Показатели коньюктуры маркетинга
Все показатели конъюнктуры можно представить в виде четырех групп:
- показатели материального производства, характеризующие предложение товара;
- показатели спроса на товары;
- показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос;
- цены как наиболее концентрированные показатели.
Показатели материального производства. Показатели материального производства, к которым относятся данные о промышленном производстве товаров (автомобили, самолеты, тракторы, сложная бытовая техника, компьютеры и т.д.), добыче полезных ископаемых, урожае сельскохозяйственных культур, можно классифицировать следующим образом:
- абсолютные показатели (натуральные и стоимостные);
- относительные показатели (индексы, темпы роста и пр.);
- косвенные показатели.
Абсолютные показатели. Обычно в натуральных показателях измеряется производство многих важнейших товаров, на характеристики которых практически не влияют достижения научно-технического прогресса. Например, выпуск металлургической продукции, сбор зерновых, выработку электроэнергии, добычу нефти измерять соответственно в тоннах, киловатт в час, барре. В данном случае такие показатели дают вполне объективную причину состояния конкретного товарного рынка.
В тех случаях, когда потребительские свойства готовых изделий Подвергаются быстрым изменениям под воздействием научно-технического прогресса, использование только натуральных показателей может давать искаженную картину состояния рынков. Например, едва ли возможно оценивать конъюнктуру автомобильных рынков по количеству единиц выпускаемой продукции, если не учитывать все возрастающую долю малолитражных и сокращающуюся долю крупно- и среднелитражных автомобилей.
С другой стороны, использование стоимостных показателей производства готовой продукции также не может считаться универсальным средством анализа конъюнктуры рынков, поскольку такие показатели исчисляются в текущих ценах, причем в разных странах эти цены могут быть различными. Поэтому возникает необходимость внесения в эти показатели определенных корректив. Кроме того, следует иметь в виду, что стоимостные показатели приводятся в национальных валютах, курсовые соотношения которых также подвержены частым и даже значительным колебаниям.
Относительные показатели. В ряде случаев данные об изменениях объема производства публикуются в виде индексов, составляемых на основе стоимостных показателей по отраслям или отдельным крупным секторам экономики. В то же время следует помнить, что возможности анализа конъюнктуры с помощью индексов достаточно ограничены.
Косвенные показатели.
Когда абсолютные показатели не позволяют оценить конъюнктуру или эти показатели недоступны, прибегают к косвенным показателям. К ним можно отнести: объем или портфель заказов, динамику загрузки производственных мощностей, объем инвестиций и даже уровень занятости в соответствующей отрасли и т.д. Такие показатели целесообразно использовать при анализе машиностроительной продукции с большим технологическим циклом, например в судостроении, крупном энергомашиностроении и т.д.
Показатели спроса на товары.
Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления на рынках потребительских товаров и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движение товарных запасов, объем внутренних перевозок грузов. На внешнем рынке такими показателями спроса выступают валовый импорт и валовый экспорт. Рост этих показателей говорит о росте спроса на товар, а снижение — о его падении.
Спрос на товары можно оценивать и по таким расчетным показателям, как емкость (Ер), доля (Др) и насыщенность рынка (Нр). Емкость рынка означает возможный объем спроса или объем реализуемого на рынке товара при данном уровне цен и в определенный период времени, обычно в течение года. Емкость национального рынка по любому товару за год рассчитывают на основе данных внутренней и внешнеторговой статистики в физических единицах или по стоимости по следующей формуле:
Ер = Т + 3 + И + Ик — Э — Эк,
где Т — национальное производство данного товара; 3 — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; И — импорт; Ик — косвенный импорт; Э — экспорт; Эк-косвенный экспорт.
Здесь косвенный импорт (экспорт) представляет собой поставки товара, используемого в других более сложных изделиях в виде комплектующих узлов, деталей, материалов, Например, при оценке емкости рынка электродвигателей нужно учитывать электродвигатели, установленные в станках, машинах и оборудовании, ввозимых или вывозимых из страны.
Однако учет косвенного импорта и экспорта, а также движение товарных запасов зачастую оказывается трудно учитывать. Поэтому на практике расчет емкости рынка проводят по упрощенной схеме:
Ер = Т + И + Э.
Сравнение емкости рынка за ряд лет позволяет судить, как меняется ситуация на рынке.
Доля рынка Др (%) представляет собой удельный вес или долю продаж фирмы на рынке и рассчитывается по следующей формуле:
Др=-^Ю0, ьр
где Р — объем реализации товаров фирмы.
Снижение доли рынка является показателем неблагополучного положения фирмы и служит поводом для проведения тщательного анализа этой ситуации.
Насыщенность рынка Нр (%) — показатель, который определяется отношением числа потребителей, уже купивших товар Пт, к общему числу потребителей П:
Чем меньшее значение имеет этот показатель, тем перспективнее рынок для сбыта товаров.
Показатели валютной и кредитно-денежной ситуации. Для оценки конъюнктуры рынка на отраслевом и национальном уровнях важную роль играют показатели валютной и кредитно-денежной ситуации: курсы акции, величины учетного процента, число банкротств и т. п.
Курс акций — это показатель, характеризующий уровень цен на акции и дающий их владельцу право на получение дохода. Курс акций — ведущий показатель при прогнозировании конъюнктуры рынка, поскольку он зависит не только от размера полученных в прошлом дивидендов, но и от размера ожидаемых доходов в будущем.
Изменения спроса на акции наиболее ясно показывают, как покупатели акций, вкладчики капитала оценивают перспективы развития конъюнктуры того или иного рынка.
Этот показатель не может считаться абсолютно надежным индикатором изменений конъюнктуры, поскольку курсы акций подвержены достаточно резким колебаниям под воздействием самых разных факторов — спекуляций на фондовом рынке, изменениям политической ситуации и т.д.
Например, конец 1999 и начало 2000 гг. отмечены существенным ростом курса акций целого ряда ведущих российских компаний, обусловленных некоторой стабилизацией политического положения в стране после ухода в отставку президента Б. Н. Ельцина. И этом процессе отразились определенные ожидания изменения конъюнктуры на российском рынке в лучшую сторону.
Обычно регулирующее воздействие государства на конъюнктуру рынка проявляется через изменение учетного процента. Повышение учетного процента ведет к снижению капиталовложений в промышленную сферу и, в конечном счете, к экономическому спаду, и наоборот, уменьшение учетного процента способствует увеличению инвестиций в промышленность, что ведет к повышению занятости и росту предложений товара на рынке.
Пример. Но можно ли, зная уровень учетного процента, однозначно оценивать складывающуюся конъюнктуру на рынке. Здесь многое зависит от стратегических установок государства. Так, в начале 1980-х гг. в США была разработана стратегическая программа экономического развития страны (так называемая «рейганоми-ка»), сутью которой было существенное повышение учетного процента (существенно выше обычных 5 — 6%).
Это сделано специально, чтобы осуществить серьезные структурные изменения в экономике в пользу наукоемких отраслей (аэрокосмический комплекс, микроэлектроника, вычислительная техника), для развития которых дорогой кредит не был слишком обременительным. Для других, менее перспективных, отраслей (ряд предприятий горнодобывающей отрасли, металлургии, некоторые предприятия легкой промышленности) высокие ставки учетного процента оказались неприемлемыми, и им пришлось сворачивать или сокращать свою деятельность.
Еще один показатель валютной и кредитно-денежной ситуа ции — число банкротств. Обычно функционирование рыночной экономики сопровождается непрерывным разорением старых н появлением новых предприятий. Само по себе число банкротств) ничего не говорит о состоянии экономики, если оно уравновешивается возникновением новых предприятий. Так, в США ежеч годно подвергаются банкротству до 2 млн фирм, но примерно столько же появляется новых. Поэтому показателем конъюнктуры может служить существенное превышение числа банкротств над числом вновь возникающих предприятий. Этот показатель важен потому, что относится к числу опережающих и отражаю щих начальную фазу кризиса.
Цены. Они являются важнейшим показателем конъюнктуры. Цены можно разделить на две группы: абсолютные, характеризующие уровень и изменения цен в денежном выражении на конкретные изделия, и относительные, характеризующие изменения цен во времени (индексы). В динамике цен отражается по сути дела| движение всех других показателей и влияющих на них факторов.
Изучение ценовых показателей представляется сложной задачей, обусловленной спецификой многообразных товарных рынков, наличием нескольких рядов ценовых показателей на один и тот же товар, не всегда надежной и доступной информацией о ценах.
Поэтому при анализе ценовых показателей следует полагатьс на детальное знание товара и рынка, изучение всех имеющихся н товар рядов цен, учет зависимости результатов анализа от квалификации экспертов.
