производства (величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно взаимосвязаны.

Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены (это называют «экономией на масштабе»). При большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаваться по этой цене.

Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и осуществлять активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению.

¦ Установление дискриминационных цен

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, более низкая цена посещения музея для студентов).

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его е этих местах одинаковы.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.

5. С учетом лучшего обслуживания. Для того чтобы це новая дискриминация сработала, необходимо наличие оп ределенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться
сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться руг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирмa предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты е должны располагать возможностью продавать товар дешвле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене, в-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и аблюдением за ним не должны превышать суммы дополнипельных поступлений, образующихся в результате ценовой искриминации. В-пятых, установление дискриминационных ен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей, -шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой искриминации не должна быть противоправной с точки зрения Закона «О защите прав потребителей».

¦ предстоящую замену товара более поздней моделью;

¦ наличие в товаре изъянов;

¦ свидетельство финансового неблагополучия фирмы;

¦ знак того, что скоро цена снова понизится и стоит подменить с покупкой;

¦ свидетельство снижения качества товара. Повышение же цены, обычно сдерживающее сбыт, может ть истолковано покупателями и в определенном по-кительном смысле:

¦ товар стал особенно ходовым, и стоит как можно быс-;е приобрести его, пока он не стал недоступным;

¦ товар обладает особой ценностной значимостью;

¦ продавец очень предприимчив и стремится «заломить» гу, какую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен. Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о [кциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее го, конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда :ло продавцов невелико, их товары схожи между собой, а супатели хорошо информированы (т. е. при олигополис-геской конкуренции).

Фирме необходимо предугадать наиболее вероятные ре-щи конкурентов. Если у нее есть один крупный конку-[т, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем образом, его ответный ход можно предугадать. Но суще-ует возможность, что конкурент воспринимает любое из-гение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необ-[имо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие : увеличение объема продаж или стимулирование спроса.

При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания считать, что так же поступят и остальные.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.

Для определения реакции фирмы на изменение цен конкурентами необходимо ответить на несколько вопросов:

¦ почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

¦ планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

¦ что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

¦ собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

¦ какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значением этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен, ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней.

Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции — предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.