Пиар и пропаганда

Наряду с рекламой, стимулированием сбыта, личной продажей пропаганда (или «паблисити») — еще одно важное средство продвижения товаров и услуг. Она играет существенную роль в системе «Паблик рилейшнз» (ПР — пиар), причем следует отметить, что довольно сложно зачастую выделить пропаганду из системы ПР.

 

Если обратиться к Словарю Уэбстера, то в нем ПР определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции».

 

Специалисты по ПР решают следующие задачи:

 

Практически те же самые задачи стоят перед пропагандой, которая представляет собой неличную и неоплачиваемую спонсором деятельность по стимулированию спроса на товар, услугу или фирму путем распространения о них важных сведений в средствах информации (прессе, радио, телевидении и т.п.), доступных фактическим и потенциальным клиентам.

 

Пропаганда также занимается распространением мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождаемым усиленной агитацией. Правда, термин «пропаганда» сильно скомпрометирован политиками и бизнесменами, которые для привлечения сторонников или покупателей зачастую вольно обращались с фактами, нарушали этические нормы и манипулировали общественным мнением.

 

В зависимости от тех задач, которые намерена решать фирма, зависит и характер ведения пропаганды. К пропаганде прибегают торговые фирмы для возрождения интереса к какому-либо товару. К пропаганде прибегают фирмы, нуждающиеся в привлечении внимания к себе или для исправления неблагоприятного представления о себе. Отдельные города и даже страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов или иностранных инвестиций.

 

В последние годы к пропаганде прибегают кинематографы, театральные агенты для привлечения внимания к кинофильмам и театральным постановкам. Наконец, пропаганда — важная составляющая работы имиджмейкеров для привлечения внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и т.п. Широко известны успешные пропагандистские акции при выпуске в США кинофильмов из серии «Звездные войны».

 

Эти акции включали в себя выпуск плакатов, игрушек, маек, костюмов, ресторанной посуды, кондитерских изделий с символикой героев фильмов, публикации редакционных статей в наиболее престижных и массовых изданиях.

 

В несколько меньших масштабах подобные пропагандистские акции проводились в России при выпуске двух последних фильмов Н. Михалкова «Утомленные солнцем» и «Сибирский цирюльник».

 

В основе приятного благоприятного общественного мнения должна лежать идея, заключающаяся в том, что фирма, как производитель товаров, выпускает и продает их не ради прибыли, а в интересах общества. И эту мысль, естественно, следует выражать не прямо, а используя более тонкие методы воздействия на публику с помощью средств массовой информации.

 

К числу мероприятий такого характера относятся:

Основная цель этих мероприятий — не призыв к покупке, а разъяснение функций и направленности новых товаров, показ того, как они, например, облегчают условия профессиональной работы и домашнего труда, обеспечивают необходимую безопасность труда или способствуют улучшению экологии.

 

Пресс-конференции могут быть посвящены открытию нового производства или выпуску юбилейного (например, миллионного) изделия. Презентации дают возможность не только продемонстрировать новый продукт или услугу, но и представляют удобный повод для неформального общения с представителями средств массовой информации.

 

Итогом таких общений могут стать публикации пропагандистского характера (редакционные и другие материалы). Наиболее интересные материалы могут перепечатываться различными изданиями. Так, опубликованная в газете «Совершенно секретно» статья, посвященная люстре Чижевского и ее целительным свойствам, неоднократно перепечатывалась в других изданиях, в частности, в газете «Центр plus», имеющей тираж 3 млн экз.

 

Ежегодные отчеты и издания фирменных журналов или бюллетеней, красочно оформленных проспектов также представляют удобный случай, чтобы рассказать о фирмах и их достижениях.

 

Общественная и благотворительная деятельности фирм способствуют созданию известности или поддержанию положительного образа фирм. Устами музейных работников отмечаются фирмы, помогающие музеям приобретать произведения искусства. Многие общественные деятели периодически называют фирмы, оказывающие материальную помощь детским домам, семьям погибших военнослужащих и т.п.

 

В последние годы благодаря широкому распространению мультимедиа значительно возрастает роль различных видеоматериалов в качестве инструмента ПР. В данном случае речь идет не о видеорекламе, а о профессионально выполненном фильме о товаре или фирме, с точным выбором аудитории, времени и места показа.

 

Обычно специалисты по пропаганде выделяются на фирмах в отдельные подразделения, отвечающие за подготовку общественного мнения. В небольших по численности фирмах обязанности по пиар и пропаганде выполняет сам руководитель или его заместитель. Но при этом лица, занимающиеся ПР и пропагандой, должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, умение логично мыслить, обладать хорошей речью и привлекательной внешностью.

 

Особо ценятся специалисты, умеющие налаживать неформальные дружеские отношения с главными редакторами газет и журналов, видными журналистами и телеведущими. Все это вкупе существенно влияет на решение задач продвижения товаров и услуг фирмы.

 

Анализируя приведенные выше методы продвижения, следует отметить, что ни один из них не является тем средством, которое решает проблемы сбыта продукции и способствует формированию позитивного имиджа фирмы. Очевидно, что необходимо разумно сочетать эти методы.