Маркетинг в общественном питании
Маркетинг в общественном питании — это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.
Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как:
• персонал — знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;
• процесс — этапы производства продукции и обслуживания потребителя;
• окружающая среда — место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.
Развитие в нашей стране рыночной экономики способствовало возникновению такого явления, как конкуренция, что, в свою очередь, способствует появлению продукции и услуг более высокого качества и разнообразного ассортимента. Предприятия, не ориентирующиеся на рыночный спрос, начинают испытывать трудности со сбытом.
Маркетинг как совокупность знаний по эффективной коммерческой деятельности является инструментом поиска и привлечения покупателей, обеспечивая предприятию общественного питания высокие доходы. Предметом маркетинга в общественном питании являются изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений коммерческой деятельности по производству и реализации продукции и услуг.
В данном случае продукция и услуги выступают в качестве товара, удовлетворяющего определенную потребность. Первичная жизненная потребность человека в пище небеспредельна, и границы ее удовлетворения можно определить. По мере удовлетворения первичных потребностей у человека появляются потребности более высокого порядка — социальные, культурные.
Человек испытывает потребность не только в еде, но и в проведении времени в приятной компании во время принятия пищи, отдает предпочтения определенным видам блюд. На потребности человека оказывают внимание такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, национальные особенности, географические и климатические условия.
Под влиянием этих факторов потребности изменяются и развиваются. Удовлетворенная потребность имеет свойство повторяться вновь и вновь, но уже с более высокими требованиями к качеству продукции. Изменения в запросах потребителей побуждают предприятие общественного питания производить продукцию постоянно и улучшать ее качество.
Направления изучения потребностей потребителей включают получение информации о том, кто они, что влияет на их выбор, как они получили информацию о предприятии, что им нравится и что им не нравится, какую денежную сумму они расходуют на услуги, каковы их вкусы, почему они предпочли это предприятие другому. Успеха в коммерческой деятельности добиваются те предприятия общественного питания, которые строят производственную политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе запросов потребителей своей продукции и услуг.
Основной деятельностью предприятия питания являются приготовление и реализация пищи. В некоторых заведениях для развлечения посетителей приглашают музыкантов и артистов. В зависимости от формы участия в основной деятельности предприятия выделяются подразделения, результат деятельности которых выражается в кулинарной продукции, и подразделения, не производящие продукцию, а выполняющие функции организации, управления и обслуживания производства. В основных цехах готовится и реализуется пища. В подсобных цехах производится мойка сырья и тары.
Продукция предприятия общественного питания может выражаться в двух формах — продукт и дополнительная обработка кулинарных изделий. К продуктам относят блюда, кулинарные изделия, полуфабрикаты, кондитерские изделия, напитки.
Признаком законченности блюда считается полная завершенность его производством. Блюдо не подлежит никакой дополнительной обработке, соответствует требованиям качества и передано потребителю. В отличие от блюда, кулинарное изделие требует дополнительной обработки в форме подогрева, порционирования, оформления перед подачей. Полуфабрикат не подлежит обработке там, где он был произведен.
Он не обладает качеством кулинарной продукции и должен быть подвергнут дополнительной обработке для приготовления блюда. Наличие полуфабрикатов необходимо для сокращения времени обслуживания потребителей. Несмотря на хорошую организацию деятельности и разнообразие предлагаемых блюд, актуальным остается вопрос привлечения клиентов в свое заведение.
В связи с этим реклама играет важную роль в деятельности предприятия общественного питания. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности следует считать:
• выявление продукции, наиболее нуждающейся в рекламе;
• создание современных рекламно-графических средств;
• использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
• стимулирование творческого потенциала работников;
• поиск новых форм рекламной продукции. Применяемые предприятиями общественного питания
стратегии маркетинга опираются на прогнозирование долгосрочных перспектив в изменении рынка и потребностей покупателей. В теории маркетинга выделяют две группы стратегий.
Стратегии в отношении производимой продукции:
• стратегия дифференциации предполагает, что предприятие общественного питания делает все необходимое, чтобы его продукция и услуги обладали особыми качествами и отличались от аналогичных. Одним из способов реализации стратегии дифференциации является узнаваемость предприятия;
• стратегия низких издержек обеспечивается более дешевым производством и реализацией собственной продукции на рынке (использование полуфабрикатов, сбережение энергоресурсов, внедрение рациональных схем товародвижения). Однако экономия на мелочах типа салфеток и посуды может привести к сиюминутному результату, но пострадает качество услуг и репутация предприятия;
• стратегия узкой специализации используется на предприятиях, ориентированных на определенный контингент обслуживаемых потребителей (столовые по месту работы, учебы) или на реализацию узкого ассортимента продукции (пельменная, сосисочная).
Стратегии в отношении рынка определяют, как изменить долю предприятия на рынке в перспективе. Планирует ли предприятие расширять свою сферу деятельности или уйти с рынка.
Стратегии по захвату рынка подразделяются на:
• наступательные, которые выбираются в случае, если предприятие обладает существенными конкурентными преимуществами, с которыми может выйти на рынок и победить конкурентов;
• оборонительные, выбираемые в ситуации, когда у предприятия имеется множество слабых сторон и ему приходится чаще отстаивать свои позиции, чем пытаться отвоевать долю рынка у более сильного конкурента.
Как правило, любое предприятие общественного питания осуществляет баланс интересов между двумя группами стратегий.
5.3. Технология формирования меню
Основным этапом оперативного планирования является план-меню, который составляется заведующим производством накануне планируемого дня и утверждается директором предприятия. В нем приводятся наименования и количество блюд с указанием сроков приготовления их отдельными партиями с учетом потребительского спроса.
Меню — перечень блюд, ежедневно имеющихся на предприятии питания.
Различают меню:
• дневного рациона;
• со свободным выбором дежурных блюд;
• комплексных обедов;
• банкетов;
• специальных видов обслуживания.
Меню является одним из документов предприятия питания и выполняет оценочную, аналитическую и стимулирующую функции. Оценочная функция меню отражает основную деятельность предприятия и кулинарное искусство поваров. Конкретному меню должны соответствовать объем и качество поставляемого сырья.
Переработка конкретных объемов разнообразной продукции требует соответствующего оборудования и площадей. Разнообразие предметов сервировки увеличивает работу по их мойке и хранению. Аналитическая функция меню позволяет изучить спрос, а затем разработать наиболее рациональные направления преобразования меню.
Стимулирующая функция отражает влияние меню на результаты деятельности предприятия. Меню разрабатывается исходя из ассортиментного минимума — минимального количества блюд, которые должны находиться в реализации. Чрезмерно обширное меню усложняет обслуживание посетителей, требует большего количества сырья и полуфабрикатов, больших площадей и различного оборудования.
С другой стороны, выбор блюд должен быть достаточно разнообразным. Расчет меню может производиться автоматически и вручную. При расчете меню ориентируются на вместимость зала и количество посетителей.
Вместимость зала измеряется в посадочных местах. Количество посетителей за день может быть рассчитано по графику загрузки зала или по оборачиваемости одного места в зале. Исходя из количества посетителей за день, определяется общее количество блюд, предназначенных для реализации в течение одного рабочего дня.
Исходным моментом в организации закупки и хранения сырья служит количество продуктов, необходимых для приготовления блюд. Если меню на день вперед составлено, количество необходимых продуктов можно определить по формуле
К = АхП,
где К — количество сырья определенного вида; А — расход сырья на одно блюдо; П — количество блюд, реализуемых за день.
Расчет выполняется для каждого наименования блюд в отдельности, а затем рассчитывается общее количество сырья каждого вида. В сводной продуктовой ведомости можно отразить наименование продуктов, необходимых для суточной работы предприятия, количество необходимого сырья по блюдам и в целом.
Основными факторами, влияющими на количество закупаемого сырья, являются ассортимент блюд, величина товарооборота предприятия, емкость и количество складских помещений. При заданном объеме товарооборота предприятие должно иметь необходимые товарные запасы.
При решении вопроса об эффективном обеспечении товарооборота товарными запасами следует исходить из задачи бесперебойного обслуживания клиентов, учитывая максимально возможные сроки хранения продукта.
