Понятие и сущность маркетинга

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. П.Дракер  Маркетинг в отличие от различных экономических теорий — не плод каких-то научных воззрений. Его естественными источниками стали многовековой опыт и обобщение практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком.

 

Известный теоретик маркетинга Ф. Котлер рассматривает маркетинг как общественный процесс, в ходе которого решаются задачи удовлетворения потребительского спроса, и как систему управления всей организационной и производственно-хозяйственной деятельностью предприятия.

 

Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, связанный с проведением ценовой, товарной и сервисной политики в условиях постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

 

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения на рынки, где можно получить максимальный коммерческий эффект.

 

В последнее время все более продуктивным представляется понимание маркетинга как качественно новой философии производства, предполагающей формирование у деятелей рынка маркетингового мышления в процессе своей деятельности и осуществление детального анализа, прогнозирования изменений рынка и разработку на их основе программ и планов, наилучшим образом удовлетворяющих запросы потребителей.

 

В мире современного бизнеса «маркетинг» относится к наиболее употребляемым понятиям. Этому понятию придается самое разнообразное смысловое значение. Германский институт маркетинга приводит данные, что в настоящее время насчитывается порядка 2000 определений маркетинга. По существу каждый специалист по маркетингу в своих публикациях дает собственную трактовку этого понятия — от упрощенного и лаконичного до многословного и всеобъемлющего.

 

С позиции предприятия маркетинг — это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. Здесь подчеркивается один из основополагающих принципов маркетинга — производить продукцию в адрес заранее определенного потребителя.

 

С этим определением перекликается определение в словаре американской ассоциации маркетинга (1960): маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации.

 

В этих определениях несколько преувеличивается роль движения товаров от производителя к потребителю и игнорируется важность взаимодействия производителей, продавцов и покупателей, а также воздействие на маркетинг различных социальных групп — профсоюзов, акционеров, объединений потребителей и государственных структур. Поэтому многие авторы стремятся давать более широкие определения понятия маркетинга. Так, Ф. Котлер считает, что маркетинг — это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 

С несколько иных позиций рассматривают маркетинг Дж.Эванс и Б.Берман: маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Некоторые специалисты считают, что и эти определения должны быть еще больше расширены, и включать предпринимательскую деятельность.

 

Известный специалист в области управленческого консультирования и менеджмента П. Дракер предлагает следующее определение: маркетинг — это вся деятельность фирмы,направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам.

 

Более лаконичен другой американский специалист Дж. Маккар-ти: маркетинг — это 4 Пи (по первым буквам английских слов: product — товар; price — цена; place — место реализации, рынок; promotion — продвижение товара).

 

В последнее время принципы маркетинга используют не только на уровне предприятий, но и на уровне отраслей и национальных жономик в целом. Такой подход отражен в Германской энциклопедии маркетинга: «Маркетинг — это эффективный инструмент покрытия потребностей в системе рыночного хозяйства… Он имеет своей целью устранение напряженности между общественным спросом и экономическим предложением».

 

Примером применения маркетинга на отраслевом уровне можно считать жилищное строительство в Москве. Решая задачу равновесия между спросом и предложением на первичном рынке жилья, руководство города и строительного комплекса должно постоянно анализировать платежеспособный спрос москвичей, дифференцировать их по уровню доходов, определять объемы и категории строящегося жилья, изыскивать формы кредитования как покупателей, так и строителей, поскольку нереализованное на рынке жилье тяжким бременем ложится на городской бюджет.