Сегментирование рынка в маркетинге
Ни один рынок не является однородным. Конечно, можно было бы думать, что все потребители одинаковы, однако даже самое поверхностное размышление показывает, что это не так. Одни люди любят сладкое, другие к нему равнодушны; одни люди стремятся приобрести автомобиль, другие склонны отказываться от этого; у одних людей есть дети, у других людей их нет. Можно привести еще массу примеров, которые показывали бы, в каких ситуациях потребители ведут себя по-разному, но, пожалуй, достаточно тех, которые были приведены.
Чтобы учесть это «расслоение» на рынке, маркетологи прибегают к такой операции, как сегментирование. Сегментирование рынка — это деление конкретного рынка на части (сегменты), которое осуществляется на основании значимых параметров, а также в зависимости от того, каким образом реагирует каждая из этих частей на деятельность предприятия в рамках рынка (рекламу, формы сбыта и т. д.).
Существует несколько основных видов сегментации. Традиционно в маркетинге различаются:
1) макросегментация — деление рынка на сегменты по регионам, странам, уровням их развития и т. д.;
2) микросегментация — более дробное, чем макросегментация, деление рынка в зависимости от частных параметров (характеристик потребителей по уровню дохода, возрасту, семейному положению и т. д.).
Сегментирование рынка предполагает выявление групп, которые отличаются друг от друга своим поведе-
нием. В то же время сегмент рынка — это достаточно большая его часть; в действительности предприятие может ориентироваться на еще более малочисленную группу потребителей.
В этом случае используют следующие понятия.
1. Рыночная ниша — подгруппа потребителей внутри сегмента. Хотя некоторые моменты позволяют отождествить этих людей с другими потребителями, принадлежащими к тому же сегменту, для них все же характерны дополнительные некоторые особенности.
2. Еще более узкое понятие — локальная группа. Ориентируясь на локальную группу, предприятие стремится учесть различия в интересах и потребностях, которые характерны для жителей той или иной местности, города, деревни, района или даже посетителей какого-то конкретного магазина. Особенно важным понятие локальной группы оказывается тогда, когда предприятие не может удовлетворить потребности рынка того Или иного товара в целом, а потому естественным оказывается решение об ограничении своей деятельности конкретной территорией.
3. Индивидуальный маркетинг предполагает стремление учесть интересы одного конкретного покупателя. Фактически индивидуальный маркетинг имеет место в деятельности портного, который шьет одежду на заказ. В этом случае портной стремится учесть как можно больше особенностей своего заказчика: его рост, объемы, его эстетические предпочтения, его намерения по поводу использования той одежды, которая будет сшита, и т. д.
Отдельный потребитель — это, по большому счету, предел сегментирования рынка, поскольку дальнейшее его деление просто невозможно. Существует мнение, что современное производство и связанный с желанием его развить технический прогресс стремятся именно к этому пределу.
Некоторые предприятия вынуждены избирать индивидуальный маркетинг в силу того, что их рынки включают всего несколько или даже одного потребителя. В частности, такую стратегию вынуждены избирать производители самолетов, поскольку очень незначительное число организаций и людей приобретают их продукцию.
В условиях массового производства следует учитывать одну закономерность, которая действует за единственным исключением: чем уже группа, на которую ориентируется предприятие, тем более дорогим оказывается товар. Естественно, это в целом не касается небольшого предприятия, которое имеет ограниченные объемы производства в силу ограниченности мощностей и ресурсов.
Однако в более широких масштабах попытки учесть частные интересы приводят к заметному возрастанию производственных затрат. Например, для того чтобы испечь тысячу одинаковых булок хлеба, нужны определенные затраты; однако в этом случае производство будет работать постоянно, поскольку все булки одинаковы.
В случае когда производителыстремится учесть интересы покупателей (например, начинает печь три разновидности булок хлеба, различающиеся по размеру), возникает необходимость перенастройки оборудования, использования различных форм для выпечки и т. д. А вследствие этого выдвигается больше требований к работникам, конвейерное производство должно по меньшей мере дважды перестраиваться.
Имеет смысл различать предварительную и окончательную сегментацию. Планируя выход на рынок с новым товаром, специалисты исходят из каких-то предположений о том, почему именно этот товар будут покупать потребители, принадлежащие к той или иной группе. Такие предположения носят характер гипотез — положений, которые должны быть проверены в процессе маркетинговых исследований.
Эти положения принято называть предварительной сегментацией. В отличие от предварительной сегментации, окончательная сегментация предполагает уже точное знание предпочтений потребителей и более точные предположения об успешности или неуспешности проекта, основывающиеся на данных уже проведенных маркетинговых исследований.
Предварительную и окончательную сегментацию целесообразно различать потому, что далеко не всегда наши предположения и допущения соответствуют действительности, а потому они всегда нуждаются в проверке.
В практике маркетинга принято различать 1.) сегментацию потребительского рынка и 2) сегментацию рынка организованных потребителей.
1. Сегментация рынка конечных потребителей направлена на выявление факторов, значимых с точки зрения рядовых потребителей — отдельных людей и семей. Включение в этот ряд семей обусловлено тем, что потребности человека не определяются исключительно индивидуально; принадлежность к семье налагает на его поведение важные ограничения. В частности, человек, который не имеет семьи, может тратить деньги исключительно на удовлетворение личных потребностей и развлечения. Человек, который имеет семью, приобретает ряд обязанностей, в частности, обязанность кормить, одевать, учить своих детей.
Сегментирование рынка конечных потребителей. Оно осуществляется по целому ряду признаков, которые представлены в таблице 8. Этих признаков достаточно много 1, а потому обычно маркетологи избирают в качестве основы только некоторые, те, которые являются наиболее значимыми: какого-то единого основания для всех случаев быть не может. На практике маркетологам приходится определять наиболее важные критерии, исходя из конкретной ситуации, то есть из особенностей товара и особенностей потребителей, которые могут быть заинтересованы в нем.
Чем больше признаков использует маркетолог для сегментации рынка, тем больше сегментов получается. Это имеет как достоинства, так и недостатки. Основное достоинство заключается в том, что при увеличении числа параметров и сегментов повышается точность предсказаний. Однако при этом увеличивается количество информации, с которой приходится иметь дело, а потому ее труднее анализировать. Кроме того, чрезмерная детализация затрудняет выбор достаточно большого сегмента, который полностью соответствовал бы интересам предприятия.
Поэтому совершенно не обязательно проводить сегментацию рынка по всем возможным критериям, необходимо выбрать наиболее значимые из них. Основная задача маркетолога в этом случае заключается в том, чтобы получить именно ту информацию, которая наиболее важна. И во многих случаях для. этого достаточно учитывать только три-четЫре критерия.
2. Рынок организованных потребителей — это рынок самых разнообразных компаний, фирм и прочих организаций; кроме того, к этому же рынку относят и многочисленные торговые организации, которые опосредуют связи между производителем и конечными потребителями. Отличия этого рынка от рынка конечных потребителей весьма и весьма существенны, и в первую очередь они касаются товаров, которые приобретаются на этом рынке, а также объемов покупок. Имеются отличия и в сегментации, однако о них мы скажем далее.
Удачное сегментирование рынка вполне можно считать целью любого предприятия. В условиях современной экономики монопольных рынков слишком мало, в подавляющем большинстве случаев на рынках в той или иной степени развита конкуренция. Дело в том, что потребители, покупающие определенный товар (товар той или иной марки), в целом формируют сегмент рынка, выявленный по особому основанию.
И вполне естественно, что предприятие должно стремиться к тому, чтобы его сегмент рынка был более обширным. Очевидно, что к сегментированию рынка и к поиску не освоенного сегмента следует прибегать только в том случае, если рынок в целом уже хотя бы частично освоен — освоен настолько, что на нем нет дефицита. Дело в том, что в ситуации дефицита потребители готовы покупать любой товар, причем он может обладать качествами, которые не вполне удовлетворяют потребителей. В ситуации дефицита гораздо более эффективным оказывается массовый маркетинг.
В этом случае наиболее важными оказываются показатели, которые касаются не характеристик отдельных потребителей, а сложных организаций, которые приобретают товары или услуги для удовлетворения своих собственных потребностей. Понятно, что потребности организаций качественно отличаются от потребностей людей.
Наиболее важными для рынка организованных потребителей являются следующие параметры:
1) отрасль промышленности, сфера деятельности компании (обычно в этом случае говорят трех сферах: технологиях, маркетинге и финансовой сфере);
2) размер компании: различают крупные, средние и мелкие компании;
4) географический регион;
5) технологии, используемые компанией;
6) объем товаров и услуг, в которых нуждается потребитель: он может быть большим и маленьким;
7) особенности размера и периодичности заказов: непериодические небольшие, непериодические большие, периодичные большие, периодичные небольшие;
8) необходимые для компании качества и признаки товаров и услуг: цена, качество, сервис, возможность систематических закупок, обязательность/необязательность срочных поставок;
9) особенности использования товаров и услуг в настоящий момент: они могут использоваться широко, ограниченно или не использоваться совсем; соответственно различают активных пользователей товара, неактивных пользователей товара и потенциальных (возможных) пользователей.
Особо следует отметить основания для сегментации рынка, связанные непосредственно с товаром и его качествами. Таких оснований два:
1) выгода, которую ищет покупатель. Один и тот же товар разные потребители могут приобретать по разным причинам. Для одних важна цена, для других — то, что этот товар покупают и другие люди, для третьих важнее всего качество, для четвертых — какое-то особое качество, связанное со спецификой товара.
Так, согласно исследованиям, проведенным маркетологом Р. Хей л и, существует четыре основанных потребительских группы покупателей зубной пасты: для первой группы на первом месте стоит экономия, для второй — лечебное действие, для третьей — способность зубной пасты отбеливать зубы, для четвертой — вкус;
2) приверженность к товару (марке). Покупатель, который привержен к какому-то товару, а точнее, к марке товара, готов приобретать его по более высокой Цене; если в одном магазине этой марки нет в наличии, он обычно готов идти в другой магазин.
Естественно, в таблице приведены только примерные основания для деления: в действительности они могут быть другими, как более, так и.менее детальными, дробными. При определении оснований для деления необходимо исходить прежде всего из того, какие признаки будут действительно значимыми, и избегать излишне дробного деления.
Первое требование, по-видимому, ясно само по себе: неправильное сегментирование рынка приведет к тому, что маркетинговая стратегия предприятия будет неэффективной, все усилия будут направлены в пустоту.
Что касается второго требования, то оно обусловлено тем, что слишком сильное дробление рынка в результате исследований дает слишком много разнообразной информации, которую трудно упорядочить и обобщить. Обычно, приступая к сегментированию, специалисты имеют какие-то предположения о том, что именно их интересует, и располагают информацией о том, какие ресурсы имеются в распоряжении предприятия. А потому по возможности сегментирование рынка следует стремиться к тому, чтобы оно было соразмерно реальным потребностям предприятия.
Здесь следует дать одну важную рекомендацию. При сегментировании рынка далеко не всегда следует опираться на стандартные, уже существующие основания. Как указывал известный исследователь Маджаро, маркетолог, который в состоянии обнаружить новое основание для сегментации рынка, может избежать острой конкуренции.
А это означает, что наиболее выгодным для предприятия оказывается такое основание для сегментации, которое не используется другими предприятиями, действующими на том же рынке. Допустим, что существует книжное издательство, которое ориентируется на выпуск дешевой продукции, доступной для широкого круга читателей. Естественным (но неверным) решением для другого книжного издательства была бы ориентация на выпуск дорогостоящей книжной продукции (например, подарочных книг).
Однако в действительности второе издательство выиграет гораздо больше, если начнет выпускать, например, книги для детей и не будет играть по правилам, которые, в конечном счете, устанавливает конкурент.Не следует забывать и о поиске рыночных окон. Так называют сегмент рынка, который по каким-то причинам остался неосвоенным другими производителями того же вида товара. Как правило, рыночные окна возникают в том случае, когда появляется новый товар, который просто не в состоянии удовлетворить потребности определенной части населения.
Например, копировальная техника изначально создавалась по аналогии с типографской техникой, а потому на рынке имелась лишь дорогая и крупная техника. Несколько японских фирм воспользовались этим, начав выпускать недорогую и менее мощную технику, которой могли пользоваться небольшие фирмы и отдельные потребители. Аналогичная-ситуация наблюдалась и на рынке шампуней и кормов для домашних животных. А все дело в том, что традиционно их мыли тем же, чем мылись сами люди, а кормили обычной пищей.
{PAGEBREAK}
Процесс, принципы и методы сегментирования рынка
Выбор сегмента рынка предполагает три этапа.
1. Сегментирование рынка в собственном, узком смысле этого слова — выделение групп потребителей, которые различаются по своим потребностям, финансовым возможностям, привычкам, месту жительства и т. д. Из этого должно быть понятно, что сегментом рынка является группа потребителей, которые в некоторых отношениях ведут себя на рынке одинаково.
Сегментирование рынка, в свою очередь, распадается на ряд этапов,
2. Второй этап, выбор сегмента рынка, заключается в том, что каждый из сегментов рынка оценивается с точки зрения его привлекательности (способности принести предприятию желаемый результат). На основании этих оценок и выбирается наиболее привлекательный сегмент (или сегменты).
3. Наконец, третий этап — это позиционирование товара. После того как сегмент рынка выбран, необходимо задуматься о том, как будет представлен на рынке товар, который предлагает на рынке предприятие. Кроме того, необходимо также разработать детальный комплекс маркетинга. Именно эти задачи решаются на третьем этапе.
Принципы сегментирования. В маркетинге было выделено несколько признаков, которые позволяют повысить эффективность сегментирования. Эти признаки касаются не потребителей, а самих сегментов.
1. Сегмент должен быть значимым. Это означает, что признак, который лежит в основании сегментирования, должен хотя бы в какой-то степени коррелировать с поведением потребителей. Так, наличие избыточного веса имеет значение с точки зрения того, сколько человек потребляет хлеба или имеет ли он проблемы с приобретением одежды, однако вряд ли этот признак значим в связи с тем, какие косметические средства он использует.
2. Рыночный сегмент должен быть достаточно значительным по размеру, чтобы быть в состоянии приносить прибыль, которая необходима для деятельности фирмы. Если сегмент слишком мал с этой точки зрения, разработка и реализация ориентированной на него маркетинговой программы просто не имеет смысла.
3. Сегмент должен быть измеримым. Это означает, что признак, который лежит в основании сегментирования, должен обеспечивать возможность четкого и однозначного отделения группы потребителей от других их групп. Примером измеримого признака может служить возраст: мы всегда можем без труда разбить всех потребителей на группы в зависимости от значения, которое принимает данная переменная. Неизмеримый признак — это, например…
Примером не в полной мере измеримого признака также может служить, как это ни странно, частота потребления товара: предпочтения потребителей в некоторых случаях могут быть крайне изменчивыми. Гораздо более надежным признаком с этой точки зрения оказывается приверженность к марке: даже если потребитель покупает товар нечасто, он всегда будет выбирать только одну марку, отказываясь от всех остальных.
Здесь следует учитывать и то, будет ли опрашиваемый искренним, отвечая на вопрос исследователя. С этой точки зрения, плохо измеримыми являются признаки типа сексуальной ориентации. Хотя степень терпимости нашего общества к сексуальным меньшинствам постоянно растет (а это признак любого достаточно развитого общества), далеко не каждый представитель этих меньшинств решится открыто заявить о своей сексуальной ориентации.
3. Сегмент должен быть доступным. Это качество предполагает не только доступность для исследования, но и доступность дополнительной информации. Если можно ожидать, что предприятие сможет воздействовать на сегмент рынка при помощи имеющихся в его распоряжении средств и затем оценить свое воздействие, сравнив исходное состояние с состоянием после воздействия, сегмент можно считать доступным. Понятно, что это возможно только в том случае, если-имеется доступ к информации.
Методы сегментирования. В практике маркетинга наиболее часто используются три метода сегментирования: выделение групп, многофакторное последовательное сегментирование с зависимой переменной и кластерный анализ. Этот список не исчерпывает всех возможных методов сегментирования, однако его вполне достаточно для того, чтобы составить общее представление об этой процедуре и связанных с ней сложностях.
1. Выделение групп. Самый простой способ сегментирования — это деление рынка на традиционно выделяемые в маркетинге и социологии группы на основании тех признаков, которые были перечислены выше. В этом случае просто предполагается, что группы потребителей, выделенные на основании таких признаков, как пол, возраст или профессия, характеризуются достаточно стандартным набором потребностей и моделей поведения.
Этот способ наиболее уместен в случае выбора новой сферы деятельности, например, в том случае, когда предприятие только начинает действовать на рынке или решает выйти на новый рынок. Недостатком этого метода сегментирования является то, что он базируется на предположениях, гипотезах. Деление потребителей на основании их возраста, пола, профессии, уровня дохода или социального положения — это общее место маркетинговых исследований, а потому совершенно не очевидно, что именно данные переменные находятся в сильной связи с поведением потребителей.
Другими словами, далеко не всегда можно утверждать, что активность потребителей напрямую зависит, например, от их возраста. Следовательно, прибегая к такому сегментирования, маркетолог избирает произвольные и недостаточно веские основания для выделения сегментов.
При сегментировании рынка необходимо иметь в виду, что признаки, лежащие в основе выделения тех или иных групп, обладают разной важностью. С одной стороны, можно говорить о признаках, которые имеют непосредственное отношение к целям предприятия.
Таким признаком будет, например, готовность приобретать новый продукт, который обладает совокупностью определенных качеств: на этом основании мы можем выделить группу потребителей, которые готовы делать это, и группу потребителей, которые не готовы к этому. Поскольку предприятие заинтересовано в реализации товара, этот параметр имеет непосредственное отношение к его целям. С другой стороны, есть менее значимые параметры, которые не находятся с целями предприятия в такой же тесной связи.
Примером такого признака может бытк возраст. Так, тот или иной товар может быть предназначен для возрастной категории людей после 30 лет. Но это еще не означает, что каждый человек, которому больше тридцати, купит этот товар. Следовательно, возраст как параметр сегментации в меньшей степени связан с непосредственными целями предприятия.
Если число действительно значимых факторов очень велико, их можно сократить при помощи так называемого факторного анализа. Он предполагает выделение групп связанных признаков (параметров), которые объединяются в один признак. Так, например, уровень доходов находится в тесной связи с величиной дома, наличием автомобиля, количеством туристических поездок, посещением заведений вроде ресторанов и клубов, а потому эти признаки могут быть объединены в один.
Целесообразно дать этому признаку какое-то наименование; в нашем случае мы могли бы назвать новый признак «величиной дохода», но толковать его расширительно, не только как сумму денег, которую человек получает за месяц или год. Аналогично можно связать уровень дохода, род занятий и образование, уровень дохода и политические предпочтения и т. д.
2. Многофакторное последовательное сегментирование с учетом зависимой переменной. Такой способ сегментирования наиболее уместен в том случае, когда компания уже имеет опыт работы на рынке. В этом случае сегментирование направлено на выявление наиболее предпочтительного сегмента рынка с точки зрения уже имеющихся результатов.
Поскольку основным результатом, к которому стремится фирма, является извлечение максимальной прибыли, в качестве зависимой переменной в этом случае может быть избран, например, доход компании.
Именно на этот аспект направлено предварительное сегментирование: необходимо выделить группы потребителей, которые с точки зрения предприятия приносят ему наибольший доход. Понятно, что нижний предел дохода определяется в целом субъективно и представляет собой компромисс между реальным положением и желательным положением. Условно можно выделить, например, три группы: потребителей, которые приносят большой доход, потребителей, которые приносят средний (удовлетворительный) доход, и потребителей, которые приносят слишком маленький доход.
Второй этап сегментирования — это выявление второй переменной, которая наиболее тесно связана с первой переменной. В качестве такой переменной обычно выступает:
а) частота использования товара или услуги, продаваемых фирмой,
б) уровень дохода, приносимого потребителем фирме,
в) приверженность потребителя к марке. Допустим, при исследовании данных маркетинговых исследований выясняется, что наибольший доход некоторой компании приносят люди от 25 до 33 лет. Следовательно, всех потребителей следует разделить по меньшей мере на три группы: 1) до 25 лет, 2) с 25 до 33 лет и 3) старше 33 лет.
Дальнейшему сегментированию при использовании этого метода подвергается уже только наиболее доходный сегмент рынка. В нашем условном случае это категория потребителей возрастом от 25 до 33 лет. На последующих этапах опять находятся основания для сегментации, которые в наибольшей степени связаны с уровнем доходности.
Пределом деления в этом случае является сегмент, который должен обладать следующими качествами:
1) принадлежащие к нему потребители приносят фирме наибольший доход (например, доход, получаемый фирмой, в этом сегменте, составляющем только 20% рынка, составляет 70% от всего дохода);
2) сегмент должен быть не полностью освоен;
3) сегмент должен быть достаточно большим, чтобы имело смысл вкладывать средства в его дополнительное освоение;
4) дальнейшее деление сегмента должно быть невозможным (это предпочтительный признак).
Достоинством этого метода сегментирования является то, что в его основе лежат наиболее существенные переменные. Этот метод имеет и недостатки. Прежде всего, он не позволяет учесть взаимодействие между разными переменными. Кроме того, достаточно быстро выделяемые при его помощи сегменты оказываются слишком маленькими. В то же время в целом этот метод достаточно продуктивен.
При его использовании видно, какие сегменты действительно являются наиболее предпочтительными, какие могут такими быть, а от освоения каких вообще следует отказаться. В частности, использование этого метода позволяет сформулировать весьма реальные задачи, например, повышение дохода, получаемого от той или иной группы потребителей. Наконец, он позволяет выявить слабые места в деятельности фирмы.
3. Кластерный анализ. В отличие от двух предыдущих методов сегментирования, при которых маркетолог начинает анализ рынка со всей совокупности потребителей и постепенно делит их на группы, при кластерном анализе направление обратное: анализ начинается с отдельных потребителей. По этой причине кластерный анализ требует, чтобы в распоряжении маркетолога были данные о достаточно большом количестве реальных потребителей (как правило, их число должно составлять не менее 200 человек).
Кластерный анализ включает несколько шагов.
1) Сначала маркетолог произвольно выбирает одного потребителя и начинает искать другого потребителя, который будет на него максимально похож с точки зрения известных параметров. Когда два таких потребителя найдены, они объединяются в кластер. Аналогичным образом выделяются другие кластеры.
2) Следующий шаг — это объединение отдельных потребителей и их групп в более широкие общности. Следует иметь в виду, что в кластеры могут объединяться как отдельные потребители или уже выделенные кластеры, так и потребитель и кластер. Объединение проводится до тех пор, пока не будет получено более или менее удовлетворительное количество кластеров, то есть сегментов, которые по своему объему соответствуют интересам предприятия.
3) Контроль за правильностью выделения кластеров заключается в том, что маркетолог проводит сегментирование второй раз и проверяет, можно ли получить то
же самое сегментирование при использовании других мер сходства. Результаты основного и контрольного сегментирования на основе кластерного анализа сопоставляются, после чего в основное сегментирование вносятся коррективы.
Несомненным достоинством этого метода является то, что он позволяет исходить из конкретных данных о потребителях; маркетолог, использующий этот метод, в меньшей степени рискует избрать параметр для сегментирования, который в действительности будет малозначимым.
Недостаток этого метода состоит в том, что при его использовании могут быть выделены кластеры, которые в действительности не существуют. Это означает, что полученные группы потребителей в действительности не будут характеризоваться одинаковым поведением. Именно поэтому различные процедуры контроля должны быть обязательной составной частью кластерного анализа.
Выбор сегмента
Для оценки того, насколько обоснованным является выбор сегмента рынка, в маркетинге используется ряд критериев, то есть признаков сегментов, которые делают их предпочтительными или, напротив, указывают на их бесперспективность. Такие признаки можно называть критериями выбора.
1. количественная характеристика сегмента. Едва ли не самая очевидная характеристика, говорящая в пользу сегмента, — это его размер. С этой точки зрения привлекательнее сегмент, который оказывается больше других. Такое предпочтение естественно, поскольку чём больше сегмент, тем больше товара будет продано. Если для большинства потребителей наиболее важным признаком товара является его дешевизна, то эту потребность и следует удовлетворять.
В такой ситуации ориентация, например, на качество также может оказаться плодотворной, однако это потребует дополнительных вложений на рекламу и связи с общественностью, необходимых для того, чтобы переломить общественное мнение. И не факт, что это удастся сделать.
Впрочем, здесь не все так просто. Не менее важным иногда оказывается не только размер сегмента, но и его емкость. Этот показатель отражает общую стоимость товаров, которые могут быть проданы на данном сегменте. А здесь далеко не всегда наиболее выгодным является выбор самого большого сегмента рынка. В некоторых случаях относительно небольшая часть населения потребляет большую часть того или иного товара или даже весь товар, который выставляется на рынке. Так, известны случаи, когда 5-10% от населения страны потребляют более половины производимого товара, тогда как на остальные 90% приходится другая половина товара.
2. Количественная характеристика сегмента во времени. Очень важным преимуществом сегмента рынка является его устойчивость, еще более важным — его рост. Группы людей имеют свойство увеличиваться, уменьшаться или оставаться неизменными. Следовательно, динамика группы также должна учитываться при выборе сегмента рынка.
Так, ориентация на молодые семьи с детьми до 2-х лет будет невыгодным решением, если в стране постоянно снижается рождаемость. В этом случае сегмент рынка уменьшается, поскольку дети вырастают (семьи переходят в другую категорию), а «на смену» им приходит меньшее количество семей. Напротив, в ситуации повышения рождаемости ориентация на такие семьи более чем целесообразна.
3. Определенность сегмента. Говоря об этом качестве, обычно имеют в виду отделенность сегмента от других сегментов. Если группа, на которую ориентируется предприятие, будет достаточно стабильной, то есть будет иметь достаточно четкие границы, предприятие будет находиться в более благоприятных условиях.
4. Доступность сегмента. Этот критерий касается в первую очередь возможностей распространения товара. Необходимо решить, имеются ли у предприятия возможности доставлять товар промежуточным покупателям (торговцам) и конечным потребителям, существуют ли торговые сети, через которые это можно делать; если таких сетей не существует, необходимо решить, способно ли предприятие создать их.
5. Прибыльность. Следует выбирать тот сегмент, на котором деятельность предприятия будет наиболее прибыльной.
6. Конкурентная ситуация на сегменте. Выбирая сегмент рынка, предприятие должно оценить, будет ли оно в состоянии выдержать конкуренцию. Для этого необходимо проанализировать, кто может оказаться противником, какие сильные и слабые стороны имеются у предприятия и его конкурентов,-имеются ли дополнительные возможности для победы над конкурентами.
7. Возможность работы на сегменте. Для того чтобы деятельность на избранном сегменте была эффективной, необходимо обладать ресурсами и технологиями, а также опытом их использования (последнее также может рассматриваться как ресурс, поскольку опыт — это всегда знания людей, а люди являются одним из наиболее важных ресурсов). Если предприятие не обладает необходимыми ресурсами, то его деятельность вряд ли будет успешной.
8. Привлекательность смежных сегментов. Для большинства предприятий очень важной является перспектива роста. А одна из возможностей для роста — это распространение своей активности на смежные области. Поэтому при анализе привлекательности сегмента необходимо учитывать и возможность перехода на другие
сегменты, которые отличаются от основного лишь незначительно. Это важно, поскольку нередко начало производства товаров для смежных сегментов не требует слишком значительных изменений в производстве.
