Планирование агромаркетинга
Планирование — это процесс определения целей и путей их достижения. От того, насколько грамотно будут определены цели, в значительной мере зависит успешность деятельности, а в некоторых случаях — и выживание сельскохозяйственного предприятия. По длительности перспектив целеполагания и в зависимости от уровня субъектов планирования различают стратегическое и текущее планирование.
Стратегическое планирование является прерогативой руководства сельскохозяйственного предприятия и выступает инструментом, помогающим управляющим разработать систему целей по четырем основным направлениям управленческой деятельности: распределение ресурсов; адаптация к внешней среде; внутренняя координация деятельности работников и подразделений предприятия; организационное стратегическое предвидение.
Текущее планирование представляет собой систему краткосрочных целей, согласующихся со стратегическими целями и способствующих их достижению, а также процесс разработки тактики деятельности сельскохозяйственного предприятия.
Стратегический план позволяет сельскохозяйственному предприятию реализовать свои конкурентные преимущества в глазах собственных работников и общественности. Достижение поставленных целей объединяет всех работников и различные функциональные структуры, подчеркивает значимость их усилий.
План координирует их деятельность и помогает распределить ресурсы. Стратегическое планирование делает предприятие более подготовленным к внезапным переменам, позволяет предусмотреть их и разработать стандартные наборы корректирующих мер.
Признаком хорошего управления является умение менеджеров хорошо разрабатывать и хорошо реализовывать стратегию. Одним удается разработать сильную стратегию, но не удается ее реализовать. Другие создают слабую стратегию, но успешно ее реализуют. Ни то, ни другое не является удачным вариантом развития организации. Чем лучше продумана и чем лучше реализована стратегия, тем больше у организации шансов занять сильную конкурентную позицию.
Безукоризненное выполнение безупречной стратегии является не только проверенным рецептом успеха в бизнесе, но и лучшей проверкой совершенства управления. Наиболее распространенным методом анализа внешней и внутренней среды является SWOT-анализ.
Особенно пристальное внимание при анализе внешней среды уделяется анализу опасностей и возможностей для сельскохозяйственного предприятия. Так, в качестве опасности для предприятия сельского хозяйства, обслуживающего туристический бизнес, может рассматриваться снижение притока туристов вследствие усиления политической напряженности в данном районе.Опасностью может быть решение правительства страны увеличить налог на доходы сельскохозяйственных предприятий, а также появление на рынке более крупного конкурента.
Следующей стадией ситуационного анализа является оценка факторов внутренней среды предприятия. Процесс, в ходе которого анализируются его внутренние проблемы, называется управленческим обследованием и представляет собой методичную оценку функциональных зон предприятия сельского хозяйства, имеющую целью выявить его сильные и слабые стороны.
Миссия организации определяет сферу ее деятельности, а также те услуги, которые она планирует представлять своим клиентам. Определить миссию позволяет ответ на вопрос: «Кто мы, что мы делаем и куда движемся?» Он определяет курс, которого должна придерживаться организация. Миссия организации отличается от стратегического видения. Стратегическим видением бизнеса является то, что видится менеджеру относительно места компании на рынке.
Определение миссии может включать следующие основные элементы:
1) определение области конкуренции. Отраслевое направление включает в себя перечень сфер хозяйственной деятельности, в которых собирается работать организация. Потребительское направление определяет круг клиентов, которых она будет обслуживать. Географическое направление характеризует страны и регионы, в которых могла бы работать организация;
2) стратегическое намерение или видение. Предполагает определение тех ключевых показателей, которых стремится достичь фирма в будущем;
3) компетентность персонала и конкурентные преимущества. Миссия организации определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятся специальные знания и навыки, которыми обладает организация, позволяющие ей предложить лучшие товары;
4) основные заинтересованные группы. Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует процветанию организации.
К факторам, учитываемым при разработке миссии, относятся:
• история фирмы;
• существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
• состояние внешней и внутренней среды организации;
• ресурсы, которые организация может привести в действие для достижения целей;
• отличительные особенности, которыми обладает организация.
После определения миссии осуществляется определение целей организации. Цель — конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Установление целей переводит стратегическое видение в направление развития организации, в конкретные задачи, связанные с производством и результатами деятельности. Цели являются обязательством руководителей добиться определенных результатов в установленное время.
Цели организации могут предусматривать следующие направления:
1. Рыночные цели (сфера маркетинга):
• объем продаж в натуральном и стоимостном выражении;
• число контактов;
• доля рынка.
2. Производственные цели (сфера производства):
• обеспечение определенного объема производства;
• увеличение объема капитального строительства;
• разработка новой технологии.
3. Организационные цели (управление, структура и персонал организации):
• увеличение штата сотрудников;
• доведение среднего уровня заработной платы сотрудников до уровня заработной платы у лидера на рынке;
• внедрение системы управления проектами.
4. Финансовые цели (увязывают все цели в стоимостном выражении):
• чистый объем продаж;
• величина издержек;
• валовая и чистая прибыль;
• рентабельность продаж.
В любой организации имеются несколько структурных подразделений и несколько уровней управления, складывается иерархия целей, представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня. Цели более высокого уровня носят более широкий характер и имеют более долгосрочный интервал достижения. Цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня. Иерархия целей устанавливает согласованность деятельности организации и ориентирует все подразделения на достижение целей верхнего уровня.
При установлении целей следует учитывать, что они должны быть:
• конкретными, измеримыми;
• согласованными (с миссией; между собой; с теми, кому предстоит их выполнять);
• достижимыми;
• определенными во времени.
Процесс установления целей предполагает прохождение четырех фаз:
• выявление и анализ тех тенденций, которые наблюдаются во внешней среде. Руководство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии окажется внешняя среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением;
• установление целей для организации в целом. Важно определить, какие из широкого круга возможных характеристик деятельности организации следует взять в качестве целей и какими критериями следует пользоваться. Решения по целям также всегда зависят от тех ресурсов, которыми располагает организация;
• построение иерархии целей;
• установление индивидуальных целей. Для того чтобы иерархия целей внутри организации стала реальным инструментом выполнения целей и задач, она должна быть доведена до уровня отдельного работника.
Установленные цели должны иметь статус закона для организации, для всех ее подразделений и всех членов. Одним из наиболее важных моментов, определяющих процесс установления целей организации, является степень делегирования права принятия решений по целям нижних уровней организации.
На практике процесс установления целей в различных организациях происходит по-разному. Однако общим является то, что решающая роль во всех случаях должна принадлежать высшему руководству.
Планируемые цели могут быть краткосрочными и долгосрочными. Первые направлены на немедленное получение желаемых результатов, вторые заставляют задуматься над тем, что необходимо предпринять, чтобы укрепить положение сейчас, сделать прочным положение организации и улучшить показатели работы в долгосрочной перспективе.
Как правило, когда предстоит выбор между достижением долгосрочных и краткосрочных целей, преимущество должны иметь долгосрочные цели. В редких случаях организация процветает, если менеджер ориентируется на сегодняшнее благополучие.
Основная общая цель предприятия сельского хозяйства — это смысл его существования, т.е. миссия. Миссия формулируется в официальном программном заявлении, которое содержит следующие моменты:
• главную задачу предприятия с точки зрения основной сферы деятельности;
• основные рабочие принципы, определяемые внешней средой;
• корпоративную культуру предприятия.
Получение прибыли не может являться миссией предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить, если будет удовлетворять определенные потребности вне ее. Чтобы получить прибыль, предприятие должно найти свою цель во внешней среде.
При определении сферы деятельности сельскохозяйственного предприятия указание вида удовлетворяемых потребностей с помощью его продукции, а также клиентурных рынков представляется более предпочтительным, чем определение основных групп товаров, производимых предприятием.
Все цели предприятия АПК должны быть реальными и достижимыми, поскольку установление нереальных целей ведет к сбою всей системы управления. Цели также должны быть ранжированы по значимости, ориентированы по времени и четко сформулированы.
