Стратегии деятельности на внешних рынках

1. Стратегии завоевания и расширения зарубежных рынков. Стратегия расширения границ рынка («старый товар — новый рынок»). Организация придерживается активных действий в целях внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом. Предусматривается активизация деятельности, главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, новых сегментов рынка, групп потребителей, присутствующих в различных странах.

 

Стратегия активной экспансии («новый товар — новый рынок»). Наиболее динамичная и сложная модель рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы, ее руководства и персонала. В то же время это наиболее распространенная стратегия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта.

 

Она позволяет осуществлять деятельность в ранее не охваченных странах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, поиск новых сегментов на старых зарубежных рынках, также предъявляющих спрос на новые товары.

 

Стратегия «лазерного луча». Освоение внешних рынков происходит путем следования от простых рынков к более сложным при отрабатывании методов внедрения на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий рынок по своим характеристикам в значительной степени напоминает ранее освоенный и не несет больших рисков и неожиданностей.

 

Согласно такой стратегии, рекомендуется вначале использовать все имеющиеся возможности на внутреннем рынке, затем внедряться на простые зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции со стороны местных производителей, и потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции.

 

Стратегия наступления. Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует прежде всего цель завоевать и расширить рыночную долю на зарубежном рынке.

 

Организация может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях:

• если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей;

• если организация выпускает новый товар на рынок;

• если организация осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном объеме продаж;

• если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при небольших затратах расширить рыночную долю.

 

2. Стратегии сохранения зарубежных рынков. Стратегия обороны предполагает защиту имеющихся рыночных позиций на внутреннем рынке за счет проникновения и демонстрации своей силы на зарубежных рынках. Разновидностями данной стратегии являются следующие:

 

• стратегия крепостной обороны. Предусматривается при небольшом уровне интернационализации внутреннего производства. Активное применение мер протекционизма используется в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм. Обычно свойственна развивающимся странам и странам, испытывающим трудности экономического и финансового характера и проводящим политику защиты приоритетных отраслей хозяйства;

 

• стратегия глубокого внедрения на рынок (старый товар — старый рынок). Представляет собой вид оборонительных стратегий и предполагает относительный минимум расширения деятельности, когда известный продукт продолжает оставаться в рамках освоенного рынка;

 

• стратегия разработки нового товара (новый товар — старый рынок). Предполагает расширение деятельности главным образом за счет товарной политики в рамках освоенного рынка, т.е. путем усовершенствования товара, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортимента, разработки качественно новых товаров;

• стратегия партизанской войны. Предполагает осуществление товарных вылазок и спланированное воздействие на конкурентов на их собственных рынках, с тем чтобы заявить о своей конкурентной силе и не допустить у них желания проникнуть на позиции фирмы;

 

• стратегия диверсификации, или расширения, зарубежных рынков. Предполагается проникновение на значительное число зарубежных рынков с целью ограничить себя от возможных рисков и зависимости от характера и состояния рыночного спроса отдельных стран и сегментов.

 

3. Стратегии лидерства. Стратегия лидера. Предполагает завоевание самой большой рыночной доли на зарубежном рынке, самой большой прибыли и самого высокого престижа. Целевой рынок охватывается полностью. Предлагается самый широкий спектр модификаций товара по средним и высоким ценам по каналам относительно широко развитой сбытовой сети с проведением рекламных кампаний высокого уровня.

 

Стратегия челленжера. Основной целью применения такой стратегии проникновения на зарубежные рынки являются завоевание и расширение рыночной доли, для чего проводится политика, отличная от политики фирмы-лидера, с тем чтобы сделать фирму узнаваемой.

 

Стратегия нишера. Для предприятий, реализующих такую стратегию, важной является прибыль, а не престиж. Они концентрируют свое проникновение на узко очерченном специальном сегменте.

 

Предлагают на рынке ограниченный ряд товарного ассортимента, но высокого качества и сильно индивидуализированный, по средним и высоким ценам через ограниченную и специализированную сбытовую сеть в сопровождении специальных рекламных и стимулирующих программ.