Основные признаки рынка в маркетинге
Основные признаки рынка: спрос, предложение и конъюнктура. Основными и наиболее важными с точки зрения маркетинга и, шире, всей экономической науки характеристиками рынка являются связь между спросом и предложением, а также емкость рынка.
Спрос — это количество определенного вида товара, которое население готово приобрести.Спрос, таким образом соотносится с позицией потребителя. Предложение, напротив, — это характеристика продавца, который также рассматривается обобщенно.
Предложение — это количество товара, которое производители и продавцы желают.реализовать на рынке.
Рассмотрим это на примере небольшого обувного магазинчика, который вполне годен для того, чтобы служить моделью рынка. В магазинчик привезли 20 пар определенной модели обуви (например, женских туфель). Следовательно, для того небольшого фрагмента рынка, который занимает данный^агазин, предложение составляет 20 единиц. Среди посетителей этого магазина оказалось 15 человек, которые приобрели эти туфли. Следовательно, спрос в этом случае составляет 15 единиц товара (и спрос меньше предложения).
Однако может сложиться и обратная ситуация: в магазин завезли 20 пар обуви, а нашлось целых 25 человек, которые были готовы ее приобрести. В этом случае спрос превышает предложение, и целесообразно, чтобы магазин завез еще какое-то количество пар обуви.
В экономике принято считать спросом только то количество товара, которое будет непременно куплено. Другими словами, оно должно быть обеспечено деньгами, которые потребители готовы заплатить за товар.. Простое желание, которое из-за отсутствия денег не выльется в покупку, в расчет не принимается. Маркетолог, конечно, может думать, как заставить этих людей выложить свои деньги, однако с точки зрения предприятия важно не то, сколько людей могли бы вообще приобрести его товар, а то, сколько его реально купили. От этого же зависит прибыль предприятия!
В то же время спрос имеет более сложную структуру и не определяется исключительно наличием денег. На то, что на акт покупки влияют вкус потребителей, их пристрастия, оценка экономической ситуации, наличие товаров-заменителей и цены на них и т. д., было замечено не сразу. Однако в настоящее время анализ этих показателей играет ведущую роль в маркетинговой деятельности.
Спрос и предложение вступают в сложное взаимодействие, и его результатом становится та цена, по которой были проданы и куплены товары, то есть цена, имевшая место при сделке. Продавец, естественно, стремится продать свой товар как можно дороже, так как от этого зависит его прибыль. Потребитель, напротив, хочет, чтобы при соответствующем качестве товар стоил как можно дешевле, так как освободившиеся деньги он может направить на удовлетворение других потребностей.
Исход «торга» в любом случае зависит от того, насколько товар нужен потребителю и сколько он готов за него отдать, а также от затрат производителя и желательного для него уровня прибыли. Таким образом, цена является показателем соотношения между спросом и предложением.
Это нетрудно показать на простом примере. Обувного магазина здесь будет недостаточно, так как это более заметно на больших цифрах. Допустим, что у производителя имеется 1 ООО домашних маслобоек. Естественно, возникает вопрос о цене. От цены будет зависеть, как много людей сможет и захочет приобрести данный товар.
С первого взгляда может показаться, что товар выгодно продавать по высокой цене. Однако это не всегда так. Дело в том, что повышение цены на товар автоматически снижает количество людей, готовых его купить. Другими словами, спрос на данный товар падает (хотя для маслобоек в целом он остается прежним). При этом данное падение может быть достаточно существенным. Очевидно, что чем выше цена, тем меньше товара будет куплено; обратное соотношение также справедливо: низкая цена — высокий спрос.
Теперь мы можем применить эти данные к прибыли, которую получит предприятие. Впрочем, такая ситуация достаточно редка и обычно относится к категории так называемых «престижных» товаров, которые приобретаются не в силу оптимального соотношения качества и цены, а в силу модности, престижности самой марки; в этом случае товар кто-то покупает, чтобы показать, как много он может заплатить. В нашем случае проблема состоит в том, что туфли, себестоимость которых составляет 700 рублей, вряд ли обладают качеством, которое «стоит» 3 ООО рублей.
В какой-то момент повышение цены может оказаться невыгодным, потому что оно приведет к снижению общего уровня прибыли. Такой момент далеко не всегда легко определить, однако к этому нужно стремиться. Ни один человек не может совершенно точно знать, в какой момент из-за повышения цены получаемая им прибыль начнет снижаться. Следовательно, ценность маркетинга состоит в том, что он может более или менее точно предсказать возникновение такого рода эффектов и спланировать действия, которые могут изменить ситуацию.
Согласно традиционной экономической теории, в результате взаимодействия спроса и предложения формируется равновесная цена. Фактически равновесная цена является тем компромиссом, к которому приходят продавец и покупатель в процессе торга. На обычном рынке это проявляется в том, что люди договариваются. В ситуации массового производства и массовой торговли положение меняется, поскольку регулирование цен осуществляется окольными путями.
Так, о том, что цена слишком высокая, владелец магазина обычно узнает по тому, что падает выручка, а не по тому, что покупатели сказали ему об этом. Более строго, равновесная цена — это цена, при которой количество товара, предложенного на рынке, равно количеству товара, на которое предъявлен спрос.
Она потому и называется равновесной, что уравновешивает спрос и предложение. При равновесной цене все производители могут продать все свои товары, а покупатели готовы приобретать их именно в том количестве, в котором они предлагаются. Нет ни переизбытка товаров, ни их дефицита.
Конечно, равновесная цена возникает далеко не всегда. Более того, равновесная цена — это идеальный случай, обычно ее выделить вообще невозможно. Однако все, что происходит на рынке, подчиняется этой более общей закономерности: чем выше цена товара, тем меньше людей может его купить.
Соотношение между спросом и предложением традиционно осмысляется как конъюнктура рынка. Конъюнктура рынка может рассматриваться как характеристика конкретного состояния рынка в тот или иной момент времени и как характеристика, изменяющаяся на протяжении какого-то отрезка времени.
Рыночная конъюнктура в первом смысле представляет собой характеристику состояния спроса и потребления в определенный момент времени. С этой точки зрения мы просто характеризуем их соотношение (например, в данный момент предложение выше спроса или, наоборот, ниже спроса).
Во временной перспективе конъюнктура может быть неизменной, падающей и повышающейся.
При неизменной конъюнктуре рынка соотношение между спросом и предложением остается неизменным. Спрос может быть как выше, так и ниже предложения, важно, что их соотношение остается прежним. Такая конъюнктура встречается достаточно редко, поскольку конъюнктуре свойственно постоянно колебаться. Эти колебания могут быть не очень значительными, однако они все равно оказывают влияние на состояние рынка и возможности производителей на нем.
При падающей конъюнктуре предложение превышает спрос. В этом случае на рынке возникает излишек товаров, причем этот излишек имеет тенденцию постоянного увеличения. Для падающей конъюнктуры характерно то, что цены на товар постоянно снижаются, и любые попытки увеличить производство товаров приводят к еще более быстрому снижению цен.
При повышающейся конъюнктуре изменение соотношения между спросом и предложением изменяется в обратном направлении: спрос постоянно растет и все больше и больше превышает предложение. Очевидно, что в этой ситуации цены имеют тенденцию расти, поскольку потребители в условиях дефицита готовы покупать необходимый им товар по более высокой цене. Если предприятие увеличивает свою экспансию на рынок, то есть.количество товаров возрастает, цены, скорее всего, будут хотя бы на какое-то время стабилизироваться.
О конъюнктуре рынка можно судить по ряду факторов:
1) по величине товарных запасов,
2) по динамике производства и строительства,
3) по изменению уровня цен, процентных ставок, курсов ценных бумаг,
4) по изменениям в уровне прибыли, издержек производства и заработной платы,
5) по соотношению между числом занятых и безработных.
На конъюнктуру рынка оказывает влияние целый ряд факторов, среди которых принято выделять 1) циклические, 2) нециклические и 3) случайные.
Циклические факторы представляют собой причины, которые оказывают влияние на конъюнктуру рынка со строгой периодичностью. Так, например, у значительной части товаров конъюнктура зависит от времени года.
Понятно, что весной очень мало людей станет покупать зимнее пальто; скорее всего, выбор падет Либо на осеннюю, либо на летнюю одежду. Кроме того, эти факторы могут быть связаны с необходимостью обновления основного капитала — оборудования, при помощи которого производятся товары.
К нециклическим факторам относят факторы, влияние которых является постоянным, неизменным. Ярким примером нециклического фактора является научно-технический прогресс. Мы знаем, что в мире постоянно появляются какие-то новшества, ученые совершают открытия, придумывают новые приборы. Однако мы никогда не можем предсказать, в какой именно момент будет совершено открытие и насколько сильным будет его влияние на экономику.
Наконец, случайные факторы оказывают воздействие, временно; как правило, влияние таких факторов очень быстро прекращается. Примером случайного фактора могут служить разнообразные стихийные бедствия, эпидемии, а также влияние моды. В отличие от нециклических факторов, которые существуют постоянно, случайные факторы возникают на какое-то время, а затем прекращаются, исчезают. Научный прогресс постоянно движется вперед, но невозможно представить, чтобы буря длилась вечно.
