Концепции маркетинга

В рамках маркетинга прежде всего должна осуществляться практическая реализация целей стратегического порядка, направленных на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов.

 

Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действенным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор Конкретного варианта экономического роста является основой не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга.

 

Планирование маркетинговой стратегии должно:

- основываться на оценке перспектив в области политики, экономики, технологий. Следует учитывать внешнюю конъюнктуру с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной;

 

- опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции. В условиях России приходится начинать не с выбора и постановки целей, а с анализа сильных и слабых сторон в деятельности предприятия;

 

- выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.

 

Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых планов нужен анализ общей конъюнктуры компании и ее прогноз. Нестабильность экономического развития, постоянно меняющиеся условия воспроизводства затрудняют прогнозируемость многих процессов в «окружающей среде».

 

Разработка и успешная реализация стратегии все в большой мере зависит от поведения конкурентов. Анализ собственных сильных и слабых сторон в конечном счете невозможен без сравнения с конкурентами. Формирование конкурентных стратегий предполагает хорошее знание своих конкурентов, их текущих и перспективных намерений и планов.

 

Практика свидетельствует, что руководство предприятий нуждается в информации о своих рыночных соперниках по таким позициям, как:

- планирование товаров и услуг;

- ценовая политика;

- стратегия реализации;

- оборот;

- исследовательская деятельность;

- структура затрат; — новые технологии;

- патенты;

- практика финансирования;

- оплата труда руководящего звена, рядовых работников.

 

Главная функция анализа конкурентной ситуации в плане выбора состоит в том, чтобы выявить свои решающие преимущества, последовательно использовать их в рыночной деятельности. Важно, чтобы стратегические преимущества обеспечивались бы в основном наиболее важными для клиентуры параметрами.

Систематическое изучение конкурентов позволяет:

- более адекватно оценивать собственные успехи фирмы;

- легче определять приоритетные направления использования ресурсов;

- оперативно реагировать на меры с их стороны;

- укреплять позиции предприятия на рынке в рамках «наступательной» стратегии.

 

Если анализ внешней конъюнктуры посредством выявления потенциальных преимуществ и риска призван определить направление стратегических действий, то задачей анализа внутренних факторов является оценка настоящей и перспективной ситуации в области ресурсов. Здесь следует разграничивать:

- систематический учет наличных ресурсов, таких как финансовые (ликвидность, платежеспособность, резервы), кадровые (персонал, квалификация, мотивация, возрастная структура), организационные (информационная система, способность к адаптации), рыночные (удельный вес, имидж фирмы);

- сопоставление сильных и слабых сторон в деятельности предприятия с преимуществами и недостатками конкурентов.

 

Таким образом, при формировании маркетинговых стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который включает имидж фирмы, качество обслуживания, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры, систему реализации творчества услуг, контингента клиентуры.