Концепции маркетинга
Поскольку маркетинг по праву можно считать искусством, он представляет собой определенный образ мышления, совокупность убеждений, которые помогают участникам рынка делать свою деятельность более эффективной. Так как эти убеждения всегда четко обоснованы и систематизированы, упорядочены, принято говорить о концепциях маркетинга.
Концепцией маркетинга обычно называют систему взглядов и принципов, которые приняты в рамках предприятия и определяют образ его действий.
Сразу же следует сказать, что какой-то единой концепции маркетинга не существует. Хотя все практики согласны с тем, что маркетинг необходим, не все имеют одинаковые представления о том, что же является в маркетинговой деятельности главным. Именно поэтому принято говорить не об одной, а о многих концепциях маркетинга. По-видимому, все эти концепции верны, но верны лишь отчасти, а потому в своей деятельности маркетолог должен в той или иной степени учитывать все из них.
Принято выделять следующие концепции маркетинга:
- производственную концепцию,
- концепцию совершенствования товара,
- концепцию коммерческих усилий,
- традиционную маркетинговую концепцию,
- концепцию социально ориентированного маркетинга.
1. Самой «древней» является производственная концепция маркетинга. В ее основе лежит представление о необходимости постоянного совершенствования процесса производства. Именно оно, в соответствии с этой концепцией, должно приводить к повышению эффективности предприятия. Другими словами, эту концепцию можно сформулировать так: товар может оставаться неизменным, главное, чтобы производство было менее затратным.
Чтобы объяснить сущность производственной концепции маркетинга, рассмотрим следующую ситуацию. Допустим, имеется два завода, которые изготовляют стиральные машины. В технологии производства, используемой этими заводами, нет особых различий, а потому и их продукция имеет одинаковую себестоимость, а цены на товар, по которым он предлагается на рынке, существенно не различаются. Скорее всего, в этой ситуации
товары обоих заводов будут иметь одинаковые цены. Это Не удивительно, так как товары в силу сходства технологий практически ничем не отличаются друг от друга.
Допустим, что на одном из предприятий (на заводе А) проводились исследования, которые позволили снизить издержки производства и тем самым снизить стоимость товара.
Не важно, чего касаются эти изменения (использования материалов, скорости производства или его организации), главное, что себестоимость товара снизилась. Что произойдет в этом случае? Завод А снизит цену, и уровень продаж автоматически повысится. Именно к этому эффекту стремятся сторонники производственной концепции маркетинга. Воздействуя на производство, они снижают себестоимость и тем самым улучшают свое положение на рынке.
Нельзя сказать, что потребители, покупавшие стиральные машины завода В, станут покупать машины завода А. Производственная концепция маркетинга не может объяснить всех тонкостей поведения покупателей, поскольку при снижении цены происходит не только передел рынка, но и его рост. А случается это потому, что товар становится более доступным, это привлекает новых потребителей, которые ранее не могли позволить себе стиральную машину, а также создает возможность для приобретения нескольких стиральных машин. В нашем случае важно только то, что цена на товар падает и это сказывается на уровне продаж.
2. Более современной является концепция маркетинга, в основе которой лежит совершенствование товара. Согласно этой концепции, потребитель выбирает товар не только потому, что он дешевле. Нередко потребитель готов заплатить больше, получив при этом либо более качественный продукт, либо продукт, обладающий какими-то дополнительными функциями. Основная идея этой концепции, следовательно, может быть сформулирована так: чем лучше товар, тем больше его покупают.
Если обратиться к двум заводам, выпускающим стиральные машины, то с точки зрения концепции совершенствования товара успех будет ожидать тот завод, который выпустит стиральные машины, имеющие дополнительные функции (например, способные не только стирать, но и отжимать, белье, а также допускающие работу в различных режимах).
Кроме того, если будет убедительно доказано, что стиральные машины одного из заводов работают дольше и реже ломаются, то потребители, скорее всего, станут покупать именно их — даже несмотря на более высокую цену. Понятно, что одному из заводов удалось усовершенствовать товар таким образом, что его стали более охотно покупать.
Очевидно, что данная концепция может быть применена только в обществе с достаточно стабильной экономикой.
В этом случае с точки зрения потребителей существенно не то, могут ли они позволить себе купить ту же стиральную машину. Как правило, стиральные машины в такой экономике могут позволить себе большинство людей. Когда вопрос о возможности приобретения не стоит, на первый план выступают соображения качества или аналогичные соображения, поскольку любой человек стремится вложить свои деньги наиболее удачным образом.
3. Сущность торговой концепции маркетинга заключается в том, что основным двигателем продаж является не цена и не качество, а коммерческие усилия — усилия по продвижению товара. Именно поэтому ее также называют концепцией коммерческих усилий. Другими словами, покупается только тот товар, который хорошо известен. Как результат, производители, придерживающиеся данной концепции, делают главную ставку на рекламу и аналогичные средства продвижения товара.
Конечно, соображения качества и цены играют определенную роль и на предприятиях, которые фактически придерживаются данной концепции. Еслибы это было
не так, то рекламе было бы не на что опереться, она была бы откровенной ложью. Однако на первый план все равно выходят маркетинговые коммуникации, поскольку считается, что любой, даже самый качествен-4 ный, товар нуждается в дополнительном продвижении.
4. Согласно традиционной маркетинговой концепции, которая сформировалась в 50-е годы прошлого века, коммерческий успех может ожидать только то предприятие, которое уделяет достаточное внимание исследованию рынка и строит-свою деятельность в соответствии с его особенностями. Основная цель в данном случае — узнать, что необходимо потребителям или определенной группе потребителей, чтобы затем предложить товар, способный удовлетворить эту потребность.
Как правило, данная концепция особенно эффективна в условиях насыщенного рынка. В этом случае вопрос о приобретении товара не стоит так остро, поскольку на рынке он имеется в таком количестве, что может удовлетворить потребности всего общества. В такой ситуации предприятия начинают конкурировать друг с другом, стремясь привлечь на свою сторону как можно больше потребителей. Но как этого достичь? Естественно, нужно предлагать товар, который покажется более привлекательным если не для всех потребителей, то, по крайней мере, для значительной их группы.
Эта группа может быть выделена на любом основании, главное, чтобы она была достаточно большой по своему размеру. Так, продукты быстрого приготовления, обогащенные витаминами и минеральными веществами, -, яркий пример _ использования традиционной концепции маркетинга, поскольку такой товар намеренно наделяется качествами, отличающими его от аналогов и делающими во многом незаменимым.
5. В настоящее время все более и более широкое распространение получает концепция социально ориентированного маркетинга. Отличие этой концепции от тра-
диционнои заключается в том, что с ее точки зрения предприятие в своей деятельности не может ограничив ваться исключительно удовлетворением своих потребностей (получением прибыли) за счет удовлетворения потребностей покупателей. Оно должно учитывать также интересы общества в целом.
Важная предпосылка данной концепции состоит в том, что деятельность предприятия всегда приводит к более существенным изменениям во внешней среде, чем кажется с первого взгляда. Конечно, производя товар и реализуя его, фирма удовлетворяет объективно существующие потребности. Кроме того, действуя на рынке честно, предприятие способствует развитию экономики.
Однако последствия деятельности часто носят неэкономический характер. Завод, выпускающий автомобили, косвенно влияет на состояние внешней среды, поскольку сам загрязняет ее; негативное воздействие на природу оказывают и выхлопные газы, образующиеся в процессе использования автомобилей. Фильм, в котором показывают насилие, не только приносит большие доходы и поддерживает существование кинотеатров, но и оказывает воздействие на сознание зрителей, на их моральные принципы. Природа и мораль — это всеобщие ценности; воздействуя на них, участник рынка затрагивает интересы общества.
Основная идея социально ориентированного маркетинга состоит в том, что любой участник рынка должен задумываться над тем, к чему в широкой перспективе приводит его деятельность, и по возможности минимизировать её негативные аспекты. По крайней мере, если нет возможности полностью прекратить негативное воздействие, участник рынка должен прилагать усилия, направленные на снижение его последствий. Вряд ли можно представить себе, что человек в ближайшее время откажется от автомобилей, которые работают на бензине и загрязняют окружающую среду.
Тем не менее, их производители должны стремиться к тому, чтобы это воздействие было как можно менее существенным. А это предполагает вложение средств в научно-технические разработки, в охрану окружающей среды и т. д. Ни одна из концепций маркетинга не может дать полное объяснение того, что происходит с любым предприятием, любой фирмой. Обычно приходится учитывать множество самых разнообразных факторов, а потому для деятельности современного предприятия не может существовать какого-то единого принципа.
И совершенствование производства, приводящее к улучшению качества товаров и снижению их себестоимости, и совершенствование товара, и увеличение усилий по его продвижению, и учет интересов отдельных социальных групп и общества в целом — все это средства, равные по своей значимости. Они в разной степени применимы в различных условиях, однако от этого они не становятся неравноправными. И только хорошо подготовленный специалист в состоянии умело и уместно использовать эти средства.
