Типология маркетинга
Теория маркетинга и реалии жизни достаточно убедительно свидетельствуют, что к спросу следует не только приспосабливаться, но на него можно влиять. Способы и практические приемы этого влияния дифференцируются в зависимости от состояния спроса. Русская пословица гласит: «Не зная броду, не суйся в воду», что в полной мере можно отнести к маркетингу. Только брод — это состояние, уровень спроса, а вода — это бизнес, практикуемая маркетинговая стратегия.
Типы маркетинга представляют собой ориентацию на разные состояния спроса маркетируемого товара. Принята следующая классификация:
конверсионный маркетинг;
стимулирующий маркетинг;
развивающий маркетинг;
ремаркетинг;
синхромаркетинг;
поддерживающий маркетинг;
демаркетинг;
противодействующий маркетинг.
¦ Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. При негативном спросе все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают товар (или услугу). Негативный спрос — нередкое явление на рынке, которое распространяется на многие товары и услуги. Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо всех сортов, многие-потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства и т. п.
Задачей управления маркетингом при негативном спросе, особенно при наличии благоприятных условий для предложения товаров, является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе — развитию его до уровня, соразмерного предложению товаров.
Стимулирующий маркетинг применяется тогда, когда имеет место полное безразличие или незаинтересованность потребителя. Отсутствие спроса— состояние, когда все или важнейшие сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к потенциальному предложению. При этом возможны следующие случаи:
1. Известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, пустые бутылки, старые вещи).
2. Товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке (лодка в местности, где нет водоема).
3. На новые товары отсутствует спрос, так как рынок не подготовлен к их появлению (например, сувениры, которые приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых заранее не думают).
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-то вещи (блага), которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Наличие потенциального спроса открывает возможности для создания такого товара или услуги.
Примеров потенциального проса на товары и услуги можно привести немало. Так, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Большинство автолюбителей хотели бы иметь автомобили, обеспечивающие более безопасное движение и наносящие значительно меньше вреда окружающей среде, чем существующие модели.
Ремаркетинг имеет место при снижающемся спросе. Когда спрос на товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мероприятий, направленных на переориентацию рынка или изменение предложения, он может еще больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении, в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги.
Синхромаркетинг представляет собой такой случай, когда общий уровень спроса удовлетворителен, но не устраивает состояние спроса на определенном отрезке времени.
Спрос может значительно превышать производственные возможности, или же, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос — такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров.
Поддерживающий маркетинг применяется тогда, когда есть наличие полного спроса. Он имеет место, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора. Один из них — это изменение потребностей, второй — появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм.
Демаркетинг (для нашего потребительского рынка — это наиболее адекватный случай) имеет место, когда спрос на товары значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарных ресурсов. Чрезмерный спрос может быть также связан с постоянной высокой популярностью некоторых товаров или услуг.
Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью ремаркетинга различными путями: повышают цену на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу и т. д.
Противодействующий маркетинг применяется, если спрос на товары был расценен как нежелательный, иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества.
Иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия.
Помимо классификации маркетинга по типу и виду существует различие по содержательной составляющей. В 1960 г. была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (модель «четырех Р» Дж. Маккарти), называемая часто маркетинг-микс. В этой модели выделялось четыре основных элемента маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-стимулирование (promotion).
В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса («4Р» ) считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, людей («people»). В 1986 г. Ф. Котлер добавил паблик ри-лейшнз («public relations*) и политику («politics»), тем самым расширив модель «4Р» до «6Р». В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи обнаружили «7Р».
