Планирование в системе маркетинга
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.
Отправная точка маркетинговой деятельности — анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценивать с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса.
При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка.
Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиции на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.
Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы — маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.
При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной
маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант — организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий.
Следующий вариант — организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм использует организацию по товарно-рыночному принципу. В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных элементов комплекса маркетинга. Под термином «комплекс маркетинга» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане это — комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей как потребителей, так и производителя.
Сущность комплекс маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю что уже произведено.
Каковы же функции маркетинга? К ним относятся:
- комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, так же как и всей внешней по отношению к фирме среды;
- реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей;
- разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;
- планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;
- формирование спроса и стимулирование сбыта;
- планирование и организация сбыта;
- управление маркетинговой деятельностью и контроль за нею.
Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности предприятий.
Маркетинг — магистральная хозяйственная функция фирмы — означает системный подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для их реализации.
Обозначим главные цели маркетинговой деятельности. Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предлолсением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем уровне. В-третьих, воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции.
И в-четвертых, это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.
Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:
- производство продукции основывается на детальном знании запросов покупателей (потребностей), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных воз-монсностях производителя;
- максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, чему способствует изучение спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;
- обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров;
- активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.
Иначе говоря, речь идет об ориентации на конкретный конечный и долговременный результат предпринимательской деятельности, активном приспособлении к запросам покупателей, как имеющихся, так и потенциальных, с энергичным воздействием на последних в интересах производителя товаров.
Сформулируем основные элементы организации маркетинговой деятельности:
- разработка стратегии и тактики по расширению сегментов рынка, завоеванию новых рынков;
- оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;
- эффективная организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства соответствующих товаров, удовлетворяющих большинство запросов потребителей;
- координация и планирование производства и финансирования, создание и совершенствование рациональной системы сбыта и распределения продукции;
- последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта.
Маркетинг служит для того, чтобы требуемая рынком продукция по оптимальным ценам через соответствующих продавцов доходила до покупателей, которые в ней нуждаются. Он начинается и заканчивается на потребителе. Все деловые решения должны осуществляться сквозь призму интересов клиентов фирмы. Это означает, что потребитель должен быть в центре всей ее деятельности. При этом покупатель всегда прав — это аксиома маркетинга. Только через удовлетворение потребностей покупателя фирма может добиться своего процветания.
Главными условиями маркетинге являются наличие рыночных структур, конкуренция между производителями, равные внешние условия для продавцов и покупателей, а также свободный доступ к информации. Маркетинг ориентирован на рынок. Он представляет собой вид производственной деятельности, связанной с продвижением товаров и услуг на рынок на основе учета поступающей информации.
Маркетинг соединяет в себе анализ, планирование и контроль за деятельностью фирмы, нацеленный на сохранение существующих и завоевание потенциальных рынков, имеющий своей задачей удовлетворение спроса покупателей, с одной стороны, и достижение целей фирмы — с другой. Сохранять свой круг покупателей и приобретать новых превращается в главную потребность рыночной деятельности.
Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Это система организации всей деятельности современных предприятий, использующих различные средства и методы рациональной организации и управления с целью достижения эффективности и конкурентоспособности своей деятельности и ее результатов с помощью следующих средств:
- использование новейших результатов фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и экспорта высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг;
- тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, получение информации о реальных потребностях и запросах потребителей;
- ориентация производства и экспорта на перспективные требования рынка, адресность производимой продукции и научных результатов;
- активное воздействие на рынок, на формирование его новейших потребностей и стимулирование сбыта;
- обеспечение полного всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (благосостояния народа).
Суть маркетинга — предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. Маркетинг означает создание производства и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос.
Развитие теории и практики маркетинга зависит от ряда объективных обстоятельств, к которым относятся:
- обострение конкуренции на рынках сбыта, усложнение экономических связей;
- обострение энергетических и сырьевых проблем, вызвавших спрос на новые виды энерго- и ресурсосберегающих технологий;
- ускорение научно-технического прогресса, обусловившее сокращение цикла жизни товаров и технических нововведений;
- повышение требований со стороны потребителей к качественным характеристикам предлагаемых товаров; общее увеличение степени неопределенности конъюнктуры на рынке, потребовавшее выработки критериев оперативного принятия стратегических решений в сфере управления предприятием.
Маркетинг затрагивает интересы всех потребителей. Отсюда и цели маркетинговой деятельности могут быть различны, рознятся цели отдельных потребителей и целых групп.
Основным элементом комплекса маркетинга в условиях нестабильности российского рынка является стратегическое и бизнес-планирование маркетинговой деятельности, основанное на изучении и учете различных видов рисков и являющееся базой менеджмента.
