Организация службы маркетинга на предприятии (в фирме)
Реформирование коммерческо-производственной деятельности предприятий в нашей стране — это объективная реальность, вызов времени, который следует принять с полным понимаем всего того комплекса проблем и вопросов, которые можно решить с помощью инструментария маркетинга. Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии.
В практике коммерческой деятельности нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Рассмотрим особенности, а также сильные и слабые стороны организации*.
Функциональная организация отдела маркетинга построена по принципу ответственности отдельного лица или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна.
Данную форму построения отделом практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное число наименований продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (в сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму построения отдела. В табл. 1 приведены сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу.
Таблица 1
Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу
Сильные стороны ФО
ростота управления: у каждого исполни-эля не пересекающийся с другими круг бязанностей. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации. Конкуренция между отдельными функциональней участками как стимул роста эффектности работы
Слабые стороны ФО
Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы. Конкуренция между отдельными функциональными участками — местничество, борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы
Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой заведующий (начальник) сектора с определенным штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Такое построение отдела эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможстью их реализации на большом количестве однородных одинаковых) рынков. Товарная структура особенно эффектна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличатся друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достачно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару (табл. 2).
Таблица 2
Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по товарному принципу
Сильные стороны товарной организации отдела маркетинга
Полный маркетинг всего ассортимента товаров, производимых предприятием. Возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных сновных потребителей по всей номенклатуре товара
Слабые стороны товарной организации отдела маркетинга
Широкий — сквозной круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии, схемы товародвижения, сбыта, стимулирования сбыта; рекламы и пр.)
Достаточно большой недостаток товарной организации, связанный с необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого набора обязанностей, можно нивелировать, используя сочетание товарной и функциональной организации построения отдела.
Товарно-функциональная организация отдела маркетинга является сочетанием функционального и товарного подходов, при котором все функционеры отдела, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы, координируют свои действия.
Рыночная организация службы маркетинга — это разделение обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, т.е. выделение рынков идет от учета их реалий.
Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 3). Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда ее называют регионально-функциональной организацей (РФО). Ее разновидностью. является сегментная организация. Сегментная организация отделов маркетинга предусматривает закрепление за каждым сектором определенного сегмента рынка с выделенным кругом потенциальных потребителей.
Таблица 3
Слабые и сильные стороны рыночной организации отдела маркетинга
Сильные стороны РО
Лучше координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики
Слабые стороны РО
Сложная структура.Низкая степень специализации работы отделов службы. Возможность дублирования функций (для сегментной организации). Плохое знание товара (всей номенклатуры продукции)
Для преодоления ограниченности товарной и рыночной ганизации крупные предприятия, выпускающие широкую менклатуру товаров и работающие на многих рынках, ис-льзуют товарно-рыночную организацию (табл. 4). Товарно-рыночная организация — сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: равняющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а руководители кторов по рынкам отвечают за перспективы развития рынков в разрезе выделенных потенциальных сегментов.
Таким образом, существует множество вариантов организаций службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны.
При реализации планов маркетинга возникает множество зличных отклонений от разработанных планов и программ, этому отделу маркетинга необходимо вести постоянный нтроль за ходом выполнения заложенных в план меропри-ий.
Этапы контроля за выполнением годовых планов мар-тинга включают в себя следующие мероприятия:
1. Заложение в план контрольных показателей с разбивкой месяцам или кварталам.
2. Проведение замеров показателей рыночной деятельности
3. Выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы.
4. Принятие мер по исправлению положения и ликвидации разрывов между целями и результатами.
Таблица 4
Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по товарно-рыночной схеме функционирования
Сильные стороны ТРО
Лучше координация служб при вы-зде на рынок. Возможность разработки ком-пексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с ютом его специфики. Достаточно полное знание товара
Слабые стороны ТРО
Наиболее высокая себестоимость содержания службы. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение функций)
Время от времени фирме необходимо проводить критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
