Принципы маркетинга

В своей деятельности маркетинговая служба любого предприятия придерживается ряда принципов, без которых трудно представить себе успех.

1. Прежде всего, следует искать своего потребителя, а найдя, беречь его, стремиться не допустить его перехода в другой «лагерь».

Для современного маркетинга характерно очень сильное внимание к потребителю. Фактически значительная-часть решений, принимаемых в процессе производства, зависит не столько от нужд предприятия или фирмы, сколько от желаний реального или потенциального потребителя. Кроме того, из того простого факта, что товары продают и покупают, вытекает незаметное с первого взгляда, но очень важное следствие: товара не существует без покупателя.

2. Любая научная, производственная, исследовательская и сбытовая деятельность, проводимая на-предприятии, должна ориентироваться на рынок. Учитывать интересы реального, условного или потенциального потребителя недостаточно для того, чтобы деятельность предприятия была успешной.

Для этого необходимо принимать в расчет и ситуацию на рынке: наличие конкурентов, особенности предлагаемых ими товаров, существование самостоятельных систем сбыта (или их отсутствие), экономические возможности потребителей, экономическую ситуацию в стране и регионе и т. д. В частности, очевидно, что потребители не станут покупать даже крайне необходимые им товары, если у них нет для этого средств.

3. Производитель должен стремиться найти собственную нишу. Очень важным является также последовательное проведение дифференцированного подхода к рынку. Это означает, что в подавляющем большинстве случаев не стоит ориентироваться на «рынок вообще» или на «потребителя вообще». Если «рынок вообще» и «потребитель вообще» существуют, то только в теории. В действительности поведение потребителей подчиняется самым разнообразным факторам, на основе которых они распределяются по группам. Именно на такие группы следует ориентироваться в процессе планирования производства и сбыта.

Нахождение ниши очень важно по целому ряду причин. Во-первых, ориентация на конкретную группу позволит так модифицировать продукт, что он будет в большей степени удовлетворять потребности по крайней мере некоторых людей. Не секрет, что, ориентируясь на всех, мы нередко не создаем того, что было бы пригодным для всех без исключения. А потому лучше ориентироваться на конкретный образ потребителя.

Во-вторых, нахождение ниши помогает отмежеваться от конкурентов, создать оригинальный и узнаваемый образ товара, марки или предприятия. В поведении значительной части потребителей большую роль играет привычка: многие люди стараются избегать всего нового и незнакомого, предпочитая известное. Формирование стойкой приверженности к марке или товару (пусть даже у относительно небольшой группы людей) — это очень серьезное достижение, которым может гордиться любой маркетолог.

4. Товар должен быть объектом постоянных улучшений. Необходимо постоянно искать способы совершенствования товара, поскольку от этого часто зависит выживание и процветание предприятия.

Допустим, что какое-то предприятие случайно или путем осознанного выбора нашло свой «конек» — товар, который пользуется высоким спросом и приносит большие доходы. Что произойдет, если работники предприятия не будут думать о его улучшении? В какой-то момент товар морально устареет, перестанет приносить прибыль, поскольку рынок просто насытится.

Могут появиться конкуренты, которые предложат более дешевый или более качественный товар, и это нанесет серьезный удар по деятельности предприятия, оттеснит его с передовых позиций на обочину. Конечно, предприятию удастся извлечь все, что возможно, из своего товара, но никакого будущего перед ним не будет: как только товар исчерпает себя, предприятие разорится.

Очевидно, что усилия, направленные на улучшение товара, — это усилия, которые обеспечивают увеличение продолжительности жизни предприятия и его процветание. Точно так же, как мы заботимся о детях, стремясь сделать их достойными уважения людьми, мы должны стремиться и к совершенствованию других наших «детищ».

5. Маркетолог не должен забывать о необходимости непрерывного воздействия на рынок. Чтобы добиться сколько-нибудь значимых результатов, часто требуются очень длительные, иногда даже многолетние усилия. Товары, особенно качественно новые, нередко очень долго идут к потребителю и лишь спустя многие годы занимают прочное место в нашей жизни, начинают приносить значительную и стабильную прибыль.

Чем более длительным будет воздействие на рынок, тем более прочными будут результаты. А это необходимо для выживания любой фирмы. Стремление видеть только ближайшую выгоду обычно оказывается губительным, поскольку мешает построению стабильного, стойкого к любым негативным изменениям внешней среды предприятия.

6. Еще один важный принцип маркетинговой деятельности состоит в том, что производитель должен умело сочетать выпуск старой, уже проверенной продукции, с выпуском новой. Крен в одну из сторон обычно оказывается губительным. В погоне за «журавлем в небе» производитель может отказаться от «синицы в руке» — от товара, который приносит пусть и не очень большую, но все же заметную прибыль. Если новый проект окажется неудачным, что нередко случается, то существование предприятия оказывается под угрозой.

Справедливо и обратное. Не желая отказываться от товара, который в настоящее время приносит пусть не очень большую, но заметную прибыль, производитель рискует рано или поздно остаться ни с чем. Дело в том, что любой товар когда-то устаревает и перестает продаваться. Если своевременно не позаботиться о его замене, то в какой-то момент окажется, что торговать просто нечем.

Конечно, бывают ситуации, когда этот принцип не действует, но в основном они ограничиваются ситуацией, в которой предприятие только начинает свою деятельность. В этом случае, естественно, старого товара, на который еще можно рассчитывать, нет и быть не может. В остальных случаях этот принцип крайне важен.

7. Маркетолог должен ставить цели, исходя из потребностей предприятия и его возможностей. Важная сторона этого принципа заключается также в том, что маркетинговая программа позволяет использовать возможности наиболее эффективно. Другими словами, следует стремиться к достижению наилучшего результата из всех возможных. Такая позиция вообще полезна в жизни: если мы стремимся к чему-то, мы можем этого не достигнуть, но чем выше наша планка, тем большего мы реально достигаем.