Сущность, решаемые задачи и принципы рекламы
Стратегия рекламы.
Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Реклама — это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.
Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:
— распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
— получение запросов о более полной информации;
— воздействие на лиц, влияющих на принятие решения р закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
— помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
— формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
— поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.
Об этом полезно помнить тем, кто готов сказать: «Наша продукция в рекламе не нуждается».
Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров.
У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше: у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8; спиртных напитков — 11,9; галантереи — 9,4; моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.
Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы.
Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса.
Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.
Итак, осознав важность и необходимость рекламы и ее значение как формы, непосредственно воздействующей на покупателя, обратимся к принципу рекламы. В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: внимание — интерес — желание — действие.
Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, т. е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждому из которых соответствуют и наборы мероприятий. Вот как с опорой на указанный принцип выделяются эти этапы (стадии):
1 — знание о предлагаемом товаре;
2 — понимание того, что этот товар нужен;
3 — позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;
4 — формирование намерения приобрести данный товар;
5 — покупка.
В соответствии с этими стадиями рекламные мероприятия структурируются следующим образом:
знание — распространение информации о существовании продукта;
понимание — ознакомление со свойствами продукта; отношение — формирование когорты удовлетворенных потребителей;
намерение — выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;
покупка — облегчение первой покупки.
Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы условием ее эффективности является знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложенной рекламы. К таким факторам относятся:
1. Знание контингента потребителей и непотребителей.
2. Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.
3. Знание конкурирующих потребностей.
4. Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара.
5. Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей.
6. Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара.
7. Знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.
Если в основе планирования рекламной деятельности лежит комплекс маркетинга, то учет вышеперечисленных факторов является естественным следствием этого. Данный пример может еще раз проиллюстрировать утверждение о том, что маркетинг представляет собой не столько комбинацию различных специфических видов деятельности, сколько особенный подход, взгляд, способ мышления, определенным образом преломляющий, модифицирующий эти виды деятельности.
В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — сейлз промоушн (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — паблик рилейшнз (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — директ-маркетинг (direct-marketing).
Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:
¦ международная — современная деятельность фирм про-мышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
¦ внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
¦ внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Теперь представляется целесообразным установить отли-гае рекламы в средствах массовой информации от сейлз про-«оушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга как дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта.
Стимулирование сбыта (спроса) — это виды деятельности и лероприятия, осуществление которых привлекает внимание ютребителей, продавцов, посредников к продукции пред-фиятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой жтивности, персональные продажи, отклики и реклами-ювание, установление связей с общественностью и др.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рек-[амным агентством, информирует о производителе или его оваре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачи-ается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информа-ии. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в езультате оплаты творческих работ и получения от средств аспространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В астности, она реализуется с помощью упаковки товаров, на оторой расположены различные инструменты сейлз промо-шн (например, портреты известных людей, героев мульт-ильмов, дорогих марок автомобилей, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи.
Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
¦ реклама —создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них у потенциальных покупателей;
¦ сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
¦ паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
¦ директ-маркетинг — установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
¦ выявление товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
¦ определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
¦ формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
¦ проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
¦ подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
¦ помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
¦ предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
¦ технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
¦ оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов: изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производственными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.
Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных не-итатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.
Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию.
Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности\’ потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.
Кроме того, она осуществляет и информационную функцию: обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.
Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой лолитике.
Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга: отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), зотенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеб-иощийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный :прос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий мар-сетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональней спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Практика зарубежных фирм показывает, что в болыпин-тве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.
Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.
Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью как составной частью указанной системы.
Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.
Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.
Благодаря рекламе используется либо благоприятная обстановка, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике.
Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.
Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовсй сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей.
Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт.
Таким образом производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он ложет повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникавших в результате воздействия среды, в которой организуйся маркетинговая и как ее составная часть — рекламная (еятельность.
Эти неконтролируемые факторы являются след-твием существующих в той или иной стране политических, кономических, правовых условий, государственных и обще-твенных институтов, уровня и специфики культуры, нацио-[альных особенностей населения и т.д.- и обязательно учи-ываются при разработке рекламных кампаний.
В конечном счете информация о рынке и его реакциях на ействия производителя аккумулируется в его маркетинговой лужбе или в работающей с ним специализированной маркетин-эвой организации. На основе этой информации разрабатывают-я новые и корректируются старые рекламные кампании, а таксе образцы рекламной продукции по определенным товарам.
Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная нхура, которая осуществляет информационные связи со все-и уровнями ее сбытовой сети и со специализированными рганизациями, которые в ходе рекламной кампании изуча-
ют реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система обратной связи, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.
Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, т. е. эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью.
Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации из различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.
Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью и потребителями.
Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы в глубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею обратной связи данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.
Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.
Обратная связь всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. В условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию.
Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рек-ламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.
