Полезность товара как определяющая категория маркетинга
Обмен является звеном, соединяющим самостоятельные хозяйственные единицы в единую систему — экономику. Человечеству известны два способа организации обмена — торговля (сбыт) и снабжение, которое в государственном масштабе было присуще многие годы экономике нашей страны.
Каждый из этих способов имеет особые стимулы к труду. Поставки на рынок стимулируются стремлением к получению прибыли, а практиковавшиеся ранее поставки по выделенным фондам «подкреплялись» в свое время угрозой наказания.
В условиях дефицита обмен может осуществляться лишь в форме снабжения. Снабжение дает возможность концентрировать ресурсы для достижения главной цели, однако при этом отсутствуют побудительные мотивы к рациональному использованию ресурсов, что приводит к их повышенному расходу, обусловливающему искусственный характер дефицита.
Рынок является фокусом товарного производства, ибо здесь товар получает свое общественное признание. Система отношений, складывающаяся на рынке, определяет хозяйственную жизнь всего общества.
С рынком связаны три ключевых понятия экономической теории: спрос, предложение и цены. Фундаментом для определения этих понятий является теория равновесия, предполагающая, что продавцы и покупатели могут найти взаимоприемлемое решение без какого-либо принуждения со стороны.
Основные положения теории равновесия сводятся к следующим:
¦ привлекательность товара для потребителя определяется его полезностью. При обмене потребитель стремится максимизировать полезность приобретаемых товаров;
¦ товары обмениваются на деньги. Продавец стремится продать товар как можно дороже;
¦ любой товар, подлежащий продаже, имеется в достаточном количестве.
Идея свободного рынка заключается в том, что продавцы на нем выступают независимо и конкурируют друг с другом
в стремлении привлечь покупателя. В противном случае, т. е. когда продавцы вступают в соглашение друг с другом, возникает монополия.
В экономической теории есть такая аксиома: на свободном рынке останавливается равновесие между спросом и предложением, при котором покупатели приобретают то, что им нужно, т.е. добиваются максимума полезности, а продавцы получают максимально возможную прибыль. Понятие «полезность» в нашей экономической литературе, по существу, не анализировалось. Например, оно отсутствует в четырехтомной Энциклопедии политической экономии, изданной в 1979 г. Это связано с тем, что общим для всех товаров свойством признавалась лишь стоимость, а потребительская стоимость, характеризующая конкретные свойства товаров, считалась уделом специалистов-товароведов. Однако необходимо исходить из учета непреложных истин экономики: в процессе обмена у товара проявляются два свойства:
1. Свойство удовлетворять какие-либо человеческие потребности, быть полезным для потребителя, т.е. обладать общественной полезностью (потребительской стоимостью).
2. Свойство обмениваться на другой товар (деньги) в определенных количественных пропорциях, т.е. обладать меновой стоимостью.
Одни товары удовлетворяют производственные потребности в станках, оборудовании, сырье, полуфабрикатах. Другие товары удовлетворяют наши потребности в пище, одежде, жилище, чтении, музыке и т.д., т.е. личные потребности материального и духовного характера. Это свойство характеризует полезность товара.
Полезностью называется субъективная оценка человеком свойств конкретного товара. В отличие от стоимости, допускающей точное измерение свойств товара, понятие «полезность» характеризует восприятие человеком свойств товара как возможности удовлетворить свои потребности на основе заложенной в товар потребительной стоимости. Покупатель всегда ищет ценность товара в его полезности для него.
Однако экономической науке известны некоторые парадоксы, связанные с данной категорией. Так, из теоретических представлений итальянского экономиста Ф.Галиани (1728— 1787) следует, что наивысшую ценность должны иметь това-
ры, обладающие наивысшей полезностью, например продукты питания. Но еще А.Смит (классик экономической теории, 1723 — 1790) отметил, что данная взаимосвязь не соответствует действительности. Его замечание получило название «парадокса Смита»: если ценность вещи зависит от ее полезности, то почему блага, имеющие в нормальных условиях наивысший полезный эффект (хлеб, молоко, вода), ценятся ниже, чем блага, полезность которых для человека весьма относительна (бриллиант)?
В этой связи в конце XIX в. ряд экономистов: англичане У.Джевонс (1835 — 1882) и А.Маршалл (1842 — 1924), австрийцы К.Менгер (1840 — 1921), Ф.фон Визер (1851 — 1926) и Е. фон Бем-Баверк (1851 — 1914), швейцарец Л.Валь-рас (1834 — 1910) и другие предложили теоретическое решение данной проблемы через введение понятия предельная полезность. Согласно этому решению, величина ценности материальных благ определяется масштабом пользы данного блага для конкретного человека. При этом речь идет не вообще о величине пользы, а о предельной полезности товара.
С процессом обмена каждый из нас знаком. Тем не менее, что же лежит в основе пропорций обмена?
Если отвечать на этот вопрос с точки зрения покупателя, то ответ будет зависеть от его субъективных представлений о полезности товара для него лично.
Таким образом, покупатель ищет ценность товара в его полезности для него.
Пример. Несколько абстрагируясь, можно предположить, что все необходимые блага имеются у вас в достаточном количестве, вы занимаетесь земледелием и достаточно успешно. Допустим, что в результате интенсивного труда удалось собрать урожай в 10 мешков зерна, что является вашей основной пищей. Предположим, что 2 мешка зерна вам нужны больше всего, это ваш минимум пищи, чтобы не умереть с голоду. Эти 2 мешка зерна имеют для вас наивысшую полезность, которую обозначим условно числом 10. Еще 2 мешка нужны для корма корове, дающей вам молоко. Их полезность обозначим цифрой 8. Следующие 2 мешка зерна необходимо сохранить как семенной фонд для посева будущего года. Их полезность будет равна 6. Еще 2 мешка понадобятся вам для улучшенного питания в течение года. Полезность этих мешков равна 4. Вы израсходуете 1 мешок для произ-
водства хлебного кваса. Его полезность — 2. А последний мешок зерна вы используете для подкормки птиц, прилетающих к вашей хижине по утрам и радующих вас своим пением. Полезность последнего мешка равна 1. При названных условиях это и будет предельная, наименьшая полезность, определяющая ценность зерна. Таким образом, предельная полезность любого блага — полезность единицы из имеющегося запаса данного вида товара.
« Если зерна у вас собрано 20 мешков, а для удовлетворения ваших потребностей вам нужно только 10 и других потребностей, которые можно было бы удовлетворить с помощью данного блага, у вас нет, то его предельная полезность будет равна 0 и ценность его равна для вас 0. Если же у вас будет только 8 мешков зерна, то на квас и для птиц зерна не останется. Эти потребности останутся неудовлетворенными, а ценность (и предельная полезность) зерна для вас повысится до 4. А если вы соберете только 2 мешка зерна, т.е. ровно столько, сколько требуется вам, чтобы не умереть с голоду, то его ценность будет наивысшей — 10. При этом самую большую ценность имеют первые 2 мешка зерна, достаточно высокую — следующие 2, потом ценность убывает, доходя до 0 при изобилии данного блага сверх ваших потребностей.
В результате закон предельной полезности формулируется так: предельная полезность товара для любого индивида убывает в соответствии с приростом того его количества, которое есть в наличии в данный временной период.
Из этого объяснения можно сделать вывод о том, что ценность товара (меновая стоимость) определяется субъективными представлениями о предельной полезности последней единицы товара, имеющегося в вашем, распоряжении. Полезность товаров при их изобилии равна 0. Однако более типичной ситуацией является ограниченность (дефицит) определенных товаров и услуг. Тогда возникает проблема предпочтения тех или иных потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью ограниченного запаса благ. В этом случае предельная полезность данного блага будет зависеть не только от его количества, но и от наличия и количества других товаров, особенно являющихся заменителями данного товара (такие товары называют субститутами). Например, предельная полезность воды как средства для утоления жажды зависит не только от количества имеющейся воды, но и от количества молока, кваса, пива или лимонада, находящихся в вашем распоряжении.
Каждый потребитель устанавливает свой порядок предпочтений по отношению к товарам, имеющимся на рынке. Предполагается, что поведение потребителя «отличается умом и сообразительностью», т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.
Быть потребительной стоимостью представляется необходимым условием для товара, но быть товаром — это назначение, безразличное для потребительной стоимости. Потребительная стоимость в этом безразличии к экономическому определению формы, т.е. потребительная\» стоимость как потребительная стоимость, находится вне круга вопросов, рассматриваемых политической экономией. К области последней потребительная стоимость относится только лишь тогда, когда она сама выступает как определенность формы.
Как таковая потребительная стоимость обусловлена физическими, химическими и другими природными свойствами вещи, а также качествами, которые ей приданы в результате целесообразной деятельности человека. Изучением потребительской стоимости, т.е. материальных свойств вещей, занимаются товароведение и другие инженерные дисциплины.
Экономическая сторона потребительной стоимости и качества продукции выступает лишь тогда, когда рассматривается использование продукции потребителем. В этом процессе экономиста интересует не само потребление, его технические закономерности, а результат потребления той или иной потребительной стоимости. По этому поводу К.Маркс писал: «Товар покупается не потому, что он имеет стоимость, а потому, что он есть «потребительная стоимость» и употребляется для определенных целей».
По этой причине полезность является категорей субъективной и может по отношению к одному и тому же продукту для разных людей в одинаковых условиях оказаться различной. При неизменной потребительной стоимости полезность товара существенно зависит от его доступности. Скажем, оценка полезности воды может быть весьма высокой в пустыне и нулевой в болотистом крае.
Знание свойств полезности важно как минимум для понимания поведения покупателей. Приведем характеристику свойств полезности.
1. Полезность каждого продукта изменяется от нуля до бесконечности и является функцией его наличия (запаса).
2. Сравнение полезности двух продуктов возможно лишь при определенных условиях.
Предположим, что речь идет о паре ботинок и буханке хлеба и требуется выяснить, полезность какого Продукта больше, а какого меньше. Если один из них имеется в достатке, а другого не хватает, то выше полезность дефицитного продукта.
3. Из возможности попарного сравнения полезности двух продуктов нельзя делать вывод о сравнимости любых других попарных последовательностей.
Иными словами, если товар А предпочтительнее товара В, а товар В предпочтительнее товара С, то это не означает, что товар А предпочтительнее товара С.
Из этой аксиомы следует необходимость введения общей меры — эталона, с которым можно было бы сравнивать каждый товар. В товарном производстве таким эталоном является стоимость, а также в связи с наличием у товара свойства обмениваться, — меновая стоимость. В результате понимания сущностных свойств товара человечество по мере налаживания устойчивых экономических отношений перешло к торговле. С развитием торговли связано возникновение денег как средства платежа.
4. Потребление продуктов происходит в определенных пропорциях, которые являются довольно устойчивыми.
Для производственного потребления эти пропорция определяются технологией производства, а для личного — традициями. Знание этих пропорций позволяет установить наборы продуктов. Максимизация полезности, что является критерием поведения потребителей, означает последовательный переход от низшего набора к высшему.
Из приведенных свойств полезности можно сделать ряд важных выводов, позволяющих глубже понять закономерности развития хозяйства.
1. Убывание полезности с ростом запаса благ обусловливает справедливость прогрессивного налогообложения доходов.
2. Всякие дефициты резко меняют оценку полезности и создают ажиотажность спроса.
3. Избыток денег приводит к дефициту товаров. В этой связи обесценивание денег становится неизбежным, и возникает инфляция средств платежа или качества товаров.
¦ В первом случае качество товара не меняется, однако цена его возрастает.
¦ Во втором — цена товара формально остается прежней, но его качество падает.
Предпочтение импортных товаров отечественным, проявляемое населением, подтверждает, что процесс снижения качества товаров в нашей стране весьма устойчив и имеет тенденцию к усилению.
Наблюдение за ситуацией на продовольственных рынках показывает, что чем больше привоз, тем ниже цены, и наоборот. Точно так же колеблется и полезность товара. Очевидно, что эти конъюнктурные колебания не имеют никакого отношения к изменению стоимости и полностью определяются соотношением между предложением товара и спросом на него.
