Маркетинг как сфера деятельности фирмы

Роль маркетинга в общей деятельности фирмы может быть различной. Особенно она повышается, когда поднимается статус руководителя службы маркетинга. Нередко ему придается статус вице-президента с предоставлением соответствующих ресурсов.

 

Функции маркетинга могут быть очень широкими, начиная с изучения рынка, планирования новой продукции, управления запасами и других видов деятельности, либо ограниченными, связанными только с продажей и рекламой. Чем меньшую роль играет маркетинг, тем больше вероятность, что фирма использует его в своей деятельности периодически, без четкой перспективы.

 

Важная функция высшего руководства — возможность влияния на корпоративную культуру, под которой понимается единая система ценностей, норм и правил деятельности, передаваемая сотрудникам. Она содержит широкий спектр отношений внутри фирмы — от понимания перспектив развития фирмы, взаимоотношений с подчиненными, установления соотношений централизованного и децентрализованного принятия решений между сотрудниками и даже требований к их внешнему виду.

 

По существу здесь реализуется подход, который можно назвать внутрифирменным маркетингом. На основе общих целей и задач, устанавливаемых высшим руководством фирмы, служба маркетинга разрабатывает собственную систему контролируемых факторов.

Так на что же может влиять служба маркетинга? Это, прежде всего, касается выбора целевых рынков, формулирования целей маркетинга, организации маркетинга, разработки плана маркетинга и осуществления контроля за его реализацией.

 

При выборе целевого рынка (определенной группы потребителей) следует решить две основные задачи:

определить размеры целевого рынка. Если выбирается большой рынок, то для него необходимо разрабатывать достаточно обобщенный план маркетинга. Если же выбирается небольшая часть целевого рынка, то этот план адаптируется для определенной небольшой группы людей;

 

определить конкретные особенности такого целевого рынка (например, семейное положение, уровень доходов и т.п.). В этом случае план маркетинга разрабатывается именно для таких людей.

 

Цели маркетинга главным образом ориентированы на выявление отношений потребителей к образу фирмы и ее продукции, определение новых сегментов рынка, достижение определенной прибыли и создание своим товарам отличительных преимуществ, которые собственно и заставляют потребителей отдавать свое предпочтение товарам этой фирмы, а не ее конкурентов. Организация маркетинга означает структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность различных подразделений за выполнение тех или иных заданий.

 

Организационная структура маркетинговой службы может быть:

функциональной, когда ответственность распределяется между подразделениями, отвечающими за анализ рынка, снабжение, сбыт, продвижение и распределение продукции фирмы; эта структура используется в тех случаях, когда фирма производит относительно небольшой ассортимент близких по своему назначению изделий;

 

ориентированной на товар, когда по каждой группе товаров создается отдельное подразделение службы маркетинга, наделенное всеми необходимыми функциями; эта структура используется в тех случаях, когда фирма производит несколько ассортиментных групп изделий различного назначения;

 

ориентированной на рынок, когда по каждому региональному рынку и сегментам рынка создаются также соответствующие подразделения службы маркетинга; эта структура используется в тех случаях, когда фирма работает в нескольких регионах или с несколькими сегментами рынка. На практике чаще всего используется различное сочетание структур маркетинга.

 

Для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка фирма может использовать и такие факторы, как выбор товара или услуги, организацию системы распределения и сбыта товара, установление цены на товар и продвижение товара конечному потребителю. Эти факторы представляют собой основные элементы структуры маркетинга (одни специалисты называют ее комплексом маркетинга, другие — маркетингом-микс).

 

Высокая квалификация маркетолога проявляется в умении наилучшим образом сочетать эти элементы при реализации целей маркетинга, т.е. в способности разрабатывать такой план маркетинга, в котором все элементы структуры маркетинга образуют гармоничную и хорошо интегрированную целостность.

 

Это означает, что в плане:

четко определены сегменты целевого рынка; предусматривается программа устранения каких-либо слабых сторон фирмы;

предусматривается достижение отличительных преимуществ продукции фирмы на конкурентном рынке и обеспечение защиты фирмы от очевидных угроз конкурентов.

Пример эффективного использования элементов структуры маркетинга — деятельность на рынке фотоаппаратов фирмы «Кэнон», производящей полный ассортиментный ряд фотокамер от самых простых для начинающих до самых сложных для профессиональных фотографов. Самые простые камеры с автоматической фокусировкой и встроенной вспышкой продаются во всех видах розничных магазинов и рекламируются в основном по телевидению и в популярных журналах.

 

А профессиональные фотокамеры, отличающиеся набором приспособлений и высокими характеристиками, продаются в специализированных магазинах и дорогих универмагах. Рекламируются они в специальных журналах и иногда по телевидению.

 

Чтобы знать, насколько эффективно фирма реализует свои планы, необходимо обеспечить регулярный контроль и всесторонний анализ деятельности фирмы. Объектом такого анализа должна быть внешняя окружающая среда и внутренние показатели самой фирмы. По существу речь идет о «внутренней ревизии» или ситуационном анализе, проводимом периодически (1-2 раза в год).

 

Это означает необходимость составлять своего рода «моментальную фотографию» деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность фирмы, выявить ее достижения и неудачи, вскрыть их причины, установить компетентность сотрудников, эффективность их работы и многое другое.