Прогнозирование коньюктуры рынка

Анализ и прогнозирование рынка — важнейшая составляющая маркетинга, первый шаг маркетинговой деятельности, от целостности, своевременности, правильности которого зависит дальнейшая деятельность фирмы, ее успех на рынке.

Благодаря комплексному исследованию и анализу рынка фирма получает важнейшую информацию о конъюнктуре рынка с учетом своих собственных возможностей и перспектив проникновения на тот или иной рынок, расширения своего влияния или выхода на рынок с новым товаром (услугой) и т.д. Исследование, анализ и прогнозирование рынка осуществляются одновременно и определяют дальнейший шаг маркетинговой деятельности — выбор и реализацию маркетинговой стратегии.

Современный рынок с его жесткой конкуренцией вынуждает фирмы постоянно изучать его, прогнозировать дальнейшее развитие, чтобы не отстать от времени, «быть на плаву». Современная фирма осуществляет исследование, анализ и прогнозирование рынка на основе системы непрерывного сбора и обработки информации об изменении ситуации на нем, применяет методы машинной обработки информации. При этом используются как данные официальной статистики, средств массовой информации, так и сведения, поступающие из специальных подразделений фирмы, занимающихся сбором информации непосредственно на рынках сбыта, и другая внутрифирменная информация.

Обычно практикуют два подхода к проведению анализа и прогнозирования ситуации на рынке (выбор того или иного способа зависит от внутренней структуры фирмы, ее стратегии, финансовых возможностей). В соответствии с первым все элементы маркетинговой деятельности осуществляются фирмой самостоятельно. Для этого организуется маркетинговая служба: один специалист или целая система отделов — в зависимости от возможностей фирмы.

Второй способ связан с использованием специализированных фирм, осуществляющих весь комплекс маркетинговой деятельности. Несмотря на высокую стоимость подобных услуг, данный способ оправдан для небольших фирм (так называемого мелкого и среднего бизнеса), а также и для крупных фирм при выходе на новые рынки (международный илирынки какой-либо одной зарубежной страны). Данный способ широко используется в современных условиях в развитых странах, где, образно говоря, каждый занимается своим делом. И это оправдано не только теоретически (всем известно, как полезно разделение труда), но и экономически.

Методы анализа информации и прогнозирования рынка являются общими для обоих способов: от чисто математических до экспертных оценок*. Так, в частности, прогнозы рыночной конъюнктуры различаются по срокам предсказания. В соответствии с этим принято деление на следующие виды:

оперативный (на декаду, месяц, квартал, полугодие);

краткосрочный (на год);

среднесрочный (до пяти лет);

долгосрочный, или перспективный (от пяти лет и более).

Прогнозы могут быть точечными, когда результат выражается в виде одного уровня, интервальными и многовариантными, когда результат представляется в виде интервала или варьирующей величины. Точность прогноза зависит от надежности и полноты информации о рыночных процессах и факторах, определяющих их уровень и развитие; от степени устойчивости рынка и экономики в целом (чем менее устойчив рынок, тем меньше степень надежности прогноза); от адекватности прогнозной модели (т. е. от правильности выбора вида модели, от степени аппроксимации ею эмпирических данных); от технической вооруженности прогноза (от типа ЭВМ, качества программ, алгоритмов и т. п.).

Существуют различные приемы и методы прогнозирования. Чаще других в прогнозировании спроса и предложения применяются:

— аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или стране;

— имитационные, когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с помощью ЭВМ;

— нормативные, или рационализированные, прогнозные расчеты, например проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления

* Статистика рынка товаров и услуг/ Под ред. И.К.Беляевского М.: Финансы и статистика, 1995. С. 90—91.

(этот метод больше подходит для рынка средств производства, где большую роль играют производственно-технические нормативы и прочие детерминанты, чем для потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических закономерностей);

— прогнозирование по экспертным оценкам (обычно Дель-фи-метод);

— методы экстраполяции: технические, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели;

— методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии);

— прогнозирование по коэффициентам эластичности.

В практике статистического исследования и прогнозирования покупательского спроса по различным видам продуктов и услуг используются различные типы моделей, наиболее соответствующие характеру и закономерностям развития данного рынка. Часто применяются функции, приведенные в таблице.

Выбор функции зависит от результата предварительных исследований и конкретных условий рыночной конъюнктуры, вида товара, сегмента рынка и т,. д. В мировой практике широко используют формулы Торнквиста, причем 1-ю—для моделирования спроса на продукты питания, а 3-ю—для моделирования спроса на предметы роскоши. Спрос на ряд непродовольственных товаров аппроксимируется степенной функцией, или экспонентой (особенно на активных этапах жизненного цикла товаров).

 

Общие закономерности спроса нередко отражаются кривой Гомперца. При изучении влияния фактора дохода на спрос может быть использована логистическая (сигмоидальная) кривая. Процесс затухания роста спроса по мере перехода к группам населения с высоким доходом удачно отражается полулогарифмической функцией.

Сложность заключается в том, что развитие спроса редко бывает линейным. Чаще его закономерности выражаются криволинейными функциями. Однако строить смешанную многофакторную модель очень сложно.