Коммуникативная политика фирм
Работа по формированию спроса охватывает прежде всего задействование маркетинговых коммуникаций торговой фирмы (рекламу, «работу с общественностью», личные контакты и т.п.), а также стимулирование сбыта продукции, включающее поощрение потребителей, посредников и собственного торгового персонала.
В настоящее время наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями.
Учитывая свойственную россиянам коллективистскую психологию, представляется особо важным использование такой маркетинговой коммуникации, как «работа с общественностью», формирование благоприятного общественного мнения («Public Relations). Ключевая задача здесь — преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме, возникающего в связи с тем, что в сознании людей существуют определенные стереотипы.
Последние отражают образ мышления той или иной социальной общности, складываются под воздействием социально-экономических условий жизнедеятельности,
национальных, культурных и исторических традиций и потому достаточно устойчивы. Именно этим, видимо, объясняется такой феномен, как «потребительская ностальгия», в той или иной мере проявляющийся практически во всех постсоциалистических странах.
В Восточной Германии, например, уже через два года после объединения двух немецких государств она привела к повышению спроса на изделия ранее практикуемых параметров. Нечто аналогичное происходит сейчас в России, что особенно наглядно проявляется применительно к продовольственным товарам. При правильной социально-экономической политике государства и эффективной маркетинговой стратегии производителей и торговых фирм вполне вероятно повышение спроса и на другие отечественные товары индивидуального потребления.
Формируя общественные потребительские настроения, важно точно определить те социальные группы, на которые рассчитан тот или иной товар. Российские потребители, ранее незнакомые с системой свободного рынка и только-только начинающие накапливать соответствующий опыт, стараются выбирать товары с ориентацией на лидеров общественного мнения в определенных референтных группах.
Поэтому для влияния на потребителей необходимо тщательно отбирать подобных лидеров. Кроме того, при соотнесении деятельности по формированию спроса с групповой психологией появляется возможность в полной мере использовать такой эффективный в условиях России канал распространения информации, как слухи, молва.
«Паблик рилейшнз» — содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
Существует также и другое определение: «паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». В наши дни термин «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации.
Теория и философия «паблик рилейшнз» в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в зависимости от направления. «Паблик рилейшнз» (PR) обеспечивает значительный вклад в практику менеджмента.
PR направлены на достижение гармонии между личными и общественными интересами. PR могут быть полезными большому числу фирм и общественных институтов, так как в процессе достижения своих целей эти организации неизбежно сталкиваются с необходимостью эффективного развития взаимоотношений с различными общественными группами.
В качестве функции управления отношения с общественностью включают в себя такие аспекты, как:
1. Анализ, Прогноз, интерпретация общественных приоритетов и мнений, которые могли бы способствовать или помешать фирме в ее деятельности или повлиять на ее планы.
2. PR воздействуют на все уровни управления в отношении принятия решений о политике фирмы, выбора того или иного направления действия, принимая во внимание степень взаимозависимости между организацией и обществом, а также ее социальную и гражданскую ответственность.
3. Службы «паблик рилейшнз» постоянно проводят и совершенствуют программы по коммуникации для появления у информированной публики необходимого понимания своих целей. Это могут быть маркетинговые, финансовые программы или программы по управлению персоналом, а также по связям с общественностью.
Для осуществления своей деятельности PR-специалисты применяют знания и практический опыт в таких областях, как: психология, искусство общения, социология, политология, экономическая теория, основы этики и управления. Они также используют приемы и навыки по изучению и анализу общественного мнения, его проявлений, организации связей со средствами массовой информации, внутрифирменной рекламы, создания видеопродукции, проведения презентаций, брифингов и т.д.
Таким образом, можно представить процесс PR как осуществляемый на двух уровнях. На первом уровне — люди, отвечающие за PR, получают информацию о проблеме взаимоотношений фирмы и ее окружения из многочисленных источников, анализируют ее и вырабатывают рекомендации для руководства фирмы, а руководство, в свою очередь, принимает на основе этих рекомендаций решения о политике фирмы и её деятельности.
На втором уровне — специалисты по PR сами вырабатывают программу действий, осуществляют ее и оценивают произведенный эффект.
Сущность «паблик рилейшнз» раскрывается через ее функции.
Основными являются следующие:
— Консультирование на основе законов поведения человека.
— Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
— Изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.
— Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.
— Предотвращения конфликтов и недопонимания.
— Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.
— Гармонизация личных и общественных интересов.
— Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.
— Улучшение производственных отношений.
— Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
— Реклама товаров и услуг.
— Повышение прибыльности.
— Создание «собственного имиджа».
Залог успеха «паблик рилейшнз» в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. «Паблик рилейшнз» никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Деятельность PR состоит из четырех основных этапов:
1. Анализ: какова проблема?
2. Планирование: что нужно сделать?
3. Коммуникация: как это сообщить людям?
4. Оценка результатов: дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект?
Менеджмент нуждается в понимании отношений и ценности общественности для достижения целей организации. Сами эти цели определяются средой организации. Специалист в области «паблик рилейшнз» выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на язык социальной значимой политики и действий.
Можно назвать конкретные направления деятельности такого консультанта и посредника в сфере управления персоналом:
— поддержание репутации организации, он способствует созданию условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности;
— с помощью «паблик рилейшнз» выполняет функцию «системы раннего предупреждения» организации о неожиданных изменениях внутренней среды;
— благодаря «паблик рилейшнз» перед организацией открывает новые возможности, так как специалисты по связям с общественностью поддерживают намного более тесные контакты с ее внутренней средой, чем кто-либо из менеджеров;
— помогает организации выйти из кризисных ситуаций в отношениях между менеджером и рабочими;
— использует «паблик рилейшнз» в качестве действенного инструмента преодоления отрыва высшего руководства компании от ее персонала;
— ведая связями с общественностью, успешно содействует адаптации персонала к изменениям, происходящим практически непрерывно;
— будучи специалистом в области «паблик рилейшнз», реализует планы компании в социальной сфере, представляя ее публике как социально ответственный институт общества.
Широкое поле деятельности открывает перед службой «паблик рилейшнз» внутри самой компании.
Эта деятельность, помимо оплаты труда, затрагивает практически все, что способствует внесению каждым служащим максимального вклада в повышение эффективности труда и процветание компании. Область этих взаимоотношений не имеет четко очерченных границ, затрагивает вопросы работы с кадрами и их подготовки, социального обеспечения, отношения между администрацией и профсоюзами. Комплекс этих взаимосвязей призван гармонично сочетать все грани управления в промышленном секторе.
