На сцене — McDonald\’s

Рэй Крок открыл свой первый McDonald\’s в городке Дэ-Плэйнс, штат Иллинойс. Крок провел успешную атаку на местное кафе, а затем быстро развил деятельность по всей стране. И то и другое ему отлично удалось. В то время, как мы уже говорили, в кафе подавали всяческие простые и недорогие блюда. В военном смысле, линия предложения была растянутой и, следовательно, слабой. Крок сделал очевидный выбор: ударил в середину. (Какой пункт меню любого кафе пользовался наибольшей популярностью? Гамбургер и его троюродный брат — чизбургер.)

Родилась сеть заведений, торгующих «бургерами». При условии, что у Крока не было конкурентов (кроме слабенького сопротивления со стороны кафе), но амбиций хватало с избытком, сеть эта стремительно разрасталась. Для финансирования своей мечты Крок даже занимал деньги под заоблачные проценты.

Самое главное быстрое расширение обеспечило успех McDonald\’s и позволило компании занять доминирующую позицию в развивающейся индустрии.
Сегодня объемы ее продаж превосходят доходы Burger King, Wendy\’s и Kentucky Fried Chicken вместе взятых.

Объясняя успех McDonald\’s, эксперты-маркетологи любят говорить о жестких стандартах и процедурах, принятых в компании, ее фанатичной заботе о чистоте и интенсивном обучении, которое проходят владельцы новых франчайзинговых отделений McDonald\’s в «Гамбургер-ском университете» в городе Элк Гроув, Иллинойс. (Каждый выпускник получает степень бакалавра гамбургерологии и вторую специальность по картофелю-фри.)

Все это — роскошные «бантики» лидера, которыми он пользуется благодаря принципу силы. Компания McDonald\’s является лидером, поскольку первой вышла на арену «бургеров» и никому ее не отдавала за счет быстрого расширения.

В войне гамбургеров нельзя стать новым лидером только потому, что будешь готовить более вкусные «бургеры». Однако можно им оставаться, даже если твои «бургеры» не самые вкусные. Лидерство дает еще одну роскошь — время, за которое можно успеть исправить все возникающие проблемы.
Вернемся в 70-е годы. Конфиденциальный внутренний документ McDonald\’s тупо признавал, что согласно опросу общественного мнения «качество продукции Burger King значительно выше, чем у McDonald\’s».

Многие маркетинговые мифы являются порождением прессы, занятой поисками причин, объясняющих успех лидера. Наверное, по каким-то этическим причинам мы не можем просто поверить, что McDonald\’s была первой компанией и оказала наибольшее давление на рынок, то есть грубо применила принцип силы.
Гораздо приятнее считать, что это произошло благодаря «Гамбургерскому университету». Или Рональду Мак-Дональду. Или танцующим клоунам со швабрами в телевизионных роликах.

Умные лидеры не развенчивают этот обман — напротив, они его стимулируют. Они знают, что хорошее настроение создает запас движения и помогает побеждающей армии развивать успех и дальше.

Говоря словами Джорджа Скотта в роли Паттона, «итак, у нас есть лучшая еда, лучшее обмундирование, лучший дух и лучшие люди на свете. Знаете, положа руку на сердце, мне жаль тех несчастных ублюдков, против которых мы выступаем».

Это лидерство, а не стратегия. «Мы не смогли бы достичь этого без вас», - говорит лидер. «Смогли бы», - говорит стратег, который (или которая), надеемся, держит это мнение при себе. Менеджеры маркетинга продолжают смешивать эти две позиции, что, впрочем, не вредит лидеру. Однако разница между лидерством и стратегией, похоже, существенно влияет на более слабых конкурентов-партизан: Hardee\’s, Burger Chief и других.

Маркетинговые мифы создают обманчивые иллюзии. Вот если бы мы смогли создать гамбургер лучше, чем у Burger King, или обслуживать покупателей лучше, чем в McDonald\’s, мы бы… и так далее.

В войне гамбургеров, как и в любой другой маркетинговой войне, продукт — это средство для уяснения стратегии. Не следует размышлять о том, что лучше или хуже, нужно думать о различиях.