Изучение рынка банковских услуг
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка. Для оценки рынка конкретизируются доля, принадлежащая банку, доля рынка отдельных видов услуг, делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих банков.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка и в отношении которых будет проводиться интенсивная работа по продвижению услуг.
Определение целевых рынков и их сегментация необходимы для банка. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь, для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги в данный момент могут быть бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб — правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.
Сегментация открывает возможность:
• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
• выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.
В основе сегментации лежат характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные), клиентурный признак (юридические или физические лица). Применяются также географическая, демографическая, психографическая и поведенческая сегментации.
Географическая сегментация выделяет территориальные образования, экономические районы, административные единицы, города и микрорайоны. Демографическая сегментация производится по возрасту, доходам, семейному положению. Банк работает с каждой группой для максимального привлечения вкладов. Поведенческая сегментация проводится на основе досье, имеющегося в каждом банке. По своему поведению люди могут классифицироваться следующим образом: живущие сегодняшним днем, думающие о будущем, осторожные, авантюристы, реалисты, недостаточно активные.
Психографическая сегментация учитывает отношение физических и юридических лиц к предлагаемой услуге. Сегментация клиентов банка по возрастному принципу. Молодежь (16-25 лет). Это студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, взрослые люди, готовящиеся вступить в брак. Для членов группы характерны повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет). Это люди, впервые покупающие жилье и потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.
Семьи «со стажем» (25-45 лет). Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий, первоочередные цели которых сводятся к улучшению жилищ-
ных условий и предоставлению образования детям. Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения и страхования.
Лица зрелого возраста (40-55 лет). У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Они больше озабочены планированием пенсионного обеспечения. Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование и помощь в распоряжении капиталом.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет), имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность. Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности. Мелкие фирмы — это семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями и отсутствием административного аппарата. Сфера их деятельности территориально ограничена.
Коммерческий успех связан с политикой одного-двух ключевых лиц. Они заинтересованы в персональном обслуживании и стартовых ссудах, услугах по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.
Средние фирмы подразделяются по сферам деятельности:
• сфера услуг — предусматривает большое число работников и потребность в долгосрочных источниках финансирования для решения финансовых операций;
• розничная торговля — предполагает большое число работников, большой объем бухгалтерской работы и операций с наличными деньгами;
• обрабатывающую промышленность отличают проблемы финансирования и острая потребность в помещениях.
Средние фирмы заинтересованы в платежных операциях, кредитных карточках для своих работников, лизинговых и факторинговых операциях, среднесрочных и долгосрочных ссудах для пополнения основного капитала.
Крупные фирмы подразделяются по сферам деятельности:
• услуги и розничная торговля — характеризуются наличием широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю;
• обрабатывающая промышленность — наблюдается потребность в капиталовложениях в здания и оборудование, стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах;
• сельское хозяйство — свойственны высокий уровень специализации производства, сезонные проблемы с наличностью.
Крупные фирмы заинтересованы в операциях по выплате заработной платы, консультациях по вопросам бизнеса, услугах по экспорту и импорту, в долгосрочном кредитовании.
После сегментации рынка банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.
Внимание коммерческих банков привлекают два рынка: рынок свободных денежных средств и валютный. Рынок свободных денежных средств традиционно считается рынком продавца, и для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче.
Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты; оцениваются текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств разделяется на секторы согласно видам обращающихся на них ресурсов.
Таких секторов можно выделить пять:
1) обращение депозитных вкладов, сертификатов и других срочных обязательств банков перед предприятиями и организациями;
2) предприятия и организации, имеющие большие обороты и держащие значительные остатки на счетах до востребования;
3) операции со свободными денежными средствами населения;
4) другие банки как продавцы кредитных ресурсов;
5) оборот наличных денег, которые инкассируются банками за плату.
Валютный рынок. Большая часть сделок преследует цель получить прибыль от их проведения. Осуществление огромных объемов платежей в иностранной валюте в мире приводит к тому, что величина валютного рынка очень велика и продолжает быстро расти.
Это интересно!
Хотя в мире можно обменять одну валюту на другую, обменные операции тяготеют к нескольким валютам мира, которые объективно можно считать ключевыми. Это прежде всего американский доллар, на который приходится около половины всех сделок с валютами. Соперником доллара может стать европейская валюта евро, введенная в 1999 г. Скромнее позиции японской иены.
Помимо мировых ключевых валют, существуют региональные ключевые валюты, имеющие распространение в ва-лютно-расчетных отношениях только какого-либо региона. В СНГ такой ключевой валютой является российский рубль, в Восточной и Юго-Восточной Азии — китайский юань. Но пока и в этих регионах преобладает американский доллар.
Главными лицами на валютном рынке являются коммерческие банки, действующие не только по поручению своих клиентов, но и самостоятельно. Например, для изменения структуры своих активов или получения прибыли от спекулятивных операций.
