Определение маркетинга
Обычно маркетинг отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбытом и пр. Многие структуры так называемой альтернативной экономики, предлагая маркетинговые услуги, чаще всего подразумевают обычное посредничество, которое по своей природе весьма далеко от маркетинга. В лучшем случае под маркетингом подразумевается комплексное исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития.
Опросы, проводившиеся в стране среди разных категорий респондентов, показали, что не только обычные люди, но и преобладающее число руководителей хозяйственных организаций имеют весьма туманное представление о сущности маркетинга.
Из проведенного опроса, в частности руководителей издательств*,.видно, что маркетинг отождествляется ими преимущественно с изучением спроса (100%), рекламой и стимулированием сбыта (75%), искусством торговли (50%).
Руководители книготорговых структур считают, что в основе маркетинга лежат: изучение спроса (83,33%), искусство торговли (83,33%), реклама и стимулирование сбыта (66,67%), управление рынком (66,67%), управление спросом (66,67%). Конечно, основанием для полученных результатов явилась новизна маркетинговой деятельности для постсоциалистической экономики, однако подобные «разногласия» имеют и объективные причины. К ним следует отнести прежде всего комплексный характер маркетинговой деятельности, а также эволюцию самого понятия определения «маркетинг».
В 1973 г. польский экономист С.Ковальский насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов. Накопление такого массива трактовок произошло примерно за 70 лет начиная с 1902 г., когда маркетинг стал объектом серьезных теоретических изысканий. За 27 лет после публикации статьи С.Ковальского «Организация торговли и маркетинг» в связи с развитием практики маркетинга и ее теоретического осмысления число предлагаемых определений возросло.
* Это категория людей (предпринимателей), активно просматривающая литературу, в том числе и экономическую.
Характерно, что нет единого мнения о подходах к изучению маркетинга. На этот феномен обратил внимание еще в 1967 г. Л. Роджер, отмечая возможность рассматривать маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действия.
Можно выделить основные определения маркетинга как экономической категории.
¦ Ф.Котлер: «Маркетинг — это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими» (Управление маркетингом, 1984).
¦ «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга, 1992. С. 47.).
В теории довольно широк спектр подходов при формулировании определения маркетинга.
1. «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основой этой деятельности являются такие понятия, как нужда, потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок» (А.Н.Романов. Маркетинг).
2. «Маркетинг — это деятельность по продвижению товаров (услуг) от производителя к потребителю» (С.Револьд, Дж.Скотт, М.Уоршоу. Иллинойс, 1977).
3. «Маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение как осознанного, так и скрытого, неосознанного спроса на товары и услуги» (Р. Гист. Нью-Йорк, 1971).
4. «Маркетинг может быть определен, как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей…» ( Л.Роджер. Лондон,1968). .
5. «Маркетинг не должен отождествляться со сбытом товаров. Если функция торговли состоит в убеждении поку-
пате ля купить то, что произведено, то задача маркетинга — поставить на рынок те товары, в которых потребитель действительно нуждается» (Т.Левитт. Гарвард, 1977).
6. «В широком смысле маркетинг может быть определен как процесс, направленный в рамках общественных организаций на установление удовлетворительных взаимоотношений по обмену товарами между группами потребителей и организациями с разнообразными потребностями и между группами потребителей и организациями, которые стремятся удовлетворить эти потребности» (М.Джонсон. Нью-Йорк, 1978).
7. «Маркетинг — это создание того, что мы можем предать, а не сбыт того, что мы можем изготовить» (А.Хос-кинг. 1993).
8. «Маркетинг — это процесс определения спроса покупателя на продукцию или услуги, мотивации их продаж и распределения конечному потребителю ради получения прибыли» (Бреч Э. Лонгманс, 1953.)
9. «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» (Дж.Эванс, Б.Бер-ман. Маркетинг. Экономика. С. 17.)
10. «Маркетинг представляет собой процесс планировав ния и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Определение Американской ассоциации маркетинга, 1985.)
11. «Маркетинг может быть определен как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности организации» (Г. М. Аб-рамишвили, 1984).
12. «Маркетинг —- система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы — от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания» (П. С. Завьялов, В. Е. Демидов. Москва, 1988).
13. «Маркетинг — деятельность фирмы (производителя, посредника и пр.) на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы» (В.П.Федь-ко. Ростов-на-Дону, 1993).
