Имидж фирмы на рынке
Имидж — это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) звоего образа для других. По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа — реализовать представление о самом себе.
Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу, получить вознаграждение, достойное оценки собственных юзможностей».
Формирование желаемого для фирмы имиджа — наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется нa синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от шыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Важное значение при том играет и название фирмы (ее товаров), а также все элементы, формирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и пр.
Процесс создания имиджа фирмы начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа нa основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы окупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности редполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом олжна быть выдержана основная линия — имидж фирмы олжен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. Затем с помощью фокус-групп желательно оттестировать варианты имиджа, сформировав в последующем базовую форму имиджа компании.
Теорией и практикой маркетинга установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:
¦ Класса товара (одни товары умирают, а другие — рождаются, что естественно).
¦ Имиджа марки относительно других марок в конкретном
классе товара, его уникальных характеристик (дифференциация товара), которые по качеству выполняемых товаром функций и отличают его от других — родственных товаров.
¦ Имиджа пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и пр.).
¦ Имиджа, организации, которая стоит за конкретным товарным знаком (логотипом).
В конечном счете создание имиджа конкретной фирмы призвано:
1) показать размах фирмы;
2) информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;
3) информировать о традициях и времени создания фирмы;
4) продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.
В более общем смысле слова имидж — это репутация компании, создавшееся общее мнение о ее качествах, достоинствах и недостатках. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач менеджмента заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании.
Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше — превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе главный из них — прибыль.
Что касается поставщиков, то основным условием высокой репутации выступает своевременность и полнота оплаты всех поставок.
Репутация у налоговых органов также очень важна, так как если компания затрудняется выплачивать налоги, это может насторожить потенциальных деловых партнеров и за-
тавить их отказаться от сотрудничества. Особенно хотелось ы выделить значение репутации компании у ее потенциаль-;ых работников — студентов, учащихся средних учебных аведений, работников других компаний. Грамотное управ-ение кадрами дает возможность привлекать наиболее квалифицированные трудовые ресурсы, следовательно, крайне ажио обеспечить достойный уровень оплаты труда, различие виды страхования сотрудников, создание необходимой оциальной инфраструктуры и т.д.
Если фирма ставит перед собой цели долгосрочного поучения прибыли, занятия или сохранения устойчивого по-ожения на рынке, то ей необходимо создать достойный имидж.
Имидж — это образ фирмы в глазах ее потребителей, артнеров, инвесторов, государства. Элементы имиджа:
— размах деятельности,
— ассортимент и качество продукции,
— традиции,
— высокий профессионализм.
Созданием благоприятного имиджа на фирме занимаются пециалисты по public relations (связям с общественностью).
В маркетинге при оценке нематериалтных активов, со-тавляющих имеджевый потенциал фирмы используют терши гудвилл. Гудвилл — это часть стоимости действующего редприятия, определяемая добрым именем, деловыми свя-ями, репутацией, известностью фирменного наименования, шрменной марки, бренда, товарного знака, качеством об-луживания. Фактически гудвилл представляет собой нема-ериальную инфраструктуру функционирования фирмы, по-воляющую достигать определенных конкурентных преимущества на рынке, что дает возможность генерировать допол-ительные доходы. Как экономическая категория гудвилл тражает неосязаемые атрибуты (достоинства либо недостат-и) предприятия, отличающие его в ту или иную сторону от одственных по видам бизнеса объектов. Он имеет нематери-льную природу и. с одной стороны, представляет собой уже формировавшийся потенциал предприятия, который не подергается серьезным изменениям в будущем, а с другой сто-оны, отражает ожидание фирмы в части перспектив разви-ия и продаж. Существуют две разновидности гудвилла -риобретенный и внутренне созданный.
