Виды маркетинга
Рассмотрим несколько видов классификации маркетинга:
а) в зависимости от размера охваченного рынка различают:
1) массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом 1-ого продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
2) продуктно-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;
3) целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов;
б) в зависимости от специфики организации и ее руководства.
в) по состоянию спроса.
Спрос измеряется на различных уровнях: на конкретные виды товаров, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутреннего рынка, в региональном разрезе. Основными понятиями, характеризующими определенность спроса, являются:
емкость рынка — верхний предел, к которому стремится спрос. Это потенциальный, максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкости рынка;
объем рыночного спроса зависит от количества товаров, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени на определенных торговых предприятиях.
Задача маркетинга — добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. Большинство ученых и практиков-специалистов считают, что доля товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы. Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты.
Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта продукции, заключающаяся в ориентации сбыта на имеющихся на данном рынке потребителей и продаже им уже произведенных товаров. В этом случае ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, напротив, рынок должен обладать достаточной способностью потребить произведенные предприятием товары. Главное в концепции сбыта отводится сбытовым подразделениям предприятия, задача которых состоит в том, чтобы найти рынки с наиболее благоприятными условиями сбыта и реализовать продукцию имеющимся на данных рынках потребителям.
Современный маркетинг ориентирован прежде всего на запросы рынка, приспосабливая под них предложение товаров. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенной продукции, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления фирмой в целом.
Современный новый подход в предпринимательской деятельности, этот подход получил название концепции маркетинга, суть которой состоит в утверждении, что залогом достижения фирмой своих целей является удовлетворение нужд и потребностей потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способом. Суть концепции можно выразить с помощью лозунгов типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Мы не испытаем удовлетворения, пока не испытаете его Вы» и т.п.
Под маркетинговым исследованием понимается систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Проводить маркетинговое исследование значит прислушиваться к мнению покупателей. Фирмы постоянно ищут информацию о том, что люди хотят покупать и почему они этого хотят, так как в конечном счете положение фирмы определяет потребитель.
В действительности без маркетинговых исследований современный рынок был бы вообще невозможен. Они обладают ключевым значением для проектирования товаров и услуг, которые наилучшим образом соответствовали бы нуждам потребителей. Ценность маркетингового исследования заключается также в том, чтобы узнать, как избежать ошибок, а если они случились, то обнаружить их на ранней стадии и исправить с минимумом потерь. Те данные, которые фирма получает в результате маркетингового исследования, должны дать ответы на следующие вопросы:
Совокупность объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность, получила название целевой области, или целевого рынка. Она находится вне сферы самого предприятия и принадлежит к внешней маркетинговой среде (окружающей среде). К целевой области относятся прежде всего потребители (пользователи) или покупатели (торговля) продукции, организации, оказывающие влияние (любое) на предпочтения и конечный выбор потребителей, к которым мы относим фирмы-конкуренты, общества потребителей, средства массовой информации и т.п.
Кроме того, что немаловажно, на предприятие оказывают влияние факторы так называемой глобальной среды: общехозяйственная экономическая конъюнктура, социально-политическая, демографическая, экологическая ситуация, научно-технический прогресс (рассматривается как потенциальная возможность постоянного обесценения производимых фирмой товаров и используемых технологий). Если на целевую область компания может воздействовать, добиваясь своих целей через разработку и реализацию маркетинговых программ, то на глобальные факторы окружающей среды фирма не может оказать никакого влияния, а должна лишь прогнозировать их возможное развитие и учитывать в своей деятельности.
{PAGEBREAK}
Существует множество типов маркетинга в зависимости от тех целей, которые он преследует, и методов реализации программ маркетинга на предприятии. Для дальнейшего изучения организации маркетинговых исследований необходимо выделить следующие типы маркетинга:
— маркетинг потребительских товаров;
— маркетинг инвестиционных товаров;
— маркетинг услуг.
Маркетинг потребительских товаров направлен на последнюю стадию экономического — индивидуальное потребление. Несмотря на различие между отдельными категориями товаров, для всех видов маркетинга товаров народного потребления характерны следующие признаки:
— оригинальность спроса (потребности);
— большая доля индивидуальности при принятии решений;
— многоступенчатый косвенный сбыт;
— анонимность рыночного контакта.
Следовательно, при проведении маркетинговых исследований следует обращать большее внимание именно на те моменты, которые являются наиболее характерными для того или иного типа рынка. Так, изучая рынок потребительских товаров, необходимо тщательно изучать каналы распространения товаров, так как в этой сфере ключевое значение имеет организация торговли.
С точки зрения производителя (экспортера) различают маркетинг, направленный на потребителя (пул-маркетинг), на торговлю (пуш-маркетинг) и вертикальный маркетинг. При ориентации на пул-маркетинг акцент делается на обработку рыночной области конечного потребителя или пользователя продукции. В маркетинговом исследовании внимание уделяется оценке рекламных мероприятий фирмы и ее конкурентов, влиянию товарного знака фирмы на потребительские предпочтения, олицетворяющего лучший имидж компании и обеспечивающий известность товарам, анализу мероприятий фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС): таким образом создается ситуация, подталкивающая к покупке продукции компании. Тем самым провоцируется спрос — «спрос вытягивания на товар».
В противовес пул-маркетингу, пуш-маркетинг ориентируется в большей степени на организацию распространения продукции и торговлю. Производитель (экспортер) в этом случае делает акцент на стимулировании продаж, изучении коммерческой практики, положении торговых компаний и т.п. Таким образом производитель заставляет торговлю активной продажей «давить на спрос предложением товара». Рекламные мероприятия играют при пуш-маркетинге вспомогательный характер.
Ориентация на вертикальный маркетинг предполагает тесную координацию усилий производителя и торговли на всех ступенях производства и реализации товара. Такая координация и взаимодействие осуществляется по договорам между предприятием и торговлей путем создания собственной сбытовой сети, включающей собственные сбытовые подразделения.
Поэтому в маркетинговом исследовании внимание прежде всего уделяется организационным моментам, характеру взаимодействия между центральными органами управления и сбытовыми предприятиями на местах, обеспечению ритмичности, бесперебойности товародвижений и поставок и т.д. Вертикальный маркетинг должен быть обеспечен комплексной маркетинговой информацией, так как включает в себя мероприятия, связанные как с производством, распределением, так и непосредственную реализацию продукции конечным потребителям. Такой тип маркетинга может быть с уверенностью назван наиболее сложным в организации и управлении.
Маркетинг инвестиционных товаров (промышленный маркетинг) занимается сбытом факторов производства — инвестиционных товаров. Особенности маркетинга инвестиционных товаров требуют учитывать следующие факторы:
— производственную необходимость, т.е. спрос и потребности в конечной продукции (товары народного потребления), для производства которых используется инвестиционный товар;
— коллективность и формализованность принятия решений в сфере приобретения инвестиционных товаров;
— относительно незначительное, по сравнению с потребительскими товарами, число и высокую концентрацию носителей спроса;
— прямой процесс переговоров и совершения сделок. Особые акценты при использовании инструментов
маркетинга (коммерческий кредит, особые условия поставок и платежей). Кроме того, для инвестиционного маркетинга характерна длительность принятия решения покупателей товара, рациональность их поведения и другие особенности. Вследствие этих особенностей существует несколько специфических разновидностей инвестиционного маркетинга. Основное отличие этих видов инвестиционного маркетинга состоит в акцентировании внимания на рынок — чистый спрос, или на технологию.
{PAGEBREAK}
Образ действия маркетинга, ориентированный на спрос, используется в основном на рынках с высокой инновационной динамикой. Естественно, предприятия-производители ,. работающие на наукоемкие и инновационные отрасли, такие как: авиаракетная, роботостроение, приборостроение, производство компьютерной техники и др., будут следить, во-первых, за новыми разработками в области техники и технологии, во-вторых, за динамикой и структурой развития передовых отраслей, и, наконец, за распределением правительством государственных заказов на поставку оборудования для военно-промышленного комплекса.
Маркетинг, ориентированный на предложение, — наоборот, на рынках отраслей промышленности, называемых базовыми. Так как данные отрасли являются неинновационными, то основное внимание переносится с нововведений на коммерческую практику: скидки с прейскурантных цен, оказание послепродажного обслуживания, сроки гарантийного ремонта и т.п., т.е. если предприятие не может предложить новейшую продукцию, то ее конкурентоспособность повышается за счет представления покупателям различного рода услуг оборудования, что повышает привлекательность предлагаемого товара.
Следует отметить, что фирмы, ориентированные на этот вид маркетинга, также занимаются усовершенствованием и модернизацией своей продукции, хотя и не в той степени, как фирмы, работающие на инновационных рынках.
На многих рынках оказывается целесообразно синтезировать два этих подхода к инвестиционному маркетингу, кроме того, инвестиционный маркетинг определяется как организация изменений предприятия.
Маркетинг услуг. Объектом его являются услуги, имеющие ряд особенностей, которые учитываются при проведении маркетинговых исследований:
— абстрактность, нематериальность результата;
— неспособность к хранению и складированию;
— только в исключительных случаях транспортируемый результат;
— часто одноразовое, индивидуальное представление;
— трудно стандартизируемый результат. С точки зрения маркетингового исследования особенно анализируются те факторы, которые влияют на тесноту связи между потребителем услуг и их производителем.
