Обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций:

Итак, первое, что необходимо сделать фирме, — это получить четкое представление о своей целевой аудитории, к которой могут относиться потенциальные покупатели, пользователи ее товаров, а также лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Знание целевой аудитории помогает принять решение о том, что сказать, когда и где сказать и от чьего имени сказать. На этом этапе уже закладывается основа для подготовки обращения.

 

Очень важным представляется вопрос об определении ответной реакции со стороны целевой аудитории. Как известно, осуществление покупки — результат многоступенчатого принятия решений о ней. Поэтому фирме и ее службе маркетинга необходимо знать, насколько подготовлена к совершению покупки целевая аудитория и что необходимо предпринять, чтобы ее подвести к нужному решению.

 

Обычно целевая аудитория может находиться в различных состояниях покупательской готовности, которые сводятся:

 

Отсюда задача фирмы — определить, на каком этапе находится основная масса потенциальных потребителей, и разработать такие коммунитивные мероприятия, которые подтолкнут их в итоге к совершению покупки.

 

Следующая задача — разработка эффективного обращения — в общем виде сводится к тому, что сказать (содержание обращения), как это сказать в логичной форме (структура обращения) и как выразить содержание обращения в виде определенных символов (форма обращения).

 

В основу обращения обычно вносят какой-либо притягательный мотив (или тему) рационального, эмоционального или нравственного характера в зависимости от состава целевой аудитории или от того воздействия, на которое рассчитывает автор обращения. Рациональные аспекты подчеркивают те выгоды, которые обеспечивают товар, его качество, экономичность и т.п.

 

Эмоциональные аспекты призваны вызвать позитивные (в случае покупки товара) или негативные (в случае отказа от покупки) чувства. Нравственные аспекты в обращении взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

 

Когда речь заходит о структуре обращения, возможны три подхода.

1. В обращении формируется четкий вывод (что часто оказывается более эффективным) либо предлагается этот вывод сделать самой аудиторией.

2. В обращении излагаются только аргументы «за» или представляются доводы обеих сторон. При проведении торговых презентаций более эффективна односторонняя аргументация.

3. Наиболее действенные аргументы приводятся в начале или в конце обращения.

 

Форма обращения напрямую связана с выбором средств обращения. Если в качестве средств используется печатная реклама, основной упор делается на графическом и цветовом оформлении текста обращения; если обращение предполагается передавать по радио, необходимо более тщательно подбирать голос, произносящий текст, с тем чтобы добиться наибольшей выразительности (темп речи, ее ритм, тон, паузы).

 

Телевидение, используя все достоинства печатных средств и радио, добавляет качества, связанные с изображением, звуком и цветом, а также с личностями, озвучивающими обращения, что позволяет значительно усилить воздействие обращения на целевую аудиторию.

 

И, наконец, очень ответственный этап заключается в анализе эффективности обращения, направленного на целевую аудиторию. Здесь необходимо определить, используя каналы обратной связи, ответную реакцию этой аудитории, а именно, известно ли ей содержание обращения, каково ее отношение к фирме и предлагаемому в обращении товару, а также более конкретные данные о числе людей, приобретших товар, и о том, насколько они удовлетворены покупкой.

 

От результатов проведенного анализа во многом зависит размер бюджета, выделяемого на цели продвижения. У фирмы имеются пять альтернативных методов установления бюджета:

Метод составления бюджета на продвижение. Исходя из наличных средств этот метод характерен для молодых фирм, когда нет еще полной ясности относительно эффективности организации продвижения или когда фирма оказывается в затруднительном финансовом положении. В этих случаях для службы маркетинга очень важно получить конкретную сумму на продвижение, пусть и не очень большую. Практика показывает, что опытные специалисты по маркетингу могут организовать достаточно эффективное продвижение товаров фирмы, располагая весьма скромными средствами.

 

Недостаток такого метода в том, что он никак не увязывается с результатами коммерческой деятельности фирмы, продвижение финансируется по остаточному принципу, а неизвестные и непредсказуемые колебания размера выделяемых средств не дают возможности активно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

 

Метод прироста.Этот метод заключается в том, что фирма формирует новый бюджет продвижения на основе предыдущих объемов ассигнований, либо увеличивая, либо уменьшая бюджет на текущий, год на определенный процент в зависимости от предшествующего бюджета. Здесь имеется точка отсчета для составления бюджета, который основывается на отношении фирмы к результатам предыдущего периода и будущим тенденциям. В то же время этот подход практически не увязывается с целями фирмы, не позволяет в полной мере оценивать, насколько успешны или неудачны мероприятия по продвижению, проводимые в предшествующий период.

 

Метод паритета с конкурентами. Этот метод заключается в том, что некоторые фирмы увязывают бюджет на продвижение с затратами на эти же цели конкурентов. С одной стороны, этот подход удобен, поскольку не приходится искать какие-либо ориентиры для установления бюджета, для этого достаточно знать, сколько конкуренты тратят на эти цели.

 

Иногда считается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость в данной отрасли, что совсем не очевидно. С другой стороны, фирмы существенно отличаются друг от друга и репутацией, и ресурсами, и стратегическими целями. Поэтому этот подход нельзя считать приемлемым во всех случаях. Тем не менее именно этот подход используют фирмы, впервые выходящие на рынок, и некоторое время предпочитают «следовать в фарватере» за конкурентами.

 

Метод исчисления в виде доли от продаж. Этот метод заключается в том, что фирма увязывает бюджет продвижения с результатами сбыта своей продукции. Размеры бюджета она исчисляет в виде определенного процента от суммы продаж. Здесь при кажущейся простоте определения бюджета меняются местами причина и следствие, поскольку методы продвижения стимулируют сбыт, а не наоборот.

 

Метод исчисления исходя из целей и задач. Этот метод заключается в том, что фирма четко определяет свои цели в продвижении товара на рынок, формирует задачи, которые необходимо решать для достижения этих целей. Это позволяет установить уровень затрат на решение задач, а следовательно, и определенные ориентиры для установления бюджета стимулирования.

 

Этот метод наилучший из пяти рассмотренных, поскольку требует от руководства фирмы умения увязывать расходы с выполнением целевых задач и позволяет достаточно легко определять эффективность этих расходов. В то же время далеко не каждая фирма в состоянии грамотно устанавливать цели и конкретные задачи, особенно это относится к небольшим фирмам. По данным американских исследований, этот метод используют многие производственные фирмы, часто сочетая его с методом исчисления в виде доли от продаж.