Концепция международного маркетинга

Мир постепенно становится все более интегрированной системой, причем политическая интеграция различных госу­дарственных структур по своей интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукцио­нах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предпри­ятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные кор­порации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, кото­рые фактически работают на мировой рынок в целом.

 

Все это предполагает необходимость международного маркетинга — особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о между­народных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные госу­дарства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализа­цией, общностью ресурсной базы, централизацией управле­ния и подконтрольностью.

 

Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий, все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в между­народное разделение труда — все это требует знания функ­ций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации производст­венной, сбытовой и управленческой деятельности предпри­ятий, коммерческих организаций, банков, страховых компа­ний и т.д.

 

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь тре­буется глубокое понимание социально-экономических и на­ционально-культурных условий, сложившихся в той стране, с которой будет связана деятельность предприятия.

 

Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридиче­ском обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зре­ния культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный кон­троль. Важны также факторы научно-технического характе­ра, к которым можно отнести уровень развития промыш­ленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

 

Все эти особенности значительно повышают общий ком­мерческий риск предпринимательской деятельности на между­народном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая бу­квально в течение нескольких дней исключительно выгод­ную сделку в убыточную.

 

Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспо­сабливать средства маркетинга к специфика того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США).

 

Европейский подход больше ориентирован на со­вершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредствен­но в магазинах, японский предполагает внедрение научно технических достижений с целью улучшения самой продук­ции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуют­ся знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубеж­ных странах.

 

В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимо­сти между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импорти­ровать и экспортировать различные продукты (импорт — процесс приобретения продукта в другой стране и переме­щение его в свою с целью последующей продажи, а экспорт — вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей продажи).

 

И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экс­порт товаров или услуг (это могут быть, например, космети­ческие или туристические фирмы), возникают дополнитель­ные требования в области маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международ­ным стандартам, а производственного комплекса — совре­менному научно-техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне меж­дународные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специ­фического подхода поддержанию конкурентоспособности предприятия как по количественным, так и по качественным аспектам.

 

Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассорти­мент продуктов, если имеет возможности для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи марке­тинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесооб­разности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем, и какие угрозы могут возникнуть.

 

Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или но­вую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и оп­ределить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе. Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная причина этого — различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение.

 

Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать ее, несмотря на довольно высокую цену.