Рынок как объективная экономическая основа маркетинга

Рынок — это сложное и многостороннее явление. Рыночные отношения весьма различаются в различных странах по степени развития, особенностям модификации, уровню зрелости, историческим, социальным и иным признакам. Рынок для американца, западноевропейца и японца выглядит по-разному, и это вполне естественно, если учесть, что американская рыночная экономика тяготеет к классической (инициативной) модели предпринимательства, французская — к государственному «дирижизму», западногерманская — к «социальному рыночному хозяйству», а японская — к «корпоративному патернализму».

Рыночная экономика в своем чистом виде предполагает наличие ответственных (т.е. знающих «правила игры» и отвечающих за их нарушения) самостоятельных производителей и потребителей. Производители производят те товары, от продажи которых они рассчитывают получить максимально возможную прибыль.

Следовательно, еще до начала производственной деятельности они должны знать, для кого производят продукцию (для какой группы потребителей), какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда ее нужно произвести и сколько (т.е. знать ответ на вопрос «что производить?»). Необходимым условием обмена является не только нужда в товаре, но и возможность, желание его приобрести и право на это.

В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие рынки (см. таблицу):

— товаров народного потребления;

— промышленной продукции и средств производства;

— услуг;

— капиталов.

Рынки по соотносительности покупателя и продавца (по конъюнктуре) подразделяются на:

1. Рынки покупателя — состояние рынка, на котором предложение превышает спрос.

Отличия такого рынка:

— большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров;

— устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров;

— предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей;

— высокий уровень конкуренции.

2. Рынки продавца — состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение. \»Характеристика такого рынка:

— ограниченный ассортимент товаров, постоянный дефицит товаров и услуг;

— узкопрофильные объемы и масштабы производства;

— полное отсутствие конкуренции.

3. Рынки не продавца и не покупателя — состояние рынка, на котором фирма-изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если будет осуществляться стимулирование спроса. Отправной точкой деятельности фирмы при этом является учет рынков, на которых реализуется продукция фирмы.

4. Регулируемые рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также государственных нормативных актов, направленных на их стабилизацию.

5. Региональные товарные рынки — это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов товарно-денежного обмена, рынки конкретных товаров и товарных групп, товары определенной отрасли, отдельной страны.

Необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер. Основные элементы рыночного хозяйства: предложение, спрос, цена. Доля рынка — процент, который приходится на долю покупок определенного товара или покупок определенной услуги от всей совокупности покупок товара или услуги данного вида. Сегмент рынка— часть рынка, группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, или конкурентов, обладающих одним или несколькими общими признаками.

Можно констатировать, что товарный рынок — в экономической теории — сфера продажи однородного товара и его ближайших субститутов, сходных по производственным или потребительским признакам и являющихся элементом внутреннего рынка товаров и услуг. Классификация товарных рынков — в экономической теории — совокупность критериев, определяющих типы строения товарных рынков. Различают классификации товарных рынков по Штакельбергу и Чемберлену-Блэейну.

Типы строения товарных рынков по Штакельбергу — классификация товарных рынков по числу участников:

— двухсторонняя полиполия: много покупателей и много продавцов;

— олигопсония: несколько покупателей и много продавцов;

— монопсония: один покупатель и много продавцов;

— олигополия: много покупателей и несколько продавцов;

— двухсторонняя олигополия: несколько покупателей и несколько продавцов;

— монопсония, ограниченная олигополией: один покупатель и несколько продавцов;

— монополия: много покупателей и один продавец;

— монополия, ограниченная олигопсонией: несколько покупателей и один продавец;

— двухсторонняя монополия: один покупатель и один продавец.

По Э.Чемберлину, критериями строения товарных рынков являются: взаимозаменяемость товаров, представленная коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса, при которой изменение цены на один товар приводит к изменению спроса на другой, сходный по своим потребительским свойствам — товар. Положительным при этом является то, что товары являются взаимозаменяемыми. Отрицательным является то, что товары являются взаимодополняющими.

Дж.Блейн исходил из другого критерия — условия выхода товара на рынок. Согласно этой классификации основными типами строения рынков являются: совершенная конкуренция; монополистическая конкуренция; однородная олигополия; неоднородная олигополия.

Для апробации товара на рынке в рамках пробного маркетинга используются: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.