Товарный знак в комплексе маркетинга, результативность товарного знака

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак — эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностыо, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. Оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, можно утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство
— финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

Из чего складывается рыночная стоимость товарного знака? Прямые затраты на разработку и регистрацию товарного знака (Sp) в относительном выражении к его рыночной стоимости невелики. Они носят постоянный характер и практически не меняются во времени, слегка возрастая при повторных регистрациях или расширении круга-стран, где регистрируется товарный знак. Определение данной величины не представит большого труда.

Главный фактор, влияющий на стоимость товарного знака, — его популярность среди потребителей продукции, которая маркируется данным знаком. Популярность в условиях рынка зависит от проведения успешной рекламной кампании, а в основном от качества и объема реализованной продукции.

Рассмотрим, как влияют эти три фактора на рыночную стоимость товарного знака. Поскольку эти величины являются переменными, то, определяя конкретный размер вли-

яния этих факторов на стоимость товарного знака, целесообразно применять определенные коэффициенты. Обозначим эти коэффициенты соответственно для затрат на рекламу (Sj.Jk1, для определения затрат на обеспечение качества и технического уровня продукции (Sk)k2 и для объема реализованной продукции (Sor)k3.

Итак, одним из слагаемых стоимости товарного знака являются затраты на рекламу (Sr). Однако нецелесообразно полностью включать все рекламные расходы в стоимость товарного знака, более правильным представляется установление определенной зависимости с помощью коэффициента к1. Причем величина его будет колебаться в зависимости от степени известности самой фирмы, а самое главное ее продукции, и составлять (0,5—0,8) суммарных затрат на рекламу, к1 имеет наибольшее значение, когда рекламируется только знак фирмы, например на спортивных соревнованиях, и наименьшее значение, когда рекламируется только товар, если товарный знак не известен на рынке.

Стоимость товарного знака в значительной степени зависит от конкурентоспособности той продукции, которая выпускается под данным товарным знаком. А в современной рыночной экономике конкурентоспособной может быть продукция, которая превосходит по каким-то параметрам аналогичные виды. Исходя из этого затраты на освоение новых технологий и нововведения (Snt) являются одним из слагаемых стоимости товарного знака. Но, как и в предыдущем случае, не все эти затраты входят в стоимость товарного знака, зависимость устанавливается с помощью коэффициента к , причем величина его (0,5 — 0,9) колеблется в зависимости от экономического эффекта капиталовложений: с ростом эффективности увеличивается величина коэффициента, включаемая в стоимость товарного знака.

И, наконец, третьим и основным фактором, влияющим на величину стоимости товарного знака, является объем реализованной продукции, товаров и услуг (Sor). В этом случае опять необходимо применение коэффициента к3. Его величина зависит от степени развития конкуренции в стране. В странах с развитой рыночной экономикой она приближается к 0,1, а в развивающихся странах с низкой степенью конкуренции (таких как Россия и республики бывшего СССР) величина его колеблется от 0,01 до 0,02 от стоимостного объема реализованной продукции. Чем шире круг стран, в которых известна продукция данной фирмы, тем выше стоимость ее товарного знака.

Таким образом, стоимость товарного знака на данный момент времени (Stz) определяется:

Stz = Sp + Sr х k1 + Snt x k2 + Sor, x k3.

Поскольку в данной сумме Sor намного больше, чем, Sp, Snt, Sr, то при стремлении Sor к нулю и вся сумма не достигает положительных значений.

Из этого ясно, что как бы много денег ни вкладывалось в рекламу товарного знака, но, если под ним не продано ни одного конкурентного изделия, которое нашло своего покупателя, за данный товарный знак никто не даст и рубля.

В маркетинге широко используются термины «торговая марка (ТМ)», «брэнд», «товарный знак». Необходимо иметь ввиду, что в Российском законодательстве понятия «торговая марка» и «брэнд» не используются, их заменяет единственное — товарный знак. Товарный знак — индивидуальная, а фактически уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, защищающая и отличающая товар от аналогов. В отечественной практике товарный знак является основным правовым элементом, обеспечивающим правовую защиту, рекламоспособность и маркировку продукции. Чтобы он выполнял эти функции, товарный знак нужно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке.

В мировой практике используется термин «брэнд». Любой брэнд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — брэндом. ТМ становится брэндом в том случае, когда коммуникация товар-покупатель для данного товара активнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

При разработке брэнда всегда закладывается долгосрочная, стратегическая перспектива. На практике провести границу между ТМ и брэндом можно; если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брэндом.