История и эволюция маркетинговой концепции
Впервые понятие «маркетинг» (от англ. marketing — создание рынка, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале XX в. Подходящего эквивалента этому слову в русском языке не нашлось, и поэтому используется его английское произношение с ударением на первом слоге — маркетинг.
В 1901 г. в ряде американских университетов (Гарвардском, Илли-нойсском, Мичиганском) был подготовлен и начал читаться самостоятельный курс маркетинга, выделенный из общей экономической теории. В основном этот курс содержал описание приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев и организации рекламных кампаний.
Какие же причины позволили выделить маркетинг в самостоятельную дисциплину? Для этого необходимо знать, что с начала XX в. происходили глубокие изменения экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы. Эти изменения непосредственно влияли и на эволюцию маркетинга, который в своем развитии прошел ряд этапов.
Этап сбытового маркетинга. Первый этап эволюции маркетинга — период с начала до 70-х гг. XX в. Маркетинг ассоциировался со сбытом производимой продукции, и поэтому назывался сбытовым. Он представлял собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Перед предпринимателями стоял вопрос: «Как продать то, что производится?».
На этом этапе эволюции маркетинга американскими экономистами были сформулированы его основные принципы. Так, А. Шоу интерпретировал маркетинг как систему управления производством, распределением и реализацией продукции, что означало попытку выделить и описать отдельные функции маркетинга. С точки зрения Р. Кокса, маркетинг — это анализ организации и деятельности сбытовых структур промышленных фирм, оптовых и розничных торговых, а также транспортных фирм, посреднических и рекламных кампаний.
Достаточно обобщенное изложение различных концепций маркетинга на этом этапе было дано американским экономистом Р. Брейером, который определил маркетинг как совокупность спроса, предложения, экономического пространства, времени и конкуренции.
Этап товарного маркетинга. Для второго этапа развития маркетинга — период с конца 40-х до начала 70-х гг. XX в. — характерны:
* высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;
* организация новых и новейших производств и высоких технологий;
* расширение международного разделения труда.
В этот период многие фирмы западноевропейских стран стали широко пользоваться в своей деятельности приемами маркетинга. Появилась возможность создавать значительно большее число самой разнообразной продукции, в том числе множество товаров-заменителей. Маркетинговые исследования стали охватывать и сферу производства товаров. На повестку дня вместо вопроса «Как продать?» встал вопрос «Что продать?». Поэтому этот этап получил название товарного маркетинга.
Этап потребительского маркетинга. Появление на рынках огромного количества товарной продукции, создаваемой на базе новых технологий и достижений в области управления производственными процессами в условиях все более ужесточающейся конкуренции со всей остротой поставило перед потребителями проблему выбора нужной продукции.
Пришло понимание, что целесообразнее и выгоднее вкладывать средства в создание и производство тех товаров, которые наверняка будут пользоваться спросом на рынке, чем пытаться производить то, что с трудом на рынке сбывается. А это уже означало необходимость повернуться лицом к потребителю, к выяснению его предпочтений и отношений к фирмам-производителям и их продукции.
Еще в конце 50-х гг. XX в. П.Дракер писал: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели… Существует лишь одно достоверное определение цели — создание потребителя… Что думает потребитель о своей покупке, в чем видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех». Поэтому ориентация на потребителя, на рынок составили основную идею маркетинга на третьем этапе его эволюции, получившего название потребительского. Но уже с середины 70-х гг. XX в. маркетинг переходит в следующую, четвертую, стадию.
Этап комплексного системного маркетинга. Существуют различные характеристики этого этапа эволюции маркетинга. Одни специалисты называют его комплексным системным маркетингом, превращающимся по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство взаимодействия между фирмой и окружающей средой.
Такой взгляд на маркетинг обусловлен следующими причинами:
* существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;
* рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;
* необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и, как следствие, увеличение финансовых рисков.
Другие специалисты (например, Ф. Котлер) считают, что в настоящее время мы имеем дело с социально-этическим маркетингом с упором на сохранение и укрепление благополучия каждого конкретного потребителя и общества в целом. На этом этапе фирмы нацеливаются на удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества.
К таким товарам могут быть отнесены алкогольная продукция, табачные изделия, некоторые химические и фармакологические препараты, производство которых вредно влияет на окружающую среду. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированного учета таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества. И именно на этом пути ряд компаний добивается значительного роста продаж и доходов.
Другая характерная черта эволюции маркетинга — его глобализация, заключающаяся в использовании методов маркетинга не только на товарных рынках, но и в некоммерческой сфере (социальной, культурной, политической). Сейчас методология маркетинга находит применение среди врачей, юристов, научных работников, политиков, руководителей спорта и шоу-бизнеса и т.д.
В последнее время в экономической литературе встречаются такие понятия, как «микромаркетинг», «метамаркетинг», «макромаркетинг» и «социальный, глобальный маркетинг». Микромаркетинг — это маркетинговая деятельность фирм; метамаркетинг — управленческая сфера различных некоммерческих структур; макромаркетинг — деятельность государства в сфере рынка; социальный, глобальный маркетинг — некоммерческие сферы деятельности.
Успешное применение маркетинга в разных сферах человеческой деятельности предполагает наличие соответствующей инфраструктуры, под которой понимается комплекс организаций и учреждений (консультативных центров по маркетингу, кафедр маркетинга в высших учебных заведениях, рекламных агентств, издательств и т.д.), способствующих широкому применению маркетинга в различных сферах человеческой деятельности человека.
Чтобы оценить уровень развития этой инфраструктуры, следует на качественном уровне ответить на следующие вопросы:
Насколько широко применяется маркетинг на разных предприятиях — крупных, средних и мелких?
Создана ли в стране развитая культура фирменных изданий?
Каково влияние рекламы в стране?
Каким объемом времени и масштабом распространения располагают средства информации для своей рекламной деятельности?
Как быстро распространяются по стране новые приемы маркетинга?
Каков уровень требований потребителей в отношении качества и функционального назначения товаров и услуг?
Существует ли правовая основа для маркетинга в стране?
Ответы на эти вопросы позволят составить достаточно общее впечатление об уровне состояния инфраструктуры маркетинга в стране. В связи с этим отметим, что культура маркетинга, начав свой путь в США в начале XX в., получила широкое распространение в Западной Европе только после Второй мировой войны.
Этому способствовало открытие национальных рынков, расширение международной торговли, международное разделение труда и обострение конкурентной борьбы на международных рынках. Для создания развитой инфраструктуры маркетинга Германии, например, потребовалось более 35 лет. В стране в настоящее время насчитываются порядка 130 кафедр маркетинга в вузах, 2000 рекламных агентств, 50 специализированных журналов и информационных центров, значительное число газет, журналов, радиостанций и каналов телевидения, популяризирующих маркетинг.
Еще более впечатляющи масштабы инфраструктуры маркетинга в США. В маркетинговой деятельности участвует примерно третья часть всех людей, занятых в гражданских отраслях экономики; еже-юдиые расходы только на рекламу превышают 100 млрд долл. Практически во всех университетах и колледжах читается курс маркетинга, причем в Гарвардском университете объем этого курса пре-вышает 900 ч.
Важную роль в развитии инфраструктуры маркетинга играют специализированные международные организации, среди которых наиболее авторитетные и известные — Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная ассоциация маркетинга и Европейская ассоциация промышленного маркетинга.
Инфраструктура маркетинга в современном понимании в нашей стране начала создаваться со значительным опозданием.
Лишь и середине 70-х гг. XX в. стали издаваться первые труды по маркетингу, главным образом предназначенные внешнеторговым организациям. Ряд авторов советского периода в своих публикациях определяли маркетинг как форму активного сбыта, навязывания товаров и услуг потребителям, считали его неприемлемым для социалистического общественного производства и рассматривали возможность использования его отдельных приемов лишь во внешнеэкономической деятельности.
Многие видные экономисты в нашей стране достаточно внимательно изучали зарубежный опыт маркетинговой деятельности, хорошо понимая его сущность и преимущества. Но этот интерес носил в основном теоретический характер, поскольку практическому использованию маркетинга препятствовали наличие государственной монополии, отсутствие конкуренции, рыночной инфраструктуры, частной собственности на орудия и средства производства и т.п.
И только со второй половины 80-х гг. XX в. сформировались предпосылки для практического использования маркетинга, обусловленные изменениями отношений собственности, разрушением государственной монополии, появлением частных производителей. Начала формироваться инфраструктура маркетинга, чему способствовала работа Секции маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Во многих высших учебных заведениях стали вводить курсы по маркетингу, появились консультативные фирмы, оказывающие помощь в разработке программ маркетинга для предприятий.
В нашей стране все еще не сформирована соответствующая среда для маркетинга как философии бизнеса. Большая часть отечественных публикаций посвящена теоретическим вопросам маркетинга и его отдельным моделям, касающимся внешнеторговых операций, главным образом, экспорта машин, оборудования, сырья. А в практической деятельности обычно используются лишь отдельные функции маркетинга — сбыт либо реклама.
Развитию маркетинга как философии бизнеса в России мешает ограниченность достоверной сопоставимой информации, необходимой для развития внутреннего маркетинга, относительно низкий уровень культуры его использования, непонимание преимуществ комплексного маркетингового подхода для деятельности производственных и коммерческих предприятий.
И все же инфраструктура маркетинга в нашей стране постепенно создается: готовятся специалисты, возрастает число научных исследований, издаются монографии, сборники статей и специализированные периодические издания по различным аспектам маркетинга. Например, издательский дом Гребенникова специализируется на выпуске журналов и ежегодных справочников по маркетингу и рекламе.
