Подготовка и создание рекламного продукта
Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Занимая особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель — перевести качества предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.
Сфера деятельности рекламы включает в себя:
1) изучение потребителей услуг, которые необходимо рекламировать;
2) исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;
3) стратегическое планирование с точки зрения целей, эпределения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования гредств рекламы;
4) принятие тактических решений по смете расходов при зыборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и фансляции объявлений;
5) составление рекламных объявлений, включая подго-ювку текста, макета, художественное оформление и их производство.
Ее специфические особенности:
1) небеспристрастность;
2) ориентация на конкретного адресата имеет специфи-ескую направленность, идет в рамках оплаченного места :ли времени;
3) выступает как многоканальное явление. Способна сти-улировать трату денег или их накопление, высокие или изкие цены, платные или бесплатные акции от имени раз-ых источников, для любых аудиторий и по самым различ-ым причинам;
4) является средством, способным принести колоссаль-ый успех или катастрофический провал и нередко действу-щим в условиях неопределенности конечного результата.
Виды рекламы:
1. Товарная. Информирует покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним.
2. Престижная (фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов. Цель — создание привлекательного имиджа.
По распространению рекламного обращения:
1. Прямая.
Чаще всего индивидуальная — распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того, распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по телефону.
2. Безличная (массовая):
1) реклама в прессе;
2) печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и т.д.);
3) экранная реклама;
4) радиореклама;
5) наружная реклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные места);
6) реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной поверхности транспортных средств, на станциях общественного транспорта и вокруг них);
7) сувениры и другие формы рекламы.
По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать как:
1) информативную. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса;
2) увещевательную. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы — формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы — доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению ее с аналогичной практикой конкурентов;
3) напоминающую. Банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг и ему нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах;
4) подкрепляющую. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.
Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая антиреклама. Бывают моменты, когда маркетинговой фограммой поставлена цель: спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая секоторые негативные последствия использования такой услуги.
Процесс создания рекламного продукта включает в себя следующий комплекс действий:
1. Постановка задач (цели коммуникации и сбыта).
2. Решение о разработке бюджета. Методы исчисления:
1) от наличных средств;
2) в % к сумме продаж;
3) исходя из целей и задач.
3. Решение о средствах распространения информации:
1) охват рынка (сегмента), частота повторения, характер эздействия;
2) основные виды средств распространения информации;
3) конкретные носители рекламы;
4) график использования средств рекламы.
4. Решение о рекламном обращении:
1) формирование идеи обращения;
2) исполнение обращения;
3) оценка и выбор вариантов обращения.
5. Рекламный продукт.
6. Оценка рекламной программы (коммуникативная эф-жтивность, торговая эффективность).
Все перечисленные действия могут вытекать из ранее приятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом зиционйровании и комплексе маркетинга.
Разработка бюджета на каждый отдельный товар. Роль кламы состоит в том, чтобы повысить спрос на него. И [рма хочет истратить столько денег, сколько необходимо я достижения максимальных показателей сбыта.
Разработка общего творческого подхода к рекламе, ее творческой стратегии.
1. Формирование идеи. Беседы с потребителями, потниками, экспертами, конкурентами.
2. Оценка и выбор вариантов. Обращение должно сооб-:ть его получателю нечто желательное или интересное о ;аре, что-то исключительное или особенное, не присущее альным маркам в данной товарной категории.
3. Исполнение. Нужно подать свое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интересы целевой аудитории.
Для определения оптимальной стратегии разработки рекламы применительно к различным средствам массовой коммуникации строится матрица Россинтера—Перси, которая состоит из шести секторов, дифференцирующих приемы исполнения рекламы.
Рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные цели: достичь одной из двух форм осведомленности о марке — ее узнавания или припоминания (а иногда и того и другого) и реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная / трансформационная). Таким образом, матрица дает сетку с шестью «секторами», два из которых соответствуют осведомленности о марке и четыре — отношению к ней.
