Стратегии конкурентов
Исследование особенностей конкурентных рынков невозможно без исследования самих конкурентов. Стратегии конкурентов изучают теми же методами, какими исследуют рынки. Конкуренты в своей деятельности используют практически все маркетинговые факторы, но чтобы оценить их стратегии, необходимо выделить лишь наиболее важные.
Например, следует получить ответы на следующие вопросы:
- Каковы главные факторы конкурентоспособности товаров-конкурентов?
- Как фирмы-конкуренты организуют рекламную кампанию и стимулирование сбыта?
- Какую политику проводят фирмы-конкуренты в отношении марочных названий?
- В чем заключается привлекательность упаковок товаров-конкурентов?
- Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период?
- Как фирмы-конкуренты организуют систему распределения своих товаров, включая торговую сеть, транспортировку и складирование?
В результате можно получить информацию об ассортименте товаров и политике цен конкурентов, рассчитать их сбытовые издержки, выявить товары, отличающиеся рыночной новизной, оценить затраты конкурентов на рекламу и другие способы продвижения товаров.
Обычно каждый конкурент изучается отдельно, на него заводится база данных, вроде той, что приводит американский ученый У. А. Коэн. В эту форму вносятся сведения, касающиеся этапа жизненного цикла, на котором находится товар конкурента, объем его продаж, политика ценообразования, стратегия, используемая на каждом этапе жизненного цикла.
Обобщив данные по всем конкурентам, присутствующим на рынке, можно сделать определенные выводы относительно ключевых факторов успеха стратегии того или иного конкурента и выявить их слабые стороны.
Под ключевыми факторами успеха понимаются факторы, дающие фирме решающие преимущества перед ее конкурентами. Одним из таких факторов может быть так называемая «рыночная ниша», т.е. потребности, которые еще полностью не удовлетворены производителями. Для удовлетворения этих потребностей фирма может предложить готовый товар или разработать совершенно новый товар (что чаще всего и бывает).
Примером использовани ключевого фактора успеха может служить история выхода на ры нок США сначала компании «Форд», удовлетворившей потребности широких слоев населения в личном автотранспорте, а затем компании «Дженерал моторе», предложившей ряд автомобилей для более узких групп потребителей, желавших иметь не стандартизированную продукцию, а продукцию, обладающую значительным разнообразием.
Другой пример ключевого фактора успеха представляет история появления плееров фирмы «Сони». В конце 1960-х гг. молодежь широко пользовалась переносными магнитофонами с мощными усилителями, что вызывало определенное недовольство в семьях, особенно у людей старшего возраста. Чтобы устранить это недовольство, необходимо было обеспечить возможность индивидуального прослушивания магнитофонных записей.
У основателя фирмы «Сони» Акио Морита возникла идея изъять из магнитофона звукопроизводящий контур с усилителем, а на их место поместить малогабаритный стереоусилитель и сконструировать очень легкие миниатюрные наушники. У этого изделия оказалось много противников, в том числе и в совете директоров фирмы. Кроме того, необходимо было сделать цену этих изделий небольшой, доступной для молодежи.
Тем не менее, опираясь на знание вкусов молодежи (дочь Акио Морита была в то время студенткой), Акио Морита пошел на риск, полагая, что высокий спрос позволит скомпенсировать издержки производства, и результат не заставил себя ждать. Ключевыми факторами успеха могут стать усилия по совершенствованию сбытовой сети. Например, гораздо эффективнее стимулировать работу небольшого числа оптовиков, чем выстраивать отношения с большим числом розничных торговцев.
Вполне понятно, что ключевые факторы успеха можно выявить только в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами. Для этого необходимо попытаться ответить на следующие вопросы:
- Какие именно потребности удовлетворяет товар?
- Насколько хорошо по сравнению с конкурентами выполняет свои функции товар фирмы?
- Как намеревается покупатель использовать этот товар?
- Насколько товар отвечает специфическим требованиям рынка с точки зрения надежности, прочности, упаковки, дизайна и т.п.?
- Какой метод продаж будет наиболее эффективным?
- Имеются ли «узкие места» на пути товара от производителя к потребителю и что необходимо сделать для их устранения?
Но перед тем, как использовать ключевые факторы успеха для достижения поставленных целей, необходимо выяснить, насколько достижению этих целей будет препятствовать внешняя или внутренняя среда маркетинга. И если фирма в состоянии устранить эти препятствия, она может приступить к реализации своей программы, если нет — ей следует выяснить возможность работы на других рынках.
