Определение потребительской ценности товара для потребителя

Потребительской ценностью товара и/или услуги является максимальная цена, которую потребитель счита для себя выгодным заплатить за нее*. Это можно ра смотреть на примере. Предположим, что какая-то фирма имеет возможность изменить цену автомобильных шин с до 20 руб. Но может так случиться, что фирма не довед продажную цену новых шин до критической величины 20 руб. В этом случае потребитель за меньшие деньги прис ретет товар, представляющий для него большую ценное! Соответственно, чем больше окажется разрыв между обеш величинами, тем выгодней для покупателя будет сделка следовательно, сильнее стремление приобрести товар. N можем сделать вывод, что конкурентоспособность това пропорциональна неоплаченной (или доставшейся покупав лю даром) части потребительской ценности товара. На рис. более подробно изображены возникающие при этом взаимосвязи.

* Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. М., 19! С. 45—47.

У каждого конкурентоспособного товара цена реализации ни лее потребительской ценности. Для потребителя неоплаченная часть потребительской ценности равна полученной им от использования товара дополнительной прибыли. Для поставщика она соответствует «запасу конкурентоспособности» его продукции. При этом потребитель однозначно заинтересован в том, чтобы не оплаченная им доля была как можно больше. Отношение же поставщика к этой величине двойственное.

С одной стороны, он также выигрывает от ее больших размеров: значительный запас конкурентоспособности гарантирует, что будет куплен именно его товар, а не продукция других фирм.

С другой стороны, поднимая продажную цену (на рис. 1 с уровня А до уровня Б) и тем самым снижая запас конкурентоспособности, он непосредственно увеличивает свою прибыль.

Что именно предпочтет поставщик — получить более высокую прибыль или увеличить запас конкурентоспособности — зависит от конкретной ситуации на рынке. Если он занимает почти монопольную позицию, то вполне вероятно, что цены будут безбожно завышены, а запас конкурентоспособности упадет практически до нуля. Да он и не нужен производителю, в отсутствие выбора товар все равно купят у него. Это реалии дефицитной экономики, с которыми в нашей стране очень хорошо знакомы. Хотя надо иметь в виду, что дефицит бывает объективный и субъективный, т.е. зависящий от реалий технического прогресса и темпов его воплощения на рынке и от искажений экономических законов на основе централизации планирования и распределения.

Напротив, на остроконкурентном рынке прибылью производитель, скорее всего, пожертвует. Лучше какое-то время обходиться низкими доходами, а порой и работать в убыток, чем потерять свою реализованную нишу.

Между этими двумя крайностями существует множество промежуточных вариантов, когда фирма одновременно заботится и о прибылях, и о запасе конкурентоспособности.

Важным является определение факторов формирования потребительской ценности, т. е. как фирма формирует потребительскую ценность своего товара. Как известно, прибыль представляет собой разность валового дохода и валовых издержек. Автомобиль, например, требует ухода, обслуживания, ремонта, может изнашиваться с разной скоростью и т.д. Электролампы имеют неодинаковый срок службы, а смазочные материалы в различной степени защищают трущиеся детали от износа. Поставляя товар, снижающий расходы при эксплуатации, производитель уменьшает издержки фирмы-потребителя.

Важно иметь в виду, что сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Теоретические концепции маркетинга, подтвержденные практикой, убедительно доказали, что предприятия и фирмы достигают конкурентного преимущества на рынке, как правило, за счет разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей значительно лучше, чем предложения конкурентов. Современные маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов.

При выходе на рынок, с наличием лидера, любая фирма для обеспечения своего конкурентного преимущества может использовать такие упреждающие действия, как: «атака» (прямое соперничество, преследование лидера на основе собственных преимуществ: товар, цена и др.); «прорыв» — завоевание-позиций на рынке за счет слабых мест в действиях лидера (предоставление услуг, которые лидер упустил); «окружение», т.е. поэтапное наступление на лидера (путем последовательного введения новых маркетинговых приемов). В качестве пассивных действий может выступать спокойное следование за лидером, чтобы не вызывать ответной жесткой реакции с его стороны.

 

Пассивный путь — это поддержание своего постоянства во взаимоотношениях с конкурентами по принципу «не мешать друг другу». Общими правилами по обеспечению своего конкурентного преимущества являются: умение концентрировать свои ресурсы для эффективных действий; использование любой возможности для взятия инициативы в свои руки; способность маневрирования ресурсами для достижения поставленных целей; планирование с достаточной гибкостью, учитывающее как изменение рыночной ситуации, так и действия конкурентов.