Ярмарки-выставки в системе маркетинговых коммуникаций

Опубликовано 04.03.2014 | Автор: A_Network

Торговая ярмарка, или ярмарка-выставка — кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров и услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме, ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Ярмарка, как форма оптовой торговли, имеет общие и отличительные особенности по сравнению с обычной рыночной формой продажи продукции.

Торгово-промышленная выставка (exhibition, Ausstellung, exposition) — это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров и услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме, ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Давая определение ярмарки, следует иметь в виду, что отдельные исследователи, опираясь на отечественную практику, данное мероприятие представляет как экономическую выставку с правом продажи товаров со стенда, что вступает в противоречие с точкой зрения, описываемой ранее. Выставку же определяют довольно пространно — это демонстрация достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства.

Согласно определению, выработанному в 1956 г. рабочей группой по международным ярмаркам Комитета по развитию внешней торговли Европейской экономической комиссии ООН, «универсальной ярмаркой образцов называется обширный рынок, открытый для всех секторов производства и организуемый через регулярные промежутки времени, неизменно в одном и том же месте, в определенное время года и на ограниченный срок.

Таблица 1
Отличительные признаки ярмарки

Рыночная продажа товаров
Ярмарочная продажа товаров

1, Проводится регулярно (практически ежедневно)
1. Организуется периодически через определенные промежутки времени или определенные даты, или раз в год

2.Торговля проводится на основе открытого гласного торга с показом товара
2. Торговля проводится на основе открытого гласного торга при фактическом отсутствии товара

3. Ограничений по товарному ассортименту и номенклатуре нет (для универсального оптового рынка); ограничения имеются (для специализированного рынка!
3. Торговля ведется товаром, имеющим активный спрос у покупателей

4. Для совершения сделки купли-продажи требуется наличие товара
4. Товар может отсутствовать. Имеется образец, каталог, описание

5. Продажа товара осуществляется, как правило, единичным количеством или небольшими партиями
5. Товар реализуется оптовыми партиями

6. После завершения акта купли-продажи изменяется собственник товара
6. После завершения акта купли-продажи товар некоторое время не меняет формально собственника

7. Заключение сделки по продаже товара происходит на основе устной договоренности между продавцом и покупателем
7. Заключение сделки по продаже товара происходит на основе письменной договоренности(договора купли-продажи)

8. Цена устанавливается на основе текущей конъюнктуры
8. Цена устанавливается на основе текущей конъюнктуры

9. Покупатель товара является, как правило, и его потребителем
9. Покупателем товара являются посредники — оптовики или представители розницы

Ю.Зона обслуживания небольшая, локализована микрорайоном или локальной концентрацией покупателей
10. Зона охвата большая: регион, межрегиональная зона, федеральная территория, международный обмен

11. Требуется наличие специальных документов, подтверждающих качество и происхождение товара
11. Требуется наличие специальных документов, подтверждающих качество и происхождение товара

12. Правила ведения торговли регламентируются специальными решениями муниципальных органов
12. Разрабатываются специальные положения, регламентирующие правила ведения ярмарочной торговли. Формируются международные и национальные уставы проведения ярмарок

13. Современный рынок требует своего нормативно-правового обеспечения и регулирования
13. Возникает необходимость в наличии специальных органов и нормативно-правовых актов, организующих и регламентирующих порядок проведения ярмарок и возникающие разногласия межлу контрагентами

14. Возникает необходимость в наличии инфраструктурных элементов, обеспечивающих нормальное проведение торговли
14. Возникает необходимость в наличии инфраструктурных элементов, обеспечивающих нормальное проведение ярмарок (гостиниц, банков, связи и по.)

Непосредственная продажа экспонатов на них не разрешается. Цель ярмарки— дать возможность экспонентам представить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования в целях заключения торговых сделок как в национальном, так и в международном масштабах»*.

Международное бюро выставок и Союз международных ярмарок дают еще более расплывчатые определения выставкам и ярмаркам.

Но в настоящее время, с учетом современных реалий рыночной экономики, основной задачей, стоящей перед любым предприятием, с точки зрения маркетинга, является максимальный и всесторонний учет интересов потребителей. Поэтому на выставках и ярмарках демонстрируются новинки промышленности, культуры, сельского хозяйства, заключаются сделки, ведется работа по формированию спроса и стимулированию сбыта, может осуществляться полная или частичная торговля со стенда и пр., т.е. мы видим, что те основные критерии, которые кладутся в основу деления между ярмарками и выставками, не выдерживаются и на данном этапе не являются принципиальными. Классификация ярмарок по предмету торговли, терриориально-отраслевой направленности проведения, по продуктовой направленности представлена на схеме.

Основными отличительными признаками, проводящими грань между торгово-промышленными выставками и торговыми ярмарками-выставками, являются масштаб предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам.

В табл. 2 даны основные пункты совпадения и расхождения между торговыми ярмарками и торгово-промышленными выставками, которые отмечаются в научной литературе.

Классической выставочно-ярмарочной деятельностью в России сейчас занимаются около 100 фирм. Наиболее крупными из них являются ЗАО «Экспоцентр», ВАО «Ленэкспо», ВАО «Нижегородская ярмарка», АО «Сибирская ярмарка», АО «Тверская ярмарка» и др.

Развитие этой деятельности в России привело к образованию (в декабре 1991 г.) Союза выставок и ярмарок, который уже получил международное признание и ведет активную работу по вовлечению в свои ряды ярмарочно-выставочных организаций.

Перестройка экономики, переход на рыночные отношения, отказ от монополии на выставочную деятельность и внешнюю торговлю, самостоятельность регионов России — все это в корне изменило цель выставок, их назначение, а также взаимоотношение экономиста, участвующего в выставке, и специалиста, посещающего его. С еще большей актуальностью назрела необходимость формирования федеральной и региональной программ выставочно-ярмарочной деятельности.

Таблица 2

Основные отличительные признаки сходства и различия ярмарок и выставок

Отличительные признаки
Торговая ярмарка
Торговая выставка

Организуются физическими и юридическими лицами и адресуются организованному рынку
Да
Да

Имеют ограниченную продолжительность
Да
Да

Действуют периодически в конкретных местах
Да
Да

Вход разрешен только по предъявлении билета
Да
Да

Проводятся в основном в одних и тех же местах
Да
Да

Предназначены для большого числа экспонатов
Да
Нет

Предложение отличается объективностью
Нет
Да

Предложение является лишь представительным для одной или нескольких отраслей
Нет
Нет

Ставят задачей распространение информации с конечной целью поощрения продаж по образцам
Нет
Да