Этапы развития маркетинга, его периодизация
Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно успешно свести к следующим:
1 . 1860-1930 гг. — товарная ориентация маркетинга, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребитей. В этот период философия высшего руководства компании выражается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет — черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей.
2. 1930-1950 гг. — сбытовая ориентация маркетинга, имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворительного спроса, который стимулировался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа — «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стмуляторов продаж.
3. 1950-1960 гг. — рыночная ориентация маркетинга, т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательности исполнения и достижения в результате этого высокого роння продаж. Основная характеристика этапа — формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило , как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.
4. 1960-1990 гг. — маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода факторно: переход к перспективным планам деятельности Предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде(10-15 лет); системность и целенаправленность в иссдовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного
цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.
5. Настоящее время — «сервизация» экономик, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формированние послепродажного рынка.
Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руке водящей философии», т.е. от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношений. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой и маркетинговые концепции, которые можно свести к следующим:
■ концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориенти-рованной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда1 спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности;
■ концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.
■ Концепцию интенсификации коммерческих усилий характеризует следующий этап развития маркетинга, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии и формируется более сложный тип сбытовой системы «товар — система мер по продвижению товара — рынок». В этом случае создается ситуация, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продаца входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов.Продавец должен нести дополнительные и отельные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуществление технического обслуживания и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продаж служит задача повышения качества продукции. Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляюся признаки перепроизводства.
■ Па следующей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из
которых они могут выбирать с большой степенью свободы. Анологичные отношения складываются на многочисленных международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных производителей из различных стран. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя со множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребителей, и одновременно попытаться повлиять на них. Многие предприятия в ситуации, когда сбыт становится «узким местом», вынуждены ориентировать всю свою деятельность на удовлетворение требований рынка сбыта. При такой политике речь идет об ориентации предприятия на маркетинг. Под этим подразумевается наряду с активным влиянием, которое предприятие оказывает на условия рынка, также и приспособление предприятия к этим условиям. Этому соответствует концепция маркетинга, утверждающая, что залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.
■ Необходимость учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов привела к развитию концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевья рынков и удовлетворение потребностей более эффективны ми, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех фактором прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
Таким образом, маркетинг считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнее требовала активизации сервисной составляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей (продавцов) — потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т.п.), навстречу — деньги и информация (данные о продажах, oтношение потребителей к товару и т.п.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начицви ет функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепцииЯ — с составляющей «товары/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос.
