Система агромаркетинговой информации

Эффективность управления агромаркетингом и качество принимаемых управленческих решений в области агробизнеса в значительной степени зависят от четкого функционирования системы маркетинговой информации. Для того чтобы успешно конкурировать на современ­ном рынке, уже недостаточно ориентироваться на сего­дняшние потребности покупателей. Необходимо знать, что они будут предпочитать завтра, т.е. фактически управлять информацией.

 

Предприятие сельского хозяйства должно заниматься сбором агромаркетинговой информации, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, про­изводить анализ собственной деятельности, снижать финан­совый риск, находить наиболее выгодные рынки, определять отношение к себе потребителей, координировать работу своих подразделений, получать конкурентное преимущество и т.д. Помимо большого объема, агромаркетинговая инфор­мация отличается разноплановостью и сложностью.

 

Приня­тие же правильных решений зависит от выбора именно не­обходимой или полезной информации, от качественного уровня ее анализа. В конечном итоге все это требует разра­ботки особой системы маркетинговой информации. Специа­листы определяют ее как единый комплекс взаимодейст­вующих и взаимосвязанных элементов, а не как совокупно­сти массы статических, независимых друг от друга действий и операций по сбору и обработке информации.

 

По критерию принятия решений система агромаркетинговой информации подразделяется на три подсистемы: принятия управляющих решений; плановых решений; обеспечение реше­ний по фундаментальным исследованиям.

 

Первая подсистема включает в себя информацию оператив­ного порядка о текущей ситуации в агромаркетинговой среде. Ее задача — быстрое выявление возникающих проблем и тен­денций. Вторая обеспечивает руководителей предприятий сель­ского хозяйства и службы агромаркетинга информацией, ис­пользуемой в процессе планирования их деятельности. Третья накапливает и анализирует информацию по конкретной про­блеме, например в случае изучения взаимосвязи между объе­мом затрат на рекламу и объемом продаж.

 

По функциональным критериям выделяются следующие под­системы: внутренней отчетности, сбора внешней текущей аг­ромаркетинговой информации, агромаркетинговых исследова­ний, анализа агромаркетинговой информации.

 

Подсистема внутренней отчетности призвана обеспечивать управляющих агромаркетиигом данными о деятельности самого сельскохозяйственного предприятия, его подразделений и от­дельных работников. Ее цель — сбор и анализ информации о показателях текущего оборота, объемах затрат и получаемых доходов, движении денежной наличности и состоянии финан­совых средств на счетах, объемах товарных запасов, ценах на продукцию предприятия и тд.

 

Как правило, данная информа­ция носит оперативный характер и используется в качестве ос­новы для принятия управленческих решений тактического пла­на, например завоз сырья конкретного вида в связи со сниже­нием его запасов.

Подсистема сбора внешней текущей агромаркетинговой ин­формации, представляющая собой комплекс источников, прие­мов и средств получения текущей информации о внешней мар­кетинговой среде. Объектами внимания в этом случае выступа­ют клиентурные рынки, конкуренты, поставщики, контактные аудитории, посредники, а также факторы макросреды агромаркетиига.

 

Основными источниками текущей информации об агромар­кетинговой среде, и в первую очередь о клиентурных рынках, являются сами покупатели продукции предприятия сельского хозяйства, продавцы, торговые агенты предприятия и незави­симые торговые посредники, сотрудничающие с ними, агромаркетинговые посредники, специализирующиеся на сборе и продаже коммерческой информации (широкое распространение в последнее время получили коммерческие компьютерные базы данных), специальные отделы предприятий, занимающие­ся сбором и анализом текущей маркетинговой информации, специализированные журналы, справочники, информационные бюллетени, представители контактных аудиторий — средства массовой информации, различные общественные формирова­ния (общества защиты прав потребителей и т.п.).

 

{PAGEBREAK}

Особый интерес для сельскохозяйственного предприятия представляет информация о его конкурентах. Своевременно полученные данные об их деятельности позволяют вовремя вносить изменения в собственную стратегию и тактику, разра­батывать систему контрмер по защите позиций предприятия на рынке.

Подсистема аргомаркетинговых исследований предназначена для определения круга данных, необходимых управляющим маркетингом сельскохозяйственного предприятия при приня­тии соответствующих управленческих решений, их сбор, анализ и отчет о результатах.

 

Процесс агромаркетингового исследования представляет со­бой ряд последовательных действий, которые можно объеди­нить в несколько этапов: определение проблемы (круга вопро­сов) и формирование целей исследования, предварительный анализ имеющейся информации, отбор источников информа­ции, формирование плана агромаркетингового исследования, сбор данных, повторный анализ, представление отчета о полу­ченных результатах.

 

Определение проблемы исследования — один из наиболее ответственных его этапов. Туманная, расплывчатая формули­ровка может явиться причиной того, что исследования не ре­шат поставленной перед ними задачи или соберут ненужную и дорогостоящую информацию. Четкое определение проблемы ориентирует исполнителей на сбор и анализ именно той ин­формации, которая необходима для принятия эффективного управленческого решения.

Основными типами целей исследования являются:

* поисковые — сбор предварительной информации и выра­ботку гипотезы;
* описательные — описание определенных явлений;
* экспериментальные — проверка определенной гипотезы, например: снижение цен товаров на 10% должно повы­сить сбыт товаров на 7%.

 

В процессе сбора информации специалисты по марке­тингу могут воспользоваться различными способами, в числе которых наблюдение, интервьюирование, эксперимент, оп­рос и др. В ходе наблюдения исследователь-эксперт накап­ливает необходимые данные, беседуя с работниками пред­приятия и потребителями, а иногда и сам выступая в роли покупателя. При этом информация поступает к нему непо­средственно, «из первых рук».

 

В то же время велика угроза субъективного толкования полученных фактов, особенно ес­ли эксперт является лицом заинтересованным (например, работник данного агропромышленного предприятия). Цель интервьюирования — выявить отношение потребителей про­дукции предприятия или избранных экспертов к определен­ной проблеме. Эксперимент основан на моделировании и практическом воспроизведении характерной ситуации. Осо­бенно целесообразно его проведение при исследовании при­чинно-следственной связи. Например, как отразится на объ­еме продаж сети магазинов сельскохозяйственного предпри­ятия внедрение определенной дополнительной услуги?

 

После того как информация собрана, производится ее ана­лиз. Информация табулируется. Для обработки могут приме­няться статистические (группировки, индексы и тому подоб­ное) или экономико-статистические методы, во многих слу­чаях используется ЭВМ с соответствующим программным обеспечением.

 

Завершающим этапом агромаркетингового исследования яв­ляется представление отчета о полученных результатах и разра­ботка рекомендаций управляющим. Как правило, он представ­ляется в письменном виде. При этом целесообразно избегать узкопрофессиональных терминов или в случае необходимости определить терминологию. Отчет должен быть кратким и со­держать основные выводы, касающиеся исследуемой проблемы. На основе приведенных выводов вырабатываются рекоменда­ции управляющим агромаркетингом о целесообразности приня­тия тех или иных управленческих решений. Иногда даются ва­рианты прогнозов развития исследуемых явлений.

 

Подсистема агромаркетингового анализа представляет собой совокупность элементов, деятельность которых направлена на обеспечение хранения, обработки и анализа агромаркетинговой информации. Целью функционирования подсистемы является представление уже обработанной систематизированной инфор­мации управляющим агромаркетингом для принятия соответст­вующих решений. Основными элементами подсистемы выступа­ют банки данных, банк статистических процедур, банк моделей и система поддержки принятия агромаркетинговых решений.