Принципы исследования и выбора рынков в международном маркетинге

Перед каждым из отечественных бизнесменов, решивших способных выйти со своей продукцией на внешний рынок, встает вопрос: по каким параметрам надо проводить сравнительный анализ внутреннего и международного маркетинга  успешного продвижения своей продукции?

 

Основные блоки, формирующие сложную конструкцию сравнительного маркетинга, включают в себя:

¦ Социально-культурные факторы: язык, религия, об-ювание, социальная структура, ценности, социальные институты, социальные роли отдельных категорий населения, социальная мобильность, готовность к изменениям, роль потребления.

¦ Политические факторы, присущие данному государству, тип правительства, уровень стабильности, политичес-i уязвимость режима, типы возможных рисков, отноше-; к иностранному товару и капиталу, националистические настроения.

¦ Легальную среду бизнеса: тип легальной системы, последствия административного регулирования (если они имеют место), возможность изменения административных и хозяйственных норм, защита прав собственности, характер арбитража.

¦ Параметры конкуренции: доминирование внутренних и  внешних конкурентов, интенсивность конкуренции, ее тип (ценовая, неценовая или обе).

¦ Экономические факторы: тенденция изменения планового баланса, сила (слабость) валюты, участие страны в международных соглашениях, торговые (таможенные) барьеры, финансовый риск, уровень инфляции.

¦ Физические и демографические факторы: характер изменения численности и состава населения, климат, географическое положение;

Деловую и технологическую среду: тип и размер баланса, правила и законы бизнеса, роль бизнеса в обществе, уровень господствующей технологии, способность абсорбировать технические улучшения.

Особенности, присущие международному маркетингу, требуютт учета таких проблем, как баланс международных расчетов, валютные курсы, таможенные платежи и тарифы, привлечение зарубежного кредита, уточнение названия товара, наличие контрторговли, выбор способов транспортировки, наличие сервиса, система маркировки, правовая защита товарного знака и т. п. Все это является новыми методами экспертизы, которые должен освоить специалист по маркетингу.

 

Мировой рынок включает почти 200 страновых рынков. Каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, учет которых необходим при организации маркетинга на данном рынке. При этом следует учитывать, что такая информация потребует определенных издержек, и к ним надо быть готовым.

 

Пренебрежение к международному маркетингу может привести не только к потере возможностей, но и к реальным проигрышам в конкурентной борьбе с зарубежными фирмами на территории собственной страны. Теоретической основой международного бизнеса является закон сравнительного преимущества, или сравнительных издержек, производства.

 

Согласно этому закону всякий обмен имеет смысл и происходит только тогда, когда он дает выигрыш его участникам. Специализация является следствием действия этого закона. Другое следствие заключается в том, что уровень цен благодаря международному обмену становится ниже, а жизненный уровень в каждом регионе, участвующем в обмене, выше.

 

Направления анализа международного рынка включают в себя:
1. Определение емкости рынка. Необходимо для прогнозирования доли рынка по данному изделию, которую может получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация принесет максимальную выгоду. В первую очередь определяется количество реализуемого на данном рынке товара в течение определенного периода времени, например года.

Этот объем для какой-либо страны определяется по следующей формуле:

С = Р — R — E + I±D — Е1 + Е2, где С — емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной страны); Р — национальное производство данного товара в стране; R — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е — экспорт; I — импорт; Е1 — косвенный экспорт; Е2 — косвенный импорт; ± D — увеличение (снижение) запасов конкретного товара на скла предприятий потребностей (включая неустановленное и сданное в эксплуатацию).

Этот подход является теоретическим и рассчитан на наличие достоверной статистической информации. Помимо этого нужно составить прогноз возможного изменения потребления на краткий и долгосрочный периоды.

2. Изучение поведения потребителей. В рамках анализа эеделяются потребительские предпочтения, т.е. вкусы и 1вычки людей, их реакция на те или иные виды товаров и :уг, а также мотивы, т.е. причины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать действия потребителей в будущем. Это направление включает в себя определение и изучение воздействия социально-экономических, демографических и психологических факторов, установление характера и отрицательности воздействия каждого фактора.

3. Исследование возможного влияния неконтролируемых ожидаемых факторов, что связано с вероятностью возникновения непредсказуемых обстоятельств.

4. Анализ условий конкуренции. Выход на внешний рынок всегда сопряжен с острой конкурентной борьбой, поэтому встает необходимость установления главных конкурентов рынке, выявления их сильных и слабых сторон. Для этого требуется не только анализировать продукцию конкурентов и соотношение цен, но и получать информацию о других аспектах их деятельности: финансовом положении, целях, особенностях производства и управления, рекламной стратегии, видах услуг и привилегий, планах на будущее.

 

Экспортер может столкнуться с особыми условиями конкуренции в различных странах, так как часто местные фирмы могут иметь преимущества благодаря поддержке, правительства и сложившемуся национальному менталитету населения.

 

В условиях жесткого конкурентного соперничества важно найти нишу —- узкий сектор рынка, который можно занять товарами, обладающими монополией качества, оригинальными  инновациями и высокоэффективными в эксплуатации (потреблении) свойствами.

Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. Поэтому покупателей можно словно сгруппировать по ряду признаков в определенные сегменты рынка.

Принцип рыночной сегментации основан на положении о том, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта), а значит, она должна выбрать те сегменты рынка, где сможет максимально успешно осуществлять свою деятельность.

Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографические (возраст, пол, уровень доходов, образование) и географические (район страны, сельские или городские жители) факторы. Для продукции промышленного назначения используются другие признаки, например характер производства (крупные, средние или мелкие предприятия, крупные дилеры или небольшие розничные фирмы).

6. Профильный анализ рынка. Он служит для создания целостного и системного представления о наиболее сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ проводится при выходе на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией.

Комплексное изучение внешних рынков может проводиться силами соответствующих функциональных подразделений предприятия. В этом случае должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, в реальности доступа к необходимой информации. В сложных случаях целесообразно поручить исследование рынка научно-исследовательскому конъюнктурному институту или специализированной консультационной фирме.