Спрос и предложение в условиях рыночной экономики
А теперь подробно рассмотрим два наиболее важных элемента рынка — спрос и предложение. Спрос — это то, что хотят люди: продовольствие, одежда, жилье или что-то отвлеченное, например книга, которая позволит обогатить знания о каком-либо предмете. Все представленные на рынке продукты — это ответ на ожидаемый спрос.
Английский экономист лорд Джон Мейнард Кейнс в 30-х гг. описал понятие «спрос» в двух ипостасях, и первая из них — это простой спрос, т.е. то, чего хотят люди, а вторая — эффективный спрос, т.е. то, что люди хотят и на приобретение чего они имеют средства. Иными словами, кто-либо может иметь желание получить большое количество различных продуктов, однако если он не располагает достаточными средствами для их приобретения, то не сможет создать эффективный спрос путем размещения заказов на продукты и приобретения их.
Однако, как мы увидим далее, при дальнейшем снижении цены у производителя возникают проблемы,
Количество продукта, на которое имеется спрос при данном уровне цены, зависит от следующих факторов:
1. Количества средств, имеющихся в распоряжении потребителя.
2. Интенсивности желания (или потребности) потребителя в данном продукте (если это основной продукт питания, то по¬требитель хочет получить достаточное его количество для поддержания жизни и даже может отдать за него весь свой доход).
3. Альтернативных продуктов, которые могут дать аналогичную полезность.
Классический пример третьего фактора — различие между маслом и маргарином. Хотя за прошедшие годы вкусы измени¬лись, и многие люди предпочитают маргарин маслу, исторически принято считать, что оно более лучший продукт. Но цена на масло всегда выше, чем на маргарин, вследствие чего для удовлетворения основной потребности (в масле) по более низкой цене и был создан маргарин.
Предположим, что кривая спроса на графике представляет собой цену на масло. Если цена на масло повышает¬ся, может случиться так, что потребитель остановит свой выбор на маргарине, чтобы удовлетворить эту основную потребность. В экономике масло считается основным (первичным) продуктом, а маргарин называется продуктом-заменителем. И практически всегда выбирается последний из-за разницы в цене.
Однако на уровень спроса может быть оказано влияние со стороны отдельной личности или всего общества в целом. Об¬ратимся к графику, представленному на рис. 2.2. Здесь имеются две кривые спроса: PAQA аналогичная представленной на рис. 2.1. и РвQв, отражающая изменения реального дохода или другие факторы, приведшие к увеличению доходов потребите¬ля, используемых для закупки товаров, которые ему нужны или нравятся. Общее смещение кривой спроса вправо называ¬ется изменением спроса, которое может происходить по раз¬личным причинам, но нам важен его общий результат — то, что увеличивается размер дохода, имеющегося в распоряжении потребителей для удовлетворения спроса.
Таким образом, мы пришли к императиву, гласящему, что отдел маркетинга не должен снижать цену на продукт без досконального изучения ситуации в компании, особенно в производственных подразделениях. Все решения по маркетингу должны обязательно координироваться и контролироваться руководством.
Специалист по маркетингу сталкивается с необходимостью снизить цену с P1 до Р2, когда требуется выдержать конкуренцию, однако, как мы уже говорили, при излишнем снижении могут возникнуть убытки. Между тем потребитель постоянно стремится увеличить количество закупаемого продукта, что достигается толь¬ко при более низкой цене. Но в краткосрочном плане структура его дохода весьма неэластична, т.е. в ближайшем будущем он не в состоянии значительно увеличить свой доход, поскольку это про¬исходит обычно за более длительный период.
В данном случае имеется одно исключение, и это то, что широко используется на Западе. Речь идет о потребительском кредите. Исторически кредит предоставляется банками владельцам магазинов для закупки товаров, частным лицам для покупки жилья, фермерам для выращивания урожая и производителям для финан¬сирования производства. Однако примерно 50 лет назад банки стали давать деньги в кредит частным лицам для приобретения товаров, которые используются уже в процессе оплаты или даже до того. Например, такие крупные покупки, как автомобиль, оплачиваются в течение нескольких месяцев из ежемесячного дохода потребителя.
Это замечательная практика с точки зрения маркетинга, поскольку она позволяет потребителю располагать большей суммой средств для удовлетворения в краткосрочном плане своих потребно¬стей. Конечно, в долгосрочном плане у него становится меньше средств, потому что он должен выплачивать значительно большие суммы денег в качестве процента за предоставленный кредит. Более долгосрочный эффект кредита на рынке пока еще не определен.
{PAGEBREAK}
Увеличение производительности труда рабочего позволило ему производить больше продукции, в результате чего он получает более значительное вознаграждение за свой труд и имеет больше средств в своем распоряжении для закупки на рынке необходимых товаров и услуг. Кроме того, в результате повышения производи¬тельности труда компания или предприятие имеют возможность снизить цену на свой продукт, что приносит пользу обществу в целом. Таким образом, цель маркетинга — приносить обществу пользу своими действиями.
Как мы уже упоминали, информация необходима на всех уровнях компании или предприятия, чтобы знать, что происходит на рынке, и иметь возможность оперативно реагировать на эти изменения. Обеспечение руководства информацией — это в основном задача отдела маркетинга. Такая информация обычно включает данные о качестве продукта, реализуемом количестве, цене, а также сведения о государственном регулировании, социальных аспектах, дизайне и форме, а особенно о том, как действуют конкуренты.
Иными словами, маркетинговая система должна отражать все, что происходит на рынке, в интересах конкурентной борьбы. Вступая на рынок, предприятие попадает в очень динамичную, нестабильную ситуацию, и специалист по маркетингу должен всегда отдавать себе в этом отчет, пытаясь получить как можно больше, поступившись как можно меньшим.
Итак, поскольку менеджер по маркетингу несет ответственность за продвижение как можно большего количества продукта на рынок, он, как правило, стремится облегчить себе задачу, продвигая продукт по как можно более низкой цене.
Здесь введен второй элемент рынка — предложение. Предложение продукта обусловлено конъюнктурой рынка, которая побуждает владельца ресурсов на свой страх и риск производить продукт и выставлять его на рынке. Владелец ресурсов, который, кстати, является капиталистом, а также владелец производственного предприятия постоянно оценивают конъюнктуру, сопоставляя возможности, предоставляемые рынком, с альтернативными вариантами использования вложенных в производство средств.
Каждый из них может предположить, что средства надежнее вкладывать в ценные государственные бумаги или другие финансовые инструменты со средней степенью риска, чем подвергать их опасности на рынке. Однако если его деятельность на рынке успешна, то и награда за это должна превышать доход, который принесут средства, инвестированные в ценные государственные бумаги.
владелец ресурсов будет привлечен ситуацией на рынке, только когда цена для обеспечение экономичного уровня заказа достаточно высока, чтобы он за¬хотел рискнуть средствами, необходимыми для производства про¬дукта. Здесь он сталкивается с рядом проблем и связанными с ними рисками. Важен не только достаточно высокий уровень цены, но и то, чтобы на рынке имелся адекватный спрос для обеспечения экономической выгоды (целесообразности) производства.
Это понятие известно как экономически выгодный (оптимальный) размер партии. Например, если производитель намеревается вы¬пустить один автомобиль, затраты на него могут во много раз превысить нормальные. Однако поскольку спрос на автомобили на рынке высок, можно производить их в большом количестве и в результате снизить цену на один продукт.
На рис. 2.3, где кривая P1Q1 пересекает стремящуюся вверх кривую спроса, мы видим, что производитель склонен выйти на рынок в той точке кривой, где рыночная цена и объем спроса на продукт адекватны, чтобы осуществить инвестиции в производственные затраты. Стоит цене упасть ниже минимального уровня, при котором сохраняется заинтересованность в выпуске продукта, как он прекратит производство. Но если цена увеличивается, то это привлекает других производителей. Чтобы понять, как это происходит, достаточно рассмотреть кривую предложения, кото¬рая продолжает подниматься вверх. Это означает, что с повышением цены все большее число производителей может осуществлять производство.
Но является ли цена, которую рынок готов уплатить за продукт, ценой, по которой производитель захочет его производить. Ситуация может разрешаться так, как показано на рис. 2.4, где представлено условие равновесия рынка. Это означает, что покупатели и продавцы пришли к согласию о цене на продукт и договорились о сделке. Кривая P1Q1 отражает ту цену и то количество продукта, которые удовлетворяют покупателя, а также цену, по которой продавец намерен продать его.
Очевидно, что продавец хотел бы продать больше и по высокой цене, а покупатель — купить по более низкой цене. Такт образом, мы имеем хрупкое равновесие между постоянными попытками первого увеличить цену, а второго снизить ее. К счастью, технический прогресс (в частности, широкое использование неф¬техимических продуктов) и новые технологии за последние 100 лет способствовали такому повышению производительности труда, что человек имеет сейчас более высокий уровень жизни, чем раньше. Это во многом заслуга специалистов по маркетингу, понимающих условия рынка и стремящихся обеспечить как можно больше людей продуктами и услугами по возможно более высокой цене.
Поскольку цена на продукт является важной составной частью рынка, необходимо дать общее ее понятие. Цена — это мерило денежных единиц, требуемых для приобретения продукта. Она практически всегда выражена в национальной валюте страны, где осуществляется сделка. Денежная система любой страны имеет множество функций, но нас интересует только ее функция в качестве средства обмена, показывающего, в какой пропорции законное платежное средство страны может быть обменено на какой-либо продукт, представленный на рынке.
Необходимо иметь четкое представление о различии между ценой и ценностью. Так, весьма затруднительно определить ценность продукта, но можно с легкостью установить цену на него.
Ценность продукта такова, какой ее считает покупатель, включая в свой расчет уровень интенсивности, с которым он желает при¬обрести продукт, варианты удовлетворения данной потребности альтернативными продуктами, а также другие продукты, которые он должен приобрести.
Цена имеет одну особенность. По мере ее роста, не сопровождающегося соответствующим увеличением количества или улучшением качества продукта за счет этого роста, возникает инфляция. Деньги — это символ богатства. Если увеличивается количество денег, выпускаемых государством, а количество продуктов на рынке соответствующим образом не увеличивается, то в результате у населения будет больше средств для приобретения того же количества продуктов. Результатом этого будет непрерывный процесс роста цен и инфляции.
При осуществлении маркетинговой деятельности инфляция представляет собой одну из характеристик внешней среды, которую необходимо принимать во внимание при определении динамики рынка и покупательной способности потребителя. Жалование не может так же быстро возрастать, как цены, поэтому через некоторое время потребитель не сможет приобрести то же количество продуктов за то же самое жалованье, что представляет определенную угрозу для маркетинга.
В системе свободного рынка правительство устанавливает обычно минимальный уровень заработной платы, причем очень низкий, и за его пределами не вмешивается в уровень доходов граждан, оставляя это на долю рыночного механизма.
Таким образом, при определении объема спроса и возможной цены на рынке необходимо принимать во внимание множество факторов. Поэтому специалист по маркетингу сможет выполнять свою задачу по реализации производимого продукта и обеспечению общества в целом как можно большим разнообразием хороших продуктов по приемлемой цене, только располагая отменной информационной системой и находясь в тесном контакте с руководством компании.
Он должен рассматривать себя как ответственного члена общества, поскольку выполняет свои обязанности в интересах как компании (предприятия), так и всего общества.
