Жизненный цикл продукта

Самая известная и самая критикуемая маркетинговая концепция — это «концепция жизненного цикла продукта» (PLC). Ее основная идея заключается в том, что любая политика в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, и производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять им. История существования продукта прослеживается от стадии возникновения идеи о будущем товаре, проходит через стадии его роста, зрелости к стадиям насыщения и исчезновения товара с прилавков магазинов.

Уровень достоверности полученных результатов зависит от степени агрегированности рассматриваемой совокупности. Это может быть класс продуктов (например, автомобиль), группы продуктов с определенными потребительскими свойствами (например, спортивные автомобили) или специальные торговые марки (например, «Феррари»). Однако сосредоточение внимания только на одной из вышеперечисленных групп обедняет анализ, появляются и исчезают фирмы и модели, возникают новые фантазии художников и дизайнеров, что дает новую жизнь товарам и услугам.

Период существования определенного вида товара — от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с него — и называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл любого живого организма — рождение* рост, зрелость, старость, смерть — характеризуется двумя необходимыми условиями*:

продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки;

последовательность всякой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо.

Графически жизненный цикл может быть представлен отрезком времени Тжу. График выражает объемы V реализации товара на рынке в натуральном (в количестве проданных единиц) или стоимостном (в виде полученной массы денег за продажу) выражении.
* Ряд авторов в жизненный цикл включают фазу рождения и выживания системы; закрепление на уровне устойчивого существования; усиление жизненной стабильности; формирование сознания и смысла жизни (высветление); завершение оформления; включение в окружающий мир; выражение смысла жизни (присутствие в мире).

Жизненные циклы в природе и в экономике различны, хотя идут они параллельно. Продолжительность стадий может различаться от одного товара к другому. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.

Стадия разработки и вступления на рынок

Основные характеристики данной стадии разработки и вступления на рынок (development) — значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены, являющейся сигналом качества товаров. Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием и его массовым использованием в производстве.

 

Цена не играет заметной роли на данной стадии существования продукта. Если для потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому важным моментом в любой товарной стратегии служит информационное распространение знаний о выгодах, которые они получат от использования данного продукта (information diffusion). Эксперименты показали, что спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2—5% потребителей. Стадия роста

Продукт на стадии роста (growth) впервые сталкивается со своими конкурентами, а .это в свою очередь создает для потребителя большую возможность выбора. Возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель.

 

Выбор ценовой стратегии при выходе на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать выбор: конкуренты и потребители. К основным ценовым стратегиям на этой стадии относятся:

¦ стратегия «награды», или «снятия сливок», когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продуктов. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей, производитель работает с отдельными сегментами рынка;

¦ стратегия цены «паритета», когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении величины цены. В этом случае ориентация ведется на наиболее типичного массового покупателя, т. е. фирма работает со всем рынком;

¦ стратегия проникновения на рынок за счет низкой цены. Производители инновационных товаров редко используют ее, поскольку, снижая цену для наиболее чувствительной к ней группе потребителей, они тем самым снижают эффект взаимосвязи «цена—качество», что опасно для репутации продукта.

Борьба за потребителя с конкурентами может осуществляться в двух направлениях:

Первое — ориентация на технические и эстетические особенности продукта.

Второе — использование возможности «экономии на масштабе производства». В это время происходит расширение рынка в результате изменения стиля жизни не охваченных ранее потенциальных потребителей и географическое расширение рынка. Именно на этой стадии появляется некая общая рыночная цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители. Такое разнообразие ценовых стратегий дает возможность фирме при наличии большого количества конкурентов и снижении рыночной доли не уменьшить объем продаж.

Стадия зрелости продукта Особенность стадии зрелости (maturity) — появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. Рынок насыщается продуктом, ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь — с высокими затратами на производство) и перехода части фирм на создание нового продукта. К тому же сильно влияние повторных покупок адаптировавшихся к продукту потребителей. На этой стадии, в отличие от стадии роста, наиболее важна доля фирмы на рынке, поскольку ее уменьшение даже при низких затратах и невозможности увеличивать цену ведет к неспособности окупить расходы.

Очень важной проблемой является способность фирмы расширить стадию зрелости, чтобы обеспечить жизнь своему товару. Во-первых, фирма не потеряет связь со своими потребителями, во-вторых, за счет снижения затрат при экономии на масштабе можно получать пусть и незначительную, но стабильную прибыль, и, в-третьих, это дает фирме небольшую передышку на опробование и внедрение нового товара.

Стадия падения

Товар заканчивает свое существование с исходными техническими параметрами различного качества в условиях недогрузки производственных мощностей. Опасность чрезмерного падения может быть ограничена.

 

Эффект влияния такой тенденции на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар.

Если большую часть капитала составляют переменные затраты или если капитал может быть просто перераспределен в более прибыльные отрасли, например, посредством сокращения рабочей силы, цены должны снизиться незначительно для того, чтобы дать толчок к сокращению производственных мощностей в других фирмах.

Если затраты в основном постоянные и невозвратные (sunk), средние затраты планируются исходя из сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция растет, поскольку фир\’мы пытаются увеличить использование мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка.

Прибыль и цена резко падают, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае данное производство будет тяжелым грузом для любой фирмы.

Построение жизненного цикла товаров требует учета следующих положений:

1. Определение предмета анализа: отрасль, класс товаров, товарная марка. Отрасль — это несколько классов продукции, конкурирующих и неконкурентных между собой (например, плиты, холодильники или стиральные машины). С другой стороны, отдельные формы и марки продукта представляют конкурентное развитие отрасли как бы изнутри жизненного цикла продукта, причем даже большее, чем общий взгляд на модель PLC. Поэтому анализ отдельной фирмы или марки является более надежным. Этот уровень отражает совокупный эффект межфирменной конкуренции и продление стадий жизненного цикла за счет новых продуктовых форм.

2. Определение и анализ факторов, влияющих на товар на разных стадиях его жизненного цикла:

а) факторы спроса: рыночный потенциал — сумма перспективных потребителей товара, адаптация потребителей, чувствительность потребителей к различным рыночным факторам (цене, качеству, доставке и т.д.);

б) факторы предложения: количество конкурентов и структура рынка, скорость их появления на рынке, размер, фор-

ма и направления их инвестиций (они в свою очередь зависят от ожиданий относительного рыночного потенциала и стремления захватить и укрепить свои позиции);

в) факторы внешнего окружения: развитие науки, которое дает толчок развитию продукта и технологии, общая структура экономики, инфраструктура, внешние законодательные регуляторы.

3. Роль цены. Величина цены и ее динамика характеризуют положение продукта на товарном рынке и отражают его качественные характеристики: потребительские свойства, удобство использования, технологию производства (например, пищевых продуктов), длительность использования, дизайн, упаковку, доставку, послепродажное обслуживание и т.д.

Надо помнить, что различные субъекты рынка: потребители, управляющие, маркетологи, исследователи — используют различные критерии для оценки качества продукции.