Основные элементы окружающей среды маркетинга

…несомненно, что потребителя формирует среда, ведь именно в ней он живет и работает. В то же время и сама среда изменяется под воздействием потребителя. Дж.Ф.Энджел, американский ученый в области маркетинга

В процессе своей деятельности каждая фирма должна анализировать и учитывать особенности окружающей среды, уметь адаптироваться к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней.

Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с ее стороны.

Всю эту совокупность представляют три вида сред: микро-, медиа- и макросреда. Микросреда фирмы. К микросреде относится ближайшее окружение фирмы в лице поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуры. Силы, действующие в рамках микросреды, представлены на рис. 2.1. На этом же рисунке представлена и медиасреда в лице контактных аудиторий фирмы.

Поставщики — это независимые от данной фирмы предприятия, осуществляющие поставки сырья, оборудования, комплектующих изделий, расходных материалов и т.п.

Посредники — это организации или отдельные лица, помогающие данной фирме распределять и сбывать ее продукцию, а также распространять информацию о продукции и о самой фирме.

Конкуренты — это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.

Клиентура — это физические и юридические лица, которые являются потребителями продукции данной фирмы. Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, представители производственных и торговых предприятий, государственных и общественных учреждений и т.д.

Все они могут выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1) потребительский рынок — представляет отдельных лиц и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок производителей — представляет организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг;

3) рынок промежуточных продавцов — представляет организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

4) рынок государственных учреждений — представляет государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для их последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок — представляет покупателей за пределами страны, включая зарубежных потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Микросреду самой фирмы представляют основные функциональные структуры, в числе которых: высшее руководство фирмы; финансовая служба; бухгалтерия;

подразделения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР);

служба материально-технического снабжения;

производство;

служба маркетинга и др.

Входе планирования деятельности фирмы существует определенная иерархия. Высшее руководство определяет цели фирмы, ее обилие стратегические установки и текущую политику. На их основе служба маркетинга разрабатывает стратегию маркетинга, тактические пути ее реализации и подготавливает соответствующие планы маркетинга. Служба маркетинга должна работать в самом тесном сотрудничестве со всеми основными функциональными подразделениями. От этого в значительной степени зависит эффективность маркетинговых мероприятий на фирме.

Медиасреда фирмы. Медиасреда включает несколько групп контактных аудиторий, под которыми понимаются любые группы лиц, проявляющих интерес к деятельности фирмы и способных влиять на ее способность в достижении поставленных целей.

При этом контактные аудитории могут быть:

благотворными, оказывающимися полезными фирме (например, консультанты и др.);

искомыми, чьей заинтересованности фирма активно ищет (например, потребители, банковские структуры, средства массовой информации, государственные учреждения, органы местного самоуправления и т.п.);

нежелательными, интереса которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ними считаться, когда этот интерес проявляется (например, организации по защите прав потребителей, общественные группы бойкота, «зеленые», криминальные группы и т.п.).

Исходя из этого фирма должна разрабатывать планы маркетинга для всех основных контактных аудиторий и клиентуры. Обычно любая фирма действует в окружении следующих контактных групп:

1. Внутренние контактные аудитории — собственно персонал фирмы, добровольные помощники, акционеры, профсоюз, совет директоров, менеджеры. Очень важно вырабатывать позитивное отношение к своей фирме, создавать своего рода корпоративный дух, для чего разрабатываются определенные формы коммуникации в виде издания информационных бюллетеней и других внутренних материалов. По существу речь идет о проведении внутрифирменного маркетинга, при котором стратегические установки фирмы доводятся буквально до каждого сотрудника фирмы. Такой подход используется, например, известной российской фирмой «Майский чай».

2. Местные контактные аудитории — местные жители, товарищества собственников жилья, советы ветеранов, спортивные общества и клубы. Совершенно очевидна важность установления фирмой хороших отношений с этой аудиторией.

3. Финансовые круги — в лице банковских служащих, аудиторов, кредиторов, финансистов, инвесторов, брокеров — оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, необходимым для успешного функционирования фирмы. Публикация ежегодных отчетов, открытость финансовой деятельности вызывает в этих кругах положительное отношение, и, наоборот, характерное для многих российских промышленных предприятий пренебрежение этой стороной деятельности, прикрываемое пресловутыми «секретами фирмы» или коммерческой тайной, зачастую их в критическое финансовое положение.

4. Контактные аудитории государственных учреждений — чиновники государственных ведомств, работники налоговых и статисти-Цских органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и т.п. Существенным препятствием для развития в России предпринима-Рвльской деятельности является действующий в стране не уведомительный, а разрешительный порядок для получения права на предпринимательство. Это ведет к большим злоупотреблениям и коррупции в структурах государственных учреждений. Например, для получения официального разрешения на установление металлического тента для автомобиля типа «ракушки» требуется потратить до двух месяцев хождения по кабинетам и сбора десятков подписей чиновников. Но при соответствующем вознаграждении то же самое можно сделать за один день.

5. Гражданские группы действий — активисты и юристы экологического движения, потребительских ассоциаций, представители национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни, организации вкладчиков, пострадавших от мошеннической деятельности ряда финансовых компаний. Эти группы могут существенно влиять на деятельность любой фирмы. Широко известен факт, когда одна из таких групп нанесла значительный финансовый ущерб фирме «Нестле». А в конце 1980-х гг. в СССР активисты экологического движения добились закрытия нескольких фармацевтических заводов, вызвав кризис лекарств.

6. Контактные аудитории средств массовой информации — сотрудники газет и журналов, рекламных издательств, информационных и аналитических агентств, радиостанций и телеканалов, позволяющие выходить на остальные контактные аудитории, особенно на финансовые круги и широкую публику. С помощью средств массовой информации можно лоббировать свои интересы в органах государственной власти и вести конкурентную борьбу.

7. Контактные аудитории широкой публики — круг людей, к мнению которых прислушиваются другие люди и которые могут способствовать созданию благоприятного образа фирмы в глазах широкой публики. К ним могут относиться звезды шоу-бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты, экстрасенсы, чьи высказывания очень важны для создания и поддержания благоприятного имиджа фирмы. Кроме того, к этой категории могут относиться представители самой фирмы, участвующие в различных благотворительных и рекламных акциях, также призванных поддерживать положительное отношение к фирме в глазах потребителей и местных жителей.

Макросреда фирмы. Макросреда включает демографические, социально-экономические, политические, природно-географиче-ские, научно-технические и культурно-исторические факторы. С одной стороны, эти факторы предоставляют большой простор для реализации фирмой своих возможностей, а с другой — создают множество проблем в ходе своей деятельности.

Демографические факторы. Учитывают такие показатели, как общая численность населения, его возрастно-половой, этнический состав; данные по расселению по территории страны, миграции, росту и снижению общей численности, рождаемости и смертности, продолжительности жизни и браков, жизненному циклу семьи, уровню здоровья населения.

В настоящее время Россия со своим почти 150-миллионным населением занимает шестое место в мире, уступая по численности населения Китаю, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Но в отличие от этих стран численность населения России в 1990-е гг. не только не росла, но снижалась.

Это результат сложения нескольких факторов, которые и вызвали демографический кризис. Во-первых, сказалось влияние больших демографических волн, обусловленных Первой и Второй мировыми войнами, революцией, Гражданской войной, трудными послевоенными годами. Во-вторых, к настоящему времени в России окончательно сформировался урбанизированный тип населения с устойчивой ориентацией на малодетную семью. В-третьих, произошел системный кризис, который разрушил экономику Советского Союза и привел к резкому падению реальных доходов 3/4 населения страны.

В последнее время наблюдалось устойчивое снижение рождаемости, достигавшее в отдельные годы 1 млн чел. А это самым непосредственным образом влияет на рынок детских товаров и услуг. Одновременно возросла смертность, особенно среди мужчин среднего возраста. В структуре населения снижается доля молодых людей (до 20 лет). Если в середине 1970-х гг. эта доля составляла 35%, то к началу XXI в. она может составить 24%.

Процесс старения населения необходимо учитывать с корректировками на изменение покупательной способности различных возрастных групп. Исследования показывают, что в настоящее время пик покупательной способности приходится на возрастную группу 25 — 35 лет; покупательная способность группы средних возрастов (35 — 50 лет) ниже, затем она повышается у тех, кому за 50 лет и резко снижается у лиц старше 60 лет.

При демографическом анализе вместо понятия «семья» стали пользоваться более широким понятием «домохозяйство», которое представляет малую группу, связанную общим жилищем и бюджетом сейчас в России насчитывается порядка 52 млн домохозяйств. Больший размер домохозяйства составляет 2,84 чел. В то же время  и составляют подавляющее большинство домохозяйств (75 %).

Известно, что каждая семья может пройти в своем развитии только несколько стадий или этапов жизненного цикла.

Наиболее характерные из них следующие:

1. Этап «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно с ними, но имеют отдельный бюджет, активно покупают модную одежду, спортивные товары, туристические путевки, посещают дискотеки и концерты поп- и рок-звезд, пользуютья образовательными услугами и т.п.

2. Этап «молодожены». Молодые люди живут отдельно от родителей, активно покупают товары длительного пользования, бытовую и видеотехнику, мебель, полуфабрикаты, совершают свадебные путешествия, посещают дискотеки, театры.

3. Этап «растущая семья». Появляются дети. Семья начинает ак-ипшо покупать детское питание, игрушки, одежду, стиральные машины, медицинские услуги (массажисты и педиатры) и т.п.

4. Этап «полное гнездо». Семья больше не увеличивается. Младший ребенок пошел в школу. Семья начинает активно покупать мелкооптовые партии товаров и продуктов, услуги по ремонту, педагогические услуги, детские спортивные секции и т.п.

5. Этап «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Наибольшим спросом пользуются строительные услуги, лекарственные препараты, автомобили, санаторно-курортные услуги и т.п.

6. Этап «пенсионеры». Супруги не работают. Они интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими услугами, пансионатами и т.п.

Знание возрастной структуры населения по отдельным регионам позволяет точнее планировать деятельность фирм, ориентировать их на производство наиболее востребованных теми или иными группами населения товаров и услуг.

Социально-экономические факторы. Переход к рыночной экономике в России ознаменовался болезненной ломкой социально-экономических механизмов общественного воспроизводства.

Перед страной стояли задачи осуществить переход:

от жесткого административно-командного регулирования цен, доходов, производства и товарных потоков к свободному ценообразованию на основе спроса и предложения на товары, услуги, деньги, рабочую силу и фискально-финансовым способам влияния на цены и доходы;

от почти полной государственной собственности к приватизации значительной ее части, существенному расширению доли частной собственности и уравниванию в правах всех форм собственности;

от планового распределения ресурсов и постоянного финансирования убыточных производств к распределению ресурсов через открытые рыночные механизмы с обязательным банкротством убыточных предприятий.

В результате реформирования российской экономики в российском обществе произошли значительные социально-экономические изменения, связанные с глубоким расслоением прежде почти однородного общества. Стали формироваться новые общественные сравнительно стабильные группы, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Обычно социальную стабильность и устойчивое экономическое развитие общества обеспечивает достаточно многочисленная (50 — 70% населения страны) группа экономически независимых граждан, составляющая средний класс общества.

В России в 1990-е гг. также начал формироваться средний класс, к которому к середине 1998 г. по уровню доходов можно было отнести порядка 35 % населения страны.

К этому времени социальную структуру российского общества можно было представить в виде 10 социальных групп, образующих три слоя: верхний (1, 2), средний (3 — 7) и нижний (8-10).

1. Высший слой — это небольшая группа формальных и/или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более 1 млн долл., включающая примерно 250 тыс. семей (0,5% от общего числа российских семей). Это люди, которые за период экономических реформ сумели преобразовать власть в собственность или успешно прошли через этап первоначального накопления капитала. Они — потребители дорогих автомобилей, загородных домов и комфортабельных квартир, драгоценностей, антиквариата, картин, компьютеров, морских круизов, платных образовательных и медицинских услуг, услуг телохранителей и т.д.

2. Второй эшелон верхнего слоя также состоит из немногочисленной, но быстрорастущей группы относительно молодых (24 — 42 года) высокообразованных специалистов в области управления, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. К настоящему времени их число может достигать 1 млн чел. (2 % семей). Они — потребители дорогих автомобилей, коттеджей и квартир, платных медицинских и образовательных услуг, компьютеров и программного обеспечения, финансовых и деловых изданий, ресторанов, дискотек, престижных напитков.

3. Предприниматели — владельцы средних и небольших (часто семейных) предприятий, составляющие примерно 5% семей. Они — потребители недорогих автомобилей и малотоннажных грузовиков, дачных участков, услуг по расселению коммунальных квартир, платных медицинских и образовательных услуг, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, качественных продуктов питания и напитков.

4. Средний уровень управления — менеджеры, руководители от-Цлов, бригадиры, старший офицерский состав. Их численность может составлять 5% семей. Они — потребители недорогих легко-Ш.1Х автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного числа ВЛатных медицинских услуг, туристических путевок, специальной и деловой литературы, аудио- и видеоаппаратуры, качественных продуктов питания, добротной одежды, крепких напитков.

5. Независимые работники — юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, портные, маклеры, водители. Их численность может достигать 10% семей. Они — потребители средних по стоимости автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного числа платных медицинских услуг, авиабилетов и туристических путевок, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, аналитических еженедельников, книг и журналов, одежды строгого стиля, хозяйственных товаров типа «собери сам», | пественных продуктов питания и напитков.

6. Квалифицированные работники — рабочие, служащие, работники торговли и сервиса. Их численность составляет примерно 10 % семей. Они — потребители дешевых (подержанных) автомобилей, железнодорожных билетов, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, рабочей и спортивной одежды, хозяйственных принадлежностей типа «сделай сам», недорогих продуктов питания, качественных напитков.

7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Их численность составляет примерно 5% семей. Они — потребители бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.

8. Неработающие пенсионеры численностью примерно 20% семей. Они — потребители бесплатных медицинских услуг и лекарств, ежедневных газет, «мыльных опер» по телевидению, самой дешевой одежды и продуктов питания.

9. Рабочие в промышленности и сельском хозяйстве численностью 30 % семей. Они — потребители товаров первой необходимости, развлекательных телепрограмм и изданий, крепких дешевых напитков.

10. Безработные по положению и по факту, потерявшие квалификацию, бездельники, праздношатающиеся, лица без определенных занятий. Таковых может насчитываться до 7 млн чел. (12,5 % семей). Они — потребители товаров первой необходимости, разнообразной литературы и напитков.

Разразившийся в августе 1998 г. кризис серьезно нарушил складывающиеся пропорции в структуре общественных классов и групп и резко сократил число лиц, которых можно было бы отнести к среднему классу. В 2 — 2,5 раза упал их жизненный уровень. Меньше всего кризис затронул высший слой общества. Такая ситуация существенно затрудняет анализ социально-экономических факторов и проведение маркетинговых исследований различных рыночных сегментов. А ведь именно знание этих факторов способствует успешной предпринимательской деятельности на потребительских рынках.

Политические факторы. Политический климат в России самым существенным образом влияет на ход экономических реформ и характер формирования рыночных отношений. 1990-е гг. знаменуются сменой политических элит, возникновением большого числа политических партий, движений и объединений, ведущих острую борьбу за политическое влияние в стране. А существующие высокие политические риски еще более усугубляют чисто экономические проблемы страны.

На этом фоне перед страной неизменно стоят одни и те же основные проблемы: инфляция, преступность, коррупция, экономический спад, безработица, расслоение и обнищание общества, права и свободы, зарплата, налоги, война и мир. На реальную рыночную деятельность хозяйственных субъектов политические факторы могут воздействовать через нормативно-правовую среду. Правовой вакуум, возникший после крушения командно-административной системы, существовавшей в Советском Союзе, начал заполняться только с 1993 г., после принятия новой Конституции.

И хотя за истекшее время приняты важные законодательные документы (Гражданский, Семейный, Жилищный, Таможенный, Уголовный кодексы и др.), все еще остается много белых пятен, особенно в сфере регулирования предпринимательской деятельности. Принятые за последнее время законы, указы и подзаконные акты часто не согласуются друг с другом, вносят путаницу и неразбериху в правовую систему, усиливают правовой нигилизм и открывают дорогу злоупотреблениям, коррупции, уклонению от исполнения законов.

В 1995 г. принят закон о рекламе, регламентирующий деятельность в этой сфере, но нет закона о маркетинговой деятельности и деятельности в области «паблик рилейшнз», что сказывается на качестве и достоверности опросов общественного мнения и результатов маркетинговых исследований.

Очевидна необходимость принятия и закона о лоббистской деятельности, который мог бы в какой-то мере упорядочить систему давления на власть со стороны больших групп представителей финансового и промышленного капитала и иных групп влияния. Характерным примером нерегламентированного лоббирования своих узко корпоративных интересов являлось назначение в 1996 г. вице-премьером Правительства России Председателя совета директоров АО «Автоваз» В.Каданникова. Пользуясь своим положением, он провел через Государственную Думу закон о повышении пошлин на ввоз в страну автомобилей иностранного производства.

Мысль этого закона была очевидна — способствовать лучшему сбыту продукции «Автоваза». Но этот закон никак не повлиял на повышение уровня конкурентоспособности отечественных автомобилей, поскольку создавал для них монопольные условия. Позднее выяснилось, что никакого существенного повышения сбыта не произошло. Многие владельцы иномарок говорят, что после опыта езды на них практически невозможно заставить себя снова пересесть на отечественные автомобили.

Природно-географические факторы. По своим природно-геогра-фическим условиям Россия единственная страна в мире, практически полностью обеспеченная основными видами сырьевых ресурсов. Она до сих пор остается одним из крупнейших поставщиков нефти и газа на мировой рынок. Под большим влиянием российских поставок находятся мировые рынки алюминия, никеля и меди.

Значительный потенциал развития заложен не только в добыче и переработке полезных ископаемых, но и в наличии больших резервов в сельскохозяйственном производстве (площадь сельскохозяйственных угодий в стране составляет 220 млн га). То же самое можно сказать о таких отраслях экономики, как строительство, легкая и пищевая промышленность.

Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и обилие памятников большого историко-культурного значения сделают страну объективно привлекательной для международного туризма. Это открывает большие перспективы для развития туристического бизнеса. Потенциал этого бизнеса огромен. Достаточно сказать, что в настоящее время Россию ежегодно посещают лишь порядка 2 млн туристов, а маленькую Венгрию — 20 — 30 млн туристов.

Наступление политической стабилизации и квалифицированный маркетинг способны в десятки раз увеличить поток туристов в Россию. Еще в 1990 г. в казну государства от туризма поступала сумма, эквивалентная 16 млрд долл. (50 млн туристов и 300 млн экскурсантов из-за рубежа и внутри страны). В последние годы из России по каналам туризма ежегодно вывозится более 20 млрд долл., а поступления от иностранного туризма составляют примерно 2 млрд долл.

Научно-технические факторы. Ни одна среда не оказывает такого влияния на повседневную жизнь людей, как научно-техническая среда. В наши дни ученые разрабатывают огромное число новых технологий, коренным образом преображающих наши товары и производственные процессы. Особенно это касается биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения.

По многим позициям достижения российских ученых не только соответствуют, но и существенно превосходят мировой уровень. Особенно ярко это видно на примере космонавтики, авиационной техники, медицины, отдельных видов вооружений, энергетического машиностроения. Существенно хуже обстоит дело с разработками товаров потребительского спроса.

Это объясняется тем, что в стране многие годы финансировались научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, приоритетные с точки зрения государственных интересов (главным образом в сфере обороноспособности), а удовлетворение потребностей граждан страны в число государственных приоритетов не входило.

Между тем насущные проблемы общества в условиях перехода к рыночной экономике ставят перед наукой задачи, решение которых может обеспечить предпринимателям и коммерсантам рыночный успех уже сегодня.

Несмотря на потери в последние годы (значительная часть научных работников уехала за границу, еще большая часть ушла в бизнес, не связанный с наукой), Россия все еще сохраняет огромный научный потенциал, достаточный для обеспечения устойчивого развития страны. Правда, справедливости ради, следует отметить резкое снижение престижности профессии научного работника и тот факт, что выпускники высших учебных заведений не очень охотно выбирают эту профессию.

Культурно-исторические факторы. Россия — многонациональное государство, в котором проживают более 100 наций и народностей. Однако говорить о национальной принадлежности сегодня можно с большой долей условности. При доле национально-однородных браков 85 %, каковой она остается в течение многих десятилетий, в четвертом поколении остается лишь 52% чистокровных представителей исходной нации. Таким образом, около половины молодых россиян — это дети от смешанных браков. И этот процесс смешения народов усиливается, и уже в следующем поколении большинство граждан России будут считать себя просто россиянами, сохраняя, впрочем, память о своих национальных корнях.

На этот процесс существенно влияет возрастающая роль различных религиозных конфессий в жизни общества. Перед производителями товарной продукции и организациями торговли и продвижения товаров стоят трудные задачи. Особенно это касается постоянно расширяющегося рынка культовых товаров и услуг, который в силу религиозных особенностей нуждается в строгом регламентировании.

В условиях общедоступных средств массовой информации остро встают вопросы учета специфики и особенностей различных религиозных этнических групп. Это обстоятельство создает дополнительные трудности при формировании маркетинговых стратегий фирм, работающих с этими группами населения. Важно оценивать и учитывать, какие ценности разделяют те или иные группы населения в стране. В целом, как и во всем мире, на первом месте — семейные ценности. На втором месте — деньги и материальные ценности, но не работа и самоутверждение. На третьем месте — общение с друзьями.

В последнее время Граждане России стали придавать большое внимание такому фактору, как стабильность. Важную роль в системе ценностей играет образование, и, несмотря даже на острый экономический кризис, и охраняется высокий спрос на образовательные услуги, в том числе и платные. Далее идет работа, да и то только интересная, творческая, дающая возможность самореализации.

Невысокое место такой ценности, как здоровье, объясняется широким распространением вредных привычек (злоупотребление алкоголем и табачными изделиями) и неудачами в пропагандистских кампаниях за трезвый и шоровый образ жизни и т.д. И уж совсем незначительную роль играет такая ценность, как спасение души и вера в загробную жизнь.

Знание и умение учитывать иерархию ценностей, присущих определенным группам лиц, помогает выбирать наиболее эффективные методы освоения соответствующих рыночных ниш.

Достижения в области культуры и перспективы развития в этой сфере в значительной мере связаны с высоким уровнем образования в России, наличием во многих семьях домашних библиотек. Поэтому несмотря на известные трудности рынок печатных изданий развивается наиболее динамично. Либерализация в системе образования позволила наполнить рынок огромным количеством разнообразных учебных изданий, отличающихся большей наглядностью и высококачественным полиграфическим оформлением.

Быстрыми темпами растет рынок программного обеспечения, CD-ROM, мультимедиа, особенно прикладных программных средств для целей образования и профессионального обучения. Этому способствует довольно грамотное использование маркетинговых подходов к развитию этого вида рынка.

Большую роль в культурном образовании общества продолжает играть театр, особенно в крупных городах России. Так, только в Москве к концу XX в. насчитывалось более 150 театров и театральных студий. Театру в основном удалось адаптироваться к резко изменившимся условиям, найти новые формы своей работы и привлечь зрителя. Появилось новое направление в развитии культуры — маркетинг театральных услуг.

К сожалению, существенный урон понес российский кинематограф в значительной мере из-за пренебрежения к проблемам проката и экономической стороны кинопроизводства. В результате эта очень важная сфера человеческой деятельности сдала свои позиции на внутреннем рынке американскому кино, которое развивается на тех же общеэкономических маркетинговых принципах, что и любая другая отрасль индустрии.

Пока еще недостаточно широко внедряются маркетинговые принципы в такую огромную сферу человеческой деятельности, каковой является спорт в России. Наряду со становлением экономически состоятельных клубов в отдельных видах спорта мы еще далеки от создания подлинных спортивных индустрии, существующих в Италии, Испании, Великобритании, Германии, США.

Субкультуры в России стали формироваться относительно недавно, хотя на сегодня можно выделить несколько: тусовочно-рей-верскую, элитарную, байкерскую, поклонников современных музыкальных направлений, сексуальных меньшинств и т.д. Субкультурный характер носят объединения поклонников различных религий, профессиональные объединения медицинских работников, журналистов, шахтеров, геологов, военных.

Правда, проявления этих субкультур в России пока еще значительно не влияют на экономическую жизнь, хотя маркетологи к некоторым из них проявляют определенный интерес, особенно в сфере различных музыкальных направлений в шоу-бизнесе.

Глубокое и всестороннее знание макросреды функционирования фирмы позволяет формировать ее стратегические цели и выбирать наиболее эффективные критерии для сегментирования рынка. Но это знание дается с трудом ввиду острой нехватки данных социологических исследований и отсутствия развитой инфраструктуры маркетинга в стране.