Два типа экономических систем в маркетинге
Рынок далеко не всегда выступает как основа экономики, хотя и был обязательным условием для возникновения маркетинга. По этой причине необходимо сравнить рынок с тем, что рынком не является. Существует две основных формы организации экономики. Первый из них называют рыночным, второй — административно-командным.
Развитие этих двух систем экономических отношений было связано с попытками решить одну важную проблему — проблему согласования действий участников общественного производства. Чтобы понять сущность этой проблемы, остановимся на особенностях современного производства.
В рамках натурального хозяйства (самой древней формы организации производства) отдельный человек или группа людей производят то, что им необходимо, а пото-
му для них ясно, что нужно делать, а от чего лучше отказаться. Никто в таких условиях не станет выращивать столько моркови, сколько не сможет есть сам.
В условиях современного товарного производства ситуация гораздо сложнее, поскольку в ней появляется обмен. Решая производить какой-то товар или предоставлять какую-то услугу, человек рассчитывает продать то, что он произведет, то есть обменять этот товар на деньги. А деньги ему необходимы для того, чтобы приобрести на них другие товары и услуги, которые нужны как для продолжения производства, так и для удовлетворения своих потребностей.
То, что обмен не обязательно предполагает обмен на деньги, ничего не меняет: человек меняет товар на другой товар в том случае, если другой товар ему необходим или он рассчитывает обменять полученные ценности на то, что ему необходимо. Проблема согласования действий участников общественного производства состоит в том, что произведенный товар должен быть продан, иначе смысла в производстве просто йет.
Если, например, никто не захочет купить электронные мухобойки с вмонтированным радиоприемником, произведенные фирмой, то фирма просто прогорит — потеряет вложенные средства и не получит прибыли, которая необходима для выплаты заработной платы, уплаты налогов и продолжения производства. А то, купят ли предложенный товар, зависит от спроса на него: товар покупают только тогда, когда он хотя бы немного нужен.
Из этого следует один важный вывод. Производитель может рассчитывать на успех в своей деятельности только в том случае, если он знает, что именно нужно потребителям. Следовательно, вопрос состоит в том, как определяются потребности. Существует два основных способа, и каждый из них лежит в основе двух типов экономики.
В рамках рыночной экономики взаимодействия между участниками экономических отношений в целом регулируются стихийно: оптимальное (то есть наилучшее) количество производимых товаров покупатель определяет, что называется, «своим рублем». Если он готов платить за предлагаемый товар ту цену, Которую от него требуют, производство будет иметь смысл; если этого не происходит, предприятие просто прогорает, перестает существовать.
Таким образом, в рамках рыночной экономики стимулом являются прибыль (дополнительные средства, получаемые в результате продажи товара или услуги) и конкуренция (наличие других производителей, которые предлагают аналогичные товары).
Ту же мысль можно передать и иначе. Специфика рыночной экономики состоит в том, что единственными стимулами, которым подчиняется производитель, являются спрос на предлагаемый им товар, возможность получать прибыль и конкуренция — наличие других производителей, которые борются за того же потребителя.
Для административно-командной экономики характерно то, что количество производимых товаров определяется властным решением, то есть «спускается сверху». В этом случае государство указывает производителю, что, в каком количестве необходимо производить, а также кому и по каким ценам следует продавать товары и услуги. В этом случае государство составляет план развития экономики, доводит его до производителей в виде директив (приказов) и жестко контролирует выполнение этих директив.
Кстати, когда мы говорим о рыночной экономике в противопоставлении административно-командной, мы немножко искажаем истину. В действительности рынок есть в обеих видах экономики: люди все равно что-то производят, продают и покупают. Вопрос состоит в том, каким образом организованы действия участников рынка. В случае с рыночной экономикой эти действия свободны, в случае с административно-командной экономикой они определяются при помощи распоряжений.
Поэтому понятие «рынок» в одном из своих смыслов шире, чем представление о рыночной экономике. Не так давно, во время перестройки, можно было услышать утверждения о том, что административно-командный способ согласования действий участников рынка исчерпал себя, показал свою бесперспективность. В действительности это не так. Обе модели рынка являются идеальными, они абсолютизируют какой-то один принцип. Существует множество переходных случаев, когда в разных соотношениях сочетаются оба принципа. И вызвано это тем, что ни один принцип не может решить всех проблем, которые стоят перед экономикой и государством, ни один принцип не является беспроблемным, наилучшим.
Кроме того, ни рыночной, ни административно-командной экономики не существует в чистом виде. В СССР экономика была административно-командной лишь официально; в действительности люди постоянно что-то покупали и продавали независимо от государства, например, на обычных рынках или просто перепродавая какие-то дефицитные товары (что в советское время без разбору называли «спекуляцией»).
То же касается и современных экономик, которые называют рыночными: государство так или иначе вмешивается в эти внешне стихийные отношения, стремясь защитить те или иные категории производителей. Например, все сейчас говорят о необходимости поддержки сельского хозяйства при помощи дотаций, госзаказов, регуляции цен на рынке.
В чем же заключаются преимущества и недостатки административно-командной и рыночной экономики?
1. Основным достоинством административно-командной экономики является то, что она обеспечивает стабильность. Государство, управляя экономикой при помощи распоряжений, стремится к тому, чтобы цены не росли слишком быстро (или не росли вообще), чтобы все работоспособные граждане были обеспечены работой. Такие потребности общества естественно учитываются в планах, влияют на них. Рыночная экономика с этой точки зрения проигрывает.
Для нее характерна инфляция, безработица, банкротства предприятий, которые приводят к высвобождению рабочей силы и экономическим потерям тех людей, которые создавали эти предприятия. Таким образом, административно-командная экономика способна более эффективно, чем рыночная экономика, решать социальные проблемы. Рыночная экономика основана на эгоистических интересах, в первую очередь, — на удовлетворении потребностей самого производителя, который думает о потребителе, а также о наемных работниках лишь во вторую очередь. Впрочем, ради справедливости следует отметить, что эту способность плановой экономики не строит переоценивать.
2. С другой стороны, административно-командная экономика совершенно не способствует развитию производства, стремлению производителей удовлетворить реальные потребности потребителей. В рыночной экономике это очень важное качество, так как конкуренция способствует снижению цен, повышению качества и даже техническому прогрессу. Административно-командная экономика способствует формированию безынициативности и апатии.
Если все силы направлены на выполнение приказов и планов, которые спускаются сверху, то обыкновенный работник перестает думать о том, что производимый им товар должен нравиться покупателю, должен иметь хорошее качество. Кроме того, нередко плановая экономика приводит к тому, что одних товаров хронически не хватает, тогда как других товаров слишком много: производство в некоторой степени отрывается от действительности, направлено не на удовлетворение реальных потребностей, а на соответствие своей деятельности директиве.
3. Рыночная экономика в большей степени склонна к активному развитию, чем экономика административно-командная. Человек, который стремится заработать денег, готов искать такие товары и услуги, которых раньше просто не было, лишь бы только они пользовались спросом и приносили доход. С этой точки зрения рыночная экономика ориентирована на удовлетворение практически любых потребностей, которые имеются у потребителей, любое самое странное и сумасшедшее желание рано или поздно найдет человека, который постарается его удовлетворить за деньги.
Административно-командная экономика исходит из стандартизованных представлений о том, что нужно среднему человеку: если государство определяет, что и в каком количестве будет производиться, оно реально будет в определенной степени определять и сами потребности. Как можно определить, что женщина должна иметь в среднем три, а не пять, десять или двадцать платьев? Реально большинство женщин не сможет иметь и десяти платьев, если платья производятся из расчета три штуки на женщину.
Или еще один пример: если большинство людей в условиях такой экономики захочет иметь не один, а два или три телевизора, это желание вряд ли будет удовлетворено, поскольку в соответствии со статистическими исследованиями и создаваемыми на их основе планами средняя семья покупает один телевизор, например, на три года. А так как механизмы, вынуждающие производство реагировать на такие потребности, не развиты, изменения в количестве произведенных телевизоров будут происходить крайне медленно.
