Виды организационных структур службы маркетинга

Служба маркетинга должна обеспечивать продажу большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли и максимальное удовлетворение потребителя. Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, стратегические и исполнительские.

 

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна.

 

Непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Ее применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам.

 

Сильные и слабые стороны функциональной организации:

 

Сильные стороны

1. Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей.
2. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника.
3. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации

 

Слабые стороны

1. Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий.

2. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы.
3. Местничество и борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия

 

При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и при их реализации на большом количестве однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару довольно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

 

Сильные и слабые стороны товарной организации:

 

Сильные стороны

1. Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием.
2. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару

Слабые стороны
1. Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации.
2. Дублирование функций разными группами

 

Товарно-функциональная организация службы маркетинга — это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали — функциональное подчинение.

Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации.

 

Сильные и слабые стороны рыночной организации:

 

Сильные стороны

1. Лучше координация служб при выходе на рынок.
2. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок.
3. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики

 

Слабые стороны
1. Сложная структура.
2. Низкая степень специализации работы отделов службы.
3. Возможность дублирования функций.
4. Плохое знание товара

 

Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга (иногда ее называют регионально-функциональной организацией).

 

Товарно-рыночная организация службы маркетинга — сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.

Сильные и слабые стороны товарно-рыночной организации:

 

Сильные стороны

1. Лучше координация служб при выходе на рынок.
2. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок.
3. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики

 

Слабые стороны
1. Наиболее высокая себестоимость содержания службы.
2. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку разными службами

Выбирая ту или иную форму организации, следует обратить внимание на размер организации, перечень сфер деятельности и товарный ассортимент.