Потребитель, его мотивация и поведение

Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров производственного и потребительского назначения имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. Однако существуют общие методические подходы к проведению таких исследований. Наиболее типичные из них следующие:

— сегментация покупателей (потребителей);

— изучение мотивов спроса;

— оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товара и его использования;

— определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар;

— оценка тенденций и причин изменения потребностей.

При сегментации потребителей товаров личного спроса  критериями являются возраст, уровень доходов, национальность, социальное .положение, образование и др.

При сегментации покупателей товаров производственного назначения учитывают такие показатели, как масштабы предприятия (величина производственных мощностей); принадлежность к определенной отрасли; особенности технологических процессов; масштабы фирмы-потребителя; требования к обслуживанию и пр.

В основе концепции сегментации лежат две исходных позиции:

1. Признание гетерогенной природы товарных рынков, т. е. рынок рассматривается не как нечто однородное, а как совокупность различных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей.

2. Дифференциация товаров по их потребительским свойствам и способам сбыта.

При изучении покупателей потребительских товаров важное значение имеет анализ так называемых «психографических» факторов. Среди этих факторов в последнее время зарубежные специалисты большое внимание уделяют классификации людей по готовности к восприятию нового товара (см. таблицу).

Изучение потребителей ставит своей целью выбрать из них самую перспективную группу, чтобы затем основные маркетинговые характеристики сконцентрировать на наиболее вероятных потребителях данного товара. Выявленная ориентация на те 20% покупателей, которые покупают 80% данного товара, считается крупной удачей в маркетинговой деятельности. Особенностями мотивов спроса покупателей товаров производственного назначения являются:
— необходимость решения экономических проблем, связанных с повышением эффективности производства (повышение производительности труда, снижение издержек производства);

— условия поставки товара и формы ее оплаты;

— послепродажное обслуживание;

— специфические проблемы.

Для изучения мотивов спроса фирмы часто используют балльную систему оценок требований и характеристик. Оценка выставляется по условно принятой шкале баллов. Напри-

мер, требования покупателей к электротехническим фирмам оцениваются следующими характеристиками: оперативная реакция на нужды клиентов; передовой уровень научно-технических разработок; международная репутация; главенствующие позиции фирмы на рынке определенных товаров.

Изучение товара, как правило, осуществляется на различных этапах его жизненного цикла. При этом учитывается, что в зависимости от сложности покупок выделяют три типа покупательского поведения: при покупке рутинных товаров (routine response behavior); с частичным анализом проблемы (limited problem solving) — при покупке привычного товара, но неизвестной марки; с глубоким анализом проблемы (extensive problem solving) — при покупке дорогого, редко покупаемого товара с недостаточно знакомой маркой. Теория маркетинга выделяет четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

¦ потребитель независим;

¦ мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

¦ поведение потребителей поддается воздействию;

¦ потребительское поведение социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Хиршман* так объясняет важность понимания этого принципа.

Немногие концепции в науке о поведении имеют такое непосредственное отношение к поведению потребителей, как новаторство. Склонность потребителей к приобретению новых продуктов, будь это идеи, товары или услуги, может сыграть важную роль в теориях лояльности потребителя к марке, принятия решений, покупательских предпочтений и коммуникаций.

 

Если бы не существовало такой характеристики, как новаторство, поведение потребителей состояло бы из ряда рутинных покупательских реакций на статический набор товаров. Врожденное стремление потребителей к инновациям — это то, что делает рынок динамичным. Каждый потребитель до некоторой степени является новатором; все люди в течение жизни пользуются некоторыми объектами или идеями, которые воспринимаются как новые.

Новаторство может быть измерено и методами самооценки. Используемая шкала должна соответствовать конкретной области применения или новому товару в рамках основного интереса.

Исследуя поведение, важно оценить, насколько разрабатываемые и производимые товары соответствуют потребностям, вкусам, желаниям и привычкам потребителей. В процессе исследования товара изучаются его достоинства и недостатки в сравнении с товарами-аналогами.

Для выяснения общего отношения потребителей к товару обычно используют систему оценок по семибалльной шкале Озгуда (1 балл — замечательный товар, 7 баллов — никуда не годный). Полученные от потребителей ответы суммируются, и выводится средняя оценка. Чем ближе средняя оценка к единице, тем лучше общее отношение к данному товару-

Заслуживает внимания система оценок Стейпеля, в которой оценки колеблются от —5 до +5 баллов. Существуют и другие способы изучения товара, например рыночные тесты при пробном маркетинге на этапе разработки нового товара или балльная оценка для определения продукции, которая подлежит снятию с производства.

Схема изучения товара во многом зависит от конкретных условий. Однако можно выделить следующие основные направления изучения товара:

— оценка общего отношения потребителей;

— оценка качественных характеристик товара потребителями;

— оценка потребителями конкурентоспособности товара;

— изучение и прогнозирование жизненного цикла;

— оценка необходимости модернизации товара или выпуска новых товаров в соответствии с изменившимися потребностями покупателей;

— изучение особенностей применения товара;

— особенности упаковки товара;

—- позиционирование товара, его роль и место среди других товаров.

Таким образом, оценка товара потребителями всегда осуществляется как комплексный процесс, проводимый фирмой с учетом требований экономики, психологии, эстетики, этики, эргономики и научно-технического прогресса.

Практически при организации продаж товаров необходимо получить ответ на один основной вопрос: как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга (различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п)? Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рисунке, на котором показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

 

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. При этом влияние каждого из возможных раздражителей также подлежит количественному анализу. Так, В.Митчелл (1993) отмечал наличие следующих количественных параметров влияния, которые представлены на диаграмме.

Задача продавца на рынке — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя Между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик», как отмечает Ф.Котлер, состоит двух частей.

 

Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Рассматривая этот процесс более глубоко, психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу — предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.