Маркетинговый раздел бизнес-плана

Важнейшим элементом организации предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики является бизнес-план, который в мировой практике представляет собой основу для оценки перспективности вновь создаваемых коммерческих предприятий или намеченных ими для реализации проектов выпуска новой продукции.

Бизнес-план — это документ, который описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Поэтому правильно составленный бизнес-план в конечном счете отвечает на вопрос: «Стоит ли вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?»

Овладение искусством составления бизнес-плана сегодня становится крайне актуальным в силу трех причин:

• во-первых, в российскую экономику пришло новое поколение предпринимателей, многие из которых никогда не руководили коммерческими предприятиями и поэтому очень плохо представляют весь круг ожидающих их проблем, особенно в рыночной экономике;
• во-вторых, меняющаяся хозяйственная среда ставит и опытных руководителей перед необходимостью по-иному просчитывать свои будущие шаги и готовиться к непривычному делу — борьбе с конкурентами;
• в-третьих, рассчитывая получить иностранные инвестиции для подъема нашей экономики, необходимо уметь обосновывать свои заявки и доказать инвесторам, что мы способны просчитать все аспекты использования таких инвестиций не хуже бизнесменов из других стран.

Назначение бизнес-плана состоит в том, чтобы помочь предпринимателям и экономистам решить четыре основные задачи:

— изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;
— оценить затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соизмерить их с ценами, по которым можно будет продавать свои товары, чтобы определить потенциальную прибыльность задуманного дела;
— обнаружить всевозможные «подводные камни», подстерегающие новое дело в первые годы его существования;
— определить те сигналы, те показатели, по которым можно будет регулярно определять — идет ли дело на подъем или катится к развалу.

На эти вопросы призваны дать ответ девять разделов бизнес-плана, одним из которых является так называемый «Маркетинг-план», и именно на содержании этого раздела мы остановимся подробнее.

Рассмотрим разработку плана маркетинга. Исходя из целей и стратегий развития фирмы, осуществляется анализ маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. В его рамках:

— анализ внешней среды маркетинга: состояние экономики, особенности финансовой политики, социально-культурных условий, технологических возможностей, социально-экономических особенностей фирмы; общее состояние рынка, его развитие (продукт, цена, распределение); каналы распределения, коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли; конкурентная среда (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность);
— исследование маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов маркетинга в комплексе;
— анализ системы маркетинга: его цели; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в данной области; информационное обеспечение; система планирования; организация контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость-эффективность».

Следующий этап разработки плана маркетинга — изучение действия ряда внешних по отношению к фирме факторов, которые, будучи неподконтрольными ей, способны воздействовать на ее деятельность.

На следующих этапах планирования осуществляется оценка альтернативных стратегий маркетинга, учитываются различные варианты изменений конечных результатов всей маркетинговой деятельности при разных возможностях рынка.

Этап в планировании маркетинга, являющийся ключевым для всего процесса, — постановка рыночных целей. Нужен правильный ответ на вопрос — какие продукты фирма намерена продавать и на каких рынках? Воз-можны четыре варианта определения маркетинговых целей: существующие продукты для имеющихся рынков; новые продукты для уже задействованных рынков; существующие продукты для новых рынков; новые продукты для новых рынков. Обычно в маркетинговом плане определяется вероятность достижения каждой конкретной цели и оценивается возможное действие факторов, этому препятствующих.

Маркетинговые стратегии охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доставку продукта потребителю. Так, главным в области продукта является следующее: разработка новых продуктов, расширение номенклатуры существующих продуктов, снятие с производства старых продуктов; ориентация продукта на определенные рыночные сегменты; изменение дизайна; разработка новой упаковки; изготовление продукта крупными и мелкими партиями.

В области ценообразования: установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке; разработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов. В сфере продвижения продукта характерны подходы, характеризующие связь с потребителями с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п., методы и средства организации действий отдела сбыта фирмы на новых рынках и т.п.

Что касается доставки продукта потребителю, то здесь важен анализ каналов, с помощью,которых продукт доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; системы мер по снижению затрат на доставку продукта. Нередко при этом проводится тестирование рынка, организация пробных продаж, реализация разных мероприятий, позволяющих оценить принятые решения с разных точек зрения.

Стратегический план маркетинговой деятельности обычно включает следующие разделы:

 

• продуктовый план(что и в какое время будет изготавливаться);исследования и разработка новых продуктов;
• план сбыта, нацеленный на повышение эффективности реализации продуктов (численность сотрудников сбытовой службы, оснащенность новой современной техникой, обучение, стимулирование кадров, выбор территориальной структуры);
• план рекламной работы и стимулирование продаж;
• план функционирования каналов распределения;
• план ценообразования, включая возможные изменения цен в будущем;
• план маркетинговых исследований;
• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связей с другими подразделениями фирмы).

На стадии разработки детальных планов действий и программ маркетинговые стратегии трансформируются в планы конкретных мероприятий в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга для каждого подразделения компании. Нужно иметь четкие ответы на вопрос: что, где, когда, за счет каких ресурсов и как нужно делать, чтобы претворить в жизнь задания маркетинговых планов и программ?

 

Весьма полезно при этом разработать и задействовать инструкции по составлению планов работы, включая формы и образцы их заполнения. На финальной стадии маркетингового планирования устанавливаются критерии контроля результатов маркетинговой деятельности.

 

Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями деятельности на рынке, принять конкретные решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

Как убеждает российская практика, единственный способ эффективно планировать в условиях рынка — это ускорить реакцию на его изменения. Для этого нужна децентрализация планирования. Компании с высокой степенью децентрализации управления, как правило, создают в центре сильную плановую группу. Но в целом разные фирмы по-своему организуют планирование маркетинга.

 

Очень многое здесь зависит от руководителя, возглавившего данную работу. Этот человек должен иметь ясное представление о целях и методах планирования, структуре и штатах отдела планирования, требованиях к сотрудникам отдела планирования. Он обязан уметь определить общую структуру организации, обеспечить учет при проведении стратегического планирования всех критических факторов, поддерживать баланс между кратко-и долгосрочными результатами, демонстрировать свою причастность к процессу планирования, проявлять предпринимательские качества в целях преодоления бюрократизма, придавать процедурам планирования необходимый динамизм.